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“ 最近，《我不是药神》这部电影频繁刷屏，想必有很多人也看过。其实，这种讽刺现实的电影早已常见不鲜，但并不是都能取得这么好的传播效应。 ”     故事概要 首先，咱们来看看这部电影讲的故事。故事原型是2015年的“陆勇事件”，讲的是一名落魄商人程勇（徐峥饰）从印度进口仿制药格列林，开始高价销售，后来良心发现，就亏本卖药，为患有慢性白血病的病人提供治疗药物的故事。最后主角程勇因为这种善良之举，获得了广大社会群众的支持，被人们称为“药神”。而电影主题最终升华性的点题：我不是真正的药神，只不过是最终的回归本心、良心发现。  故事说完了，现在我们不妨来思考一下，为什么偏偏这部电影能这么火呢？这里，咱们就从营销学的角度来进行透视分析。   乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，其著名代表作《疯传》提出了“STEPPS”传播原则，可以解释很多传播现象，并且提出，传播的首要原因就是共享，“STEPPS”传播原则所包涵的六个因素均会激发人们的共享行为，从而使得某种产品、思想或行为得到广泛传播，许多营销策划与执行行为也经常会使用到这个原则，或者说符合这个原则。而《我不是药神》这部电影，也可很好的用“STEPPS”原则来解释。 一、社交价值（Social Currency） 社交价值这个概念比较抽象，可以概括为某一个东西或思想让你对别人提到时，会感觉有成就感或满足感。 举一个例子，你看了今年的俄罗斯世界杯，德国队输了，你和朋友交流时，你朋友并不知道德国队输了，当你说“今天德国队输了”，这时候自我可能会感觉到一种优先掌握信息的优越感。 《我不是药神》这部电影不可否认是一部好电影，各个网站评分都比较高，有的人可能去电影院看了，从而对没有看过或者仅仅有一些了解的人高谈阔论，来表现自己已经看过的优势，所以提起这件事会让你有“面子”。这就是这部片子在社交价值上的影响力，能构建出人们对它的渴望形象，让受众愿意去看它。 二、诱因（Triggers） 诱因就是某种环境与某种思想、产品等相结合，当你遇到这种环境时会触发你对这种产品或思想的回忆，并可能诱发共享。 《我不是药神》这部电影，最主要的诱发环境就是电影、娱乐以及与人密切相关的医药行业等。比如你刚看完这部电影，当听到朋友谈及“电影”一词，你可能立马会想起最近看过的这部电影，并向朋友推介；又或者当你看到或接触到药店或药品的相关因素的时候，也会让你联想到这部电影，从而再次将其介绍给身边与医药相关的人。 三、情绪（Emotion） 说到情绪，很容易理解，就是产品、思想等能够激起一个人的情绪，如兴奋、愤怒、敬畏、自豪、骄傲等等，从而加深对产品或思想的印象。 经济学上的假设是，人是不完全理性的，其情绪变化易被外界所影响，从而加深记忆和印象。《我不是药神》这部电影就是利用了这一点，电影中的小人物为了生存而努力与命运斗争，博得了观众的同情；卖药人的善良举措，也赢得了人们的敬谢之情等等，进而引发更多人的共鸣，一走出电影院就发个朋友圈什么的，种种发自内心的情绪共享是最有带动力和感召力的，这种情绪就是影片最走心的宣传。 四、公共性（Public） 公共性不言而喻，就是和大家的利益相关，具备一定的公共应用性。 《我不是药神》这部电影，不像一般的电影只是讲故事或者拍一些特效让观众一饱眼福，这部电影具有很强的公共性。就像电影中一位老奶奶白血病患者说的：“你活一辈子，敢保证哪天不会生病吗？”所以“药”拉近了每个观众的公共性，与每个人息息相关。降低药价、健全医保不仅是电影的呼声，更是现实的期盼；所以这种公共性也导致了共享传播行为。 五、实用性（Practical Value） 实用性就是指对人有帮助的，只要是对人有帮助倾向，人们就会帮助传播。 这部电影不像某些产品或者内容对人有直接的实用性，但间接实用性却是多方面的，比如对社会大众舆论的影响，对现实生活的针砭时弊，从而在一定程度上影响社会作为，就是对人们有利的；再比如在娱乐性上，让人愿意去看，并产生社交价值等；所以人们都愿意观看、去共享。 六、故事性（Stories） 人都天生喜欢听故事，日常社会活动也更容易通过故事去分享信息。对电影来说，故事更是它的灵魂。 《我不是药神》这部电影，本身具有很强的故事性，或者说，它本身就是一个故事，而且是一个很好的故事。这个故事与人们息息相关，能够引发人们的思考活动和情绪共鸣，与人说起可以很好地避免尬聊问题。 “ 综上所述，《我不是药神》是如此高度契合这种“STEPPS”疯狂传播原则，想不火都难。我想在今后的营销、传播工作设计中，若想实现一种“小成本、大广告”的效应的话，不妨好好学习这部影片，将“STEPPS”原则灵活应用到工作之中。 |
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