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要听赵雷才能写的文案,都应该开除。

 apaol 2018-07-23



1.

大约在七八年前,如果有人问我是干啥的,我一般不敢回答,我是个文案。


因为一般人的反应基本都是:“哦,文啥?”或者是:“啥,啥案?”再或者是:“哦,文案,我知道,就是公司里打字的文员嘛。”


所以其实我们本该感谢互联网,让文案这个职业重新受到广泛的关注和重视。然而今天,我依旧不敢轻言自己是个文案。


因为一个歌手红了,就有一票人要跟着他的歌词写文案;因为一个网络热点出来了,我们就要把及时的跟进当成好文案的楷模;因为一个本来在产品界才有用的词汇,我们也硬是能生搬硬拉的当成了文案写作的标准……


当滥大街的人,不管是官微小编、段子写手、网推从业者都在说自己是个文案的时候;当滥大街的文字垃圾,也被人指着说这就是文案的时候;或许就真的不会有人再去思考,文案本该有的样子。



2.

文案不应该是快消文化的产物,文案不应该是文笔的堆砌,文案不应该是歌者的靡靡之音;


文案更不是所谓的场景沟通。



3.

相信很多人学写文案,都是从感觉开始的。


什么叫感觉?你看了市面上很多出街稿,很多飞机稿,然后拍脑袋一想,哎哟,这就是文案嘛,我也能模仿写几句。


后来有一天你真的谋了一份文案的职业,为了胜任下去,你开始凭感觉模仿你所有见过的文案和类文案,这就是文案从业者的最初阶段:感觉层。


所有的文案都会从模仿开始。


然而模仿是有危险的,比如一个小孩子开始学说话,就模仿地痞流氓满口跑火车讲脏话。


所以一个还什么都不懂的文案从业者开始会最热点,会把标题写成哎哟厉害了XX哥,写成难受香菇等等,应该都不是他们的错,因为无知叫笨,不叫错。


市面上的文案,在感觉这个层级的,保守估计得占半数吧。



4.

然后有人开始觉醒。


关于对觉醒这个词的理解,我觉得大伙可以去看看《西部世界》,挺好看的。作者认为如果要让机器人觉醒,有两个必要条件:重复和沉思。


所以开始觉醒的文案,必然是在这个岗位上大量重复模仿,然后开始意识到好像哪里不太对。比如在文案中大量的注入流行词汇,真的对吸引眼球有帮助么?比如靠华丽的辞藻堆砌,真的有阅读的引导性么?


这个时候,欢迎来到文案的第二个层级:技术层。


关于这个部分,我讲两个事情。一是如果你开始学会总结经验和方法,那么离写好也就更进一步了,但是真的是在总结经验,而不是要学歌词这种瞎掰。


打个比方,这两年有个词很流行:叫场景。


这原本是产品界的一个概念,比如逻辑思维说人家要解决你早上起来蹲马桶这5分钟干啥,所以设计了某个产品,所以他们认为产品的设计需要场景化思考。后来不知怎么回事,这个词居然变成了很多文案的写作圣经。


正确理解概念是入门最重要的途径,如果你知道还有文字画面感、通感这些概念存在的时候,至少在这个上面就不会迷糊了吧。



5.

第二件事情,关于技术之外。


在这儿,我用一屉包子举例,如果今天我们关心食品安全,他们会告诉你这屉包子,是用无公害有机小麦、绿色大葱,以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉,科学配比,手工调馅,手工擀皮,手工制成的包子。并且,你小孩的同学们都吃过了,从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就我而言,我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语,前提是,它真的有这样好的味道。


上面这段话,是揽胜秋爽在很久以前写的。


上面这段关于包子的表述写得好吗?还不错。但是从这些文字里,你看到人性了吗?恐怕还不如下面那句妈妈的味道。


为什么没有人性?

因为你的心中只有技巧。


可以这么说:所有方法论都是工业化的产物,人性才是文案的最高层级。



6.

文案/文字,只是对创意/人性的表达。


其实很多人都分不清楚,文案、文字、创意、广告人,这几个词有什么区别,甚至很多人根本不知道它们之间还有区别。


或许某些诗歌词赋打动了你,但它真正的美丽并不是所谓的技巧,更不是生掰硬造的技巧,而是蕴含在其间的人性关辉,具备天然的打动力。


也或许你不是不知道,相反你清楚得很。只是你知道,只有这样的热点、这样的文章才能转化成大量的流量和利益。那么我相信很多人也理解,只是大家越理解,越会在心里痛骂一句傻逼吧。


这是个快消的世界,但至少文案不应该是。


以上。





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