整合营销的来源及定义1、来源 舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征： （1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 （2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 （3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 （5）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 （6）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 随着移动互联网时代的来临，传统的4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，将随着市场的发展与变化，逐渐向4C迁移。这也反映了产品导向和消费者导向的天平发生了变化。整合营销传播也开始扩展为整合营销。 2、定义 整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。 当然整合营销要根据目标企业发展需要，能短期见到效果收回资金，也要根据自己公司各方面的实力、人脉、能力为目标企业创造多大价值出发，保证这些专家都有真家伙，而且是目标企业需要的，整个流程还需要自己不断的创新、优化、完善、测试、放大,一定要争取做到同行第一。 整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 移动电商时代的整合营销，意味着对不同营销工具和手段加以系统化结合，根据具体任务、环境进行即时修正，通过精心策划，形成信息系统传播，从而实现产品价值的增长。这样的思维是移动电商从生存走向发展、从成长走向优秀、从领先走向卓越所不可或缺的因素。 来看一个普通商户的整合营销实践：某普通电商，主打产品是一款减肥奶昔，目标群体是整个城市高档小区中有需求的女性客户。 经过策划，该商户在本地论坛和QQ群进行发展，积累了一批兼职营销人员。培训之后，商户为他们建立了指导营销策略：选择做30分钟以内能抵达区域的客户，获得这些客户的方法，一是通过微信吸引粉丝，二是线下针对目标客户具体发放实际广告传单。 由于事先进行培训，淘汰了一批条件不适合的营销人员。因此普通情况下，一个营销人员在一个半月内就能吸引900多个精准客户，再通过个人朋友圈直播减肥产品使用前后的对比图，以及经过客户同意之后的晒照和分享，促使周边更多的潜在客户感觉真实。 一旦有顾客在微信上咨询，同时能够判断其意向较强，营销人员就直接进行预约和上门沟通，这是因为上门沟通的成交率远远超过线上沟通。 通过这样的方式，兼职营销人员充分利用各自线上和线下资源，拿到的提成越来越多，并形成了不同的个人口碑，整体营销效果越来越好。 观察这个案例可以发现，该商户并没有一味追求做大线上，他们既没有找微博大V也没有通过微信公众大号去营销，而是抓住超过客户预期的购物体验，以半小时送货的特色、真实可信的产品效果为核心，来整合所有资源，从而实现了营销的成功。 想要发挥好整合思维的作用，电商必须在营销中抓住以下的执行原则：尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。 一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。 1、水平整合包括三个方面： （1）信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。 （2）传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。 （3）传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。 2、垂直整合包括四个方面： （1）市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。 （2）传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。 （3）4P整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。 （4）品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。 移动互联网时代，网络整合营销是热点，作为国内几个最大的社交平台，像腾讯、微博整合了他的平台资源，提高了用户的互动性，成功的将其内容和用户进行多渠道变现，成为行业佼佼者。 |
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