K12领域的现状和预期分析

德勤的研究报告指出，无论从整体行业规模还是市场活跃度来看，中国教育产业均处于扩张阶段，且产业的总体规模将在5年内翻倍，即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元左右，年均复合增长率将高达12.7%。

其中，K12教育市场规模约为5000亿元，而到2020年，这一数据有望达到8800亿元，未来五年年复合增长率约12%。

目前我国处于K12教育阶段的人口高达1.8亿，预计2020年将达到2.12亿，庞大的适龄人口基数，为K12发展奠定了基础。随着二胎政策的放开，家庭年均教育消费支出的逐年增长，未来万亿市场可期。

总体来说，我国K12教育的格局大致呈现以下几种特点：

• K12课外培训的市场规模大、格局长期分散，在线教育公司拥有良好机遇

基于国内课外辅导的参培率，即使按照每年人均花费3500元的保守计算，市场规模也至少5000亿以上；且未来3年的年复合增长率预计达20%。竞争格局长期高度分散，国内课外培训业Top 3的累计市场份额占比<3%，Top10的累计市场份额<4%；而且基本以线下连锁模式为主。

Top 10 机构营收及所占市场份额

机构名称	营业收入（亿元）	累计市场份额
No.1新东方K12业务	43.8	合计累计市场份额3%
No.2好未来集团	40.5
No.3学大教育	22
No.4-10昂立、卓越、巨人、邦德、精锐等	平均6~7/家	合计累计市场份额1%

• K12在线教育在目标群体中的渗透率偏低，提升空间明显

以K12阶段的中小学生为例，其在线用户数量增长迅速，但在相应中小学总人数的渗透率仅为10.64%。

• Freemium模式在教育业不太适用，商业化路径探索遭遇瓶颈

目前国内有15%在线教育公司已经倒闭或即将倒闭，另有70%处于亏损状态，核心在于商业模式不清晰。

Freemium模式，是指通过免费圈大量用户，再通过增值服务变现；过去在流量入口级产品（如：搜索引擎、社交）和游戏文娱类产品表现不凡，但在K12教育领域并不完全适用。

即使打造出了极致的产品，拥有了大批活跃用户与产品口碑，但由免费转向收费之路仍步履蹒跚。

B2B2C类的公司看似成功商业化，但并未真正获取终端用户。借助地方代理商，成功BD进驻公立学校；事后产品的深度运营缺乏跟进，用户反馈获取滞后。用户被引导安装，活跃度偏低。对外宣称的庞大用户量，形式大于实质；商业模式的实质：公司与代理商一起向公立学校收费，实质上是一起从公立校的教育经费中“分一杯羹”。

• 在线教育的新客获取成本明显高于知名传统教学机构

线下连锁机构凭借多年来建立的品牌口碑及自然曝光，其获客成本反而远低于在线教育公司：

业务模式	获客方式	付费用户获客成本
传统连锁机构	自然流量+线下地推+少数线上渠道	<200元
在线教育	各类线上渠道+楼宇液晶+线下地推	800-1000元

不同于部分在线教育创业者的惯性认知，以新东方、好未来为代表的知名线下教育连锁长期将市场费用占比控制在合理水平，明显低于多家在线教育公司25-30%的市场费用占比。

因此，对于K12机构来说，需要解决一些核心的问题：

• 抓住K12教育的核心需求：

中国K12阶段的用户有两大痛点：首先也是最重要的——在竞争稀缺教育资源的“淘汰赛”中胜出，大到决定性的升学考试，小到记奥数、英语、作文竞赛拿奖。其次，提升实际应用能力。比如：英语学习过程中，能提升听说能力；数学练习中，能锻炼逻辑思维能力。

业务模式	学科	对应类型	解决方案不足之处
内容 提供商	语言学习	语言在线教学 背单词类App	解决了英语实际能力提升的问题，但体系化不够；在应试教育中的竞争力不够
数理化学习	题库类App 答疑类App	分散的知识点解答，或者是1对1零散式的答题，未解决体系化学习
教学视频类App	对知识点与部分习题，进行了可视化学习，但案例题较少，就应试体系而言巩固不够
平台 提供商	全科学习	O2O平台	1. 解决学生家长找到好老师的问题，但老师辅导效果需要时间周期且替换成本高
2. 解决老师的在线教学管理工具，不是老师的最大痛点，痛点在个人的持续影响力与招生能力

• 自身造血能力是关键：

K12作为教育行业市场规模最大的细分领域，其自身发展的本质还是要回归商业本质，就是可以短期亏损，但长期看商业模式必须是可持续的、健康的，不过度依赖融资的；

直播的火热，使直播也被在线教育公司以功能模块的形式嵌入，目前市面上采用“名师直播”的公司有一些，业务初衷也大尽相同，仍可以说是处于试错阶段；

“双师课堂”不仅属于线下连锁，在线教育公司也可借势逆袭，双师学堂的定义起源于传统连锁培训机构，由一间教室现场直播，另外一间或多间教室通过电视或投影设备同步听讲、学习。

2015年，新东方优能中学、好未来旗下学而思等纷纷试水双师课堂，凹凸教育、明师教育等地方性培训机构跟进。

面对K12这个特殊的阶段，教育的地域特殊性就凸显出来了，这就需要在线教育公司与当地培训机构一起克服这样的难题。

在未来，我们认为K12在线教育会成为趋势。K12人群总数约为2.83亿，目前仅18%接触过在线教育，未来中小学的课外辅导将有更多的触网可能。K12在线教育的好处，在于比传统的辅导班和家教费用更低，甚至免费，让更多的学生都能接受到名师的指导。

第一，垂直细分市场机会更多。

随着大机构跑马圈地的节奏越来越快，同质化的行业特征必将被打破。更多的垂直细分市场中的品牌将不断涌现，他们共同的特征是：有研发内容，有实干经验，高速增长。随着细分市场的成熟，营收过亿的细分市场的教育机构会越来越多。

第二，社区服务的概念越来越强。

校外教育天然的属性是就近原则，随着产品的细分必将带来服务半径的缩小，传统机构的三公里服务半径将缩小到一公里。12岁以下的教育产品将大量以进社区，贴近消费者为特征。教育企业门店将以面积300平方以下的精品店为主。

第三，线上成熟的模式开始大量显现。

经过前期近五年的试点，各种技术手段的创新，消费者越来越开始接受在线教育的模式和效果，互联网天然的聚合效应开始逐步显现。2016年VIPKID的成功，既让创业者找到了鼓励自己继续坚持下去的理由，也坚信在线教育付费模式是成立的。在各细分市场，在线教育的成熟产品开始大量显现，营收过亿的公司将突破50家。大量的在线教育公司或平台公司开始尝试TO B模式，传统的线下机构特别是语言类的三四线城市机构将快速融入真正的O2O教学模式。

第四，资本的力量助推机构规模化。

随着主板市场对教育资产打开大门，随着新三板教育企业的不断集聚，越来越多的研究机构和投资人开始关注教育，一大批二三线和细分市场的龙头教育企业将盛装登陆新三板资本市场，预计2017年底新三板中K12教育企业将超过20家，一线城市龙头企业将走向A股市场。资本的力量，将推动有真正竞争力的教育公司规模化，样板企业年净利润复合增长率将超过30%。行业内的整合、跨界并购的案例将大量出现。

最后，将出现大量的教育业务联盟体。

线上与线下、内容与技术、一二线与三四线、应试类与素质类、真实场景与虚拟现实等等不同的细分市场，不同的商业模式，将实现技术、内容、资源、渠道上的业务联盟。

联盟的根本原因是创业者开始意识到垂直细分的重要性、意识到发展节奏是企业成功的关键。但若干年后真正产生聚合效应的业务联盟体，应该是成员之间真正具有互补性质的业务联盟体。

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