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今天又爆出:需要排队很久才能喝到的喜茶，听说有的门店已经限购了，还得实名登记。 难道，去喝喜茶还需要「我带着你，你带身份证」吗？ @传播师傅： 饥饿营销可以透支好奇心，但消费者的忠诚度一去就不回了。 各种智能取号机如此普及，为何对于融资过亿的喜茶真的那么难？ 雷军在3月初的一次内部讨论中说：「小米头五年总缺货，外界说我们是饥饿营销，后来我终于明白，所谓供不应求，就是交付有问题」 壹 喜茶火了，几乎每家喜茶门店前都排起了长队。 尤其今天看到网络上这则《告知与致歉》，其中表示「每人限购两杯，并采取实名登记措施」，目的是为了打击「黄牛高价转售」。更是哭笑不得。 喝一杯奶茶，至于吗？ 喜茶这种「盛况」似曾相识，是否让你想起了那个卖煎饼果子的黄太吉？黄太吉至今在广州都没有分店，但红火的时候，曾极度引发我的好奇。 记得出差去北京，一定要去国贸排队吃一次黄太吉的煎饼果子。不过坦白说，可能因为刁钻的胃习惯了街边上用地沟油做的煎饼果子，黄太吉的煎饼着实有点失望。 不过！虽然胃说不好吃，但手机很诚实：拍照，发微博；没错，这种标签就可以证明自己没那么屌丝了。评论出奇一致：「好吃吗」。我不知道怎么回答。要是说不好吃，有点打脸。如果说好吃，的确也没想象中的经验。 还有次，记得是2014年2月在广州的一次会议上，主办方邀请到了黄太吉的创始人赫畅演讲，他一出场全场观众举起手机，这阵势吓到了我。会上他说他说要开着特斯拉送煎饼。 虽然！掌声很刺耳，但手机很诚实：拍照，发朋友圈。没错，这个标签就可以证明自己是半个互联网人了。随后，有朋友直接给我评论：「一个做煎饼的除了不会做煎饼啥都擅长。」 再然后黄太吉传出关店不断的新闻。 再然后几乎很少看到黄太吉和赫畅的新闻。 新一波的创业者起来后，也可能也不再知道赫畅是谁了。 贰 有个朋友做了一个餐饮品牌，刚好赶上微信刚刚崛起的时候。擅长传播和公关出身的他曾因为几篇「10万+」让他的餐饮店一炮而红。随之而来除了销售规模的增长，甚至也不乏有非议之声。 接下来他几乎几个月没有接受媒体采访。他回去夯实产品去了。 没错，获得消费者的忠诚，才能让品牌获得更大的生命周期。 相反，只是为了消费者的好奇心，只能透支品牌的持续力。 昨天我写了Nike和李宇春合作的事，吸引了不少玉米过来叁趣(san_3qur)作客。其中有个玉米@程 说了个细节： 这次Nike的先锋派对，特别感谢春春为我们做的。拜托工作人员让没票的玉米进去。（ps:还发了黄色手环～玉米黄！）我有幸成为其中之一。工作人员出来告知这个消息的时候我瞬间眼泪就出来了。 其实，做受人喜欢的品牌和做偶像有相似之处。在质疑别人的粉丝支持偶像时，不妨问问偶像为何能吸引到粉丝。嗯，不追星的人可能会对这种细节不屑，但背后的逻辑有一点相同： 永葆偶像或者品牌的忠诚度，永远都是硬道理。这不是单纯的上帝式的崇拜，这是一种在互动中被尊重的感觉。这样解释，可能任何的忠诚和疯狂都不是无缘无故的。 海底捞也可以排队，但是在排队中的你仍然是被重视的。你可以去免费美甲，也可以吃水果和小食。所以经常我们开玩笑：免费的小食吃饱了就可以走了。我可以理解为海底捞为我浪费的时间进行补偿。 可口可乐曾提供过将消费者名字印在包装上的定制服务，明明你知道这是营销，我可以理解为有人把我当「人」看，而不是千人一面的「消费者」。 昨天跟几个同事去买饮料，在冰冷的保险柜里看到味全这样的包装不假思索的拿了起来，我可以理解为「有人帮我用我说不出的话，说出了我想说的话」。 （花絮：刚我让同事把上图发给我，她说她愣了几秒钟，因为她在想味全是什么。是的，这个细节，品牌有时真的就是没那么重要。） 除了餐饮行业，「得到」是我这两年最常用的APP。因为在最短的时间内就可以获取最高效的内容。我不需要在各类繁杂参差不齐的消息中去粗取精。因为感觉有人对我说「苦活累活我们做，你得到就好」。 叁 说回喜茶，我不去揣测喜茶是否会找人帮忙造势营销，也不怀疑它的出品品质。而且我也很喜欢他店里的调性。甚至我之前还把它作为案例来讲过。 但我希望，有人能为长队中的你倒杯水，说声辛苦了；更重要的，也希望有商家能把真的珍视你排队的几个小时的时间；举个最简单的例子，各种智能终端取号机如此方便，何必需要像小学生一样排队的整整齐齐？拿完号去逛街，然后快到时间时微信自动提醒就好了。 以上的诸多小细节，对于频繁获得过亿融资的喜茶来说，其实并不难的。 最后，想起李翔商业内参的一份报道，雷军在3月初的一次内部讨论中说：「小米头五年总缺货，外界说我们是饥饿营销，后来我终于明白，所谓供不应求，就是交付有问题」。 不要过度消费消费者的热情 这句话，送给喜茶。 |
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