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房精语： 房地产行业必然会进入成熟化的品牌竞争阶段，这是不争的事实，但现阶段房地产品牌化却一直沿用两个惯有套路——产品化和公关化。产品带来的品牌记忆是短暂的，楼盘清盘后其宣传效果也随之消失；而赞助活动、捐助公益的品牌公关则更像是花大钱办小事，并不是品牌建设的有效动作。 我们以传统房地产的品牌化为例，销售指标高于一切的行业现状，决定了品牌建设重心的倾斜，以项目和产品为中心，以销售为导向，研究产品组合，是典型的产品化单赢思维。而起步中原布局全国的康桥集团，则借助10余年精心投入运营的康桥论坛，以品牌公关化模式为基础，将其打造成一个开放、融合、分享、连接、公益的城市级社群平台进行品牌建设，并取得良好的效果。 康桥论坛背景 1. 举办时长：2007年首次举办，至今已成功举办11年、56届； 2. 嘉宾咖位：余秋雨、方文山、吉姆·罗杰斯、黄菡等50余位专家名流； 3. 影响范围：10万余人次现场参与，间接影响人群近千万； 4. 合作单位：作家出版社、河南博物院、华夏银行、独立书店等； 5. 分享内容：文化、经济、教育、健康等； 6. 影响圈子：业主、企业家、书友会、粉丝等。 从以上数据不难看出，康桥论坛和传统房地产品牌公关化的形象背书工程不同，在经过康桥集团的长期投入和运营，呈现出以下3个特质： 1、 频度：年均5次，给予消费者“认知-评价-提醒”不断深化的过程； 2、 平台：开放合作，以平台思维进行资源整合，实现共享、共赢； 3、 社群：优质内容，吸引人群积聚，打造康桥论坛为核心的社群生态。 在康桥品牌的主导下，康桥论坛关注的不再是产品本身，而是城市和人群的价值，并在此基础上对品牌理念进行维护和贯彻。长期投入，让品牌理念、价值观渗透到论坛的参与者中，积累品牌记忆并逐渐转移到品牌资产上。获得了市场和消费者的价值认同感，也与真正的目标用户建立联系，甚至间接影响购买决策。 高频度活动覆盖，强化品牌记忆 广告的作用机制源于四个方面，告知、说服、提醒、强化，所以品牌广告在投放时一个极为重要的指标就是覆盖频次。11年56届康桥论坛，正是基于受众的记忆曲线进行筹划，保持年均5届左右的频率，不断获取新客户、提醒老客户。合理的频次让受众对康桥品牌和康桥论坛的记忆程度，呈现不断递增的态势。 但随着曝光程度增加，厌恶感会降低受众对品牌的美誉度，甚至在一定程度后达到负值。面对这样的问题，康桥采取邀请不同领域的嘉宾：余秋雨、纪连海、吉姆·罗杰斯、方文山、黄菡等50余位嘉宾，以经济、文化、公益等多元性质的主题活动，在符合客群多样性需求的同时，不断和受众建立沟通，让品牌取得市场和口碑双赢。 康桥论坛部分嘉宾 开放式平台搭建，建立品牌形象 我们无法否认，这是一个共享、共生、共赢的时代，各种商业模式颠覆传统，尤其是跨界、联名式的合作已经成为主要趋势。作为康桥品牌平台思维的体现，多年的成功运营让康桥论坛成为一个城市文化交流平台，吸引了河南省博物院、作家出版社、华夏银行、河南商报等知名合作伙伴。以自身的平台优势和合作方的影响力进行互补，强调康桥集团的城市地位，对品牌的形象和美誉度也有着可观的加成。 第54届康桥论坛守护国宝传承人文 作家出版社社长吴义勤、康桥论坛嘉宾余秋雨、康桥集团执行总裁朱荣梅、河南博物院党委副书记丁福利（从左至右） 以7月21日举办的第56届康桥论坛为例，康桥集团与作家出版社达成合作，康桥论坛成为余秋雨新书《古典今译》郑州首发平台。对作家出版社而言，在中原极具影响力的文化交流平台发布余秋雨新作，会获得更多的曝光和关注；对康桥品牌而言则是一次名人背书，以余秋雨的影响力和文化标签，与大众建立一种可信任的品牌关联，从而提升康桥的公众形象和城市影响力。 余秋雨为康桥论坛题字 城市级社群营造，达成价值共鸣 在这个信息爆炸的时代，大众在社交媒体上寻找属于自己的价值观，而品牌方作为有巨量消费者的商业组织，应该引导消费者。作为一个强调社会开放性和公众参与性的平台，康桥论坛已经成为集团价值观的输出端口，不断引导大众向更好的方向去，从内容上赢得消费者的价值和情感共鸣。 56届康桥论坛倡导自我表达的H5 在第56届康桥论坛现场，余秋雨的人气和康桥论坛长期良好运营的粉丝积累，让一票难求的活动盛况再次出现，以至于中后期不得不限制宣发。其中线上以喜马拉雅、吴晓波读书会，线下独立书店我在和回声馆为代表的社群是核心动力之一。而活动中余秋雨所倡导的，“选择古代优秀文化中的现代力量，减轻年轻一代的历史包袱，然后我们的民族才能轻松上路”，更是引得现场观众的共鸣和二次传播。 余秋雨分享古典文化的现代魅力 第56届康桥论坛一票难求 在康桥论坛的推动下，康桥品牌已经不独属与康桥，而是不断尝试与大众进行价值共享、内容共鸣、传播共振的共同体。在这个过程中，康桥论坛已经不单单是一个交流平台，更像是一个以文化交流分享为核心的社群。以此形成的企业家、业主、粉丝、书友会等，拥有共同行业、爱好、价值观的人群，构成了以康桥论坛为核心的高活跃度、归属感和忠诚度的社交圈层。康桥以论坛为平台进行价值观传达，并聚合与其相符的人，从精神认同到价值共鸣，搭建起一个城市级的社群平台。
活动现场合影的粉丝
在公众领域引发共鸣
活动后部分媒体评价 事实上，从实用主义消费阶段到消费升级的现在，品牌精神的认同变得更加重要。16年来，康桥集团从5+好房体系的品质沉淀，到11年56届康桥论坛的文化积累，从产品到理念，康桥带给客户更多品质保障和人文关怀的同时，也赋予居住和生活更多的文化价值。将人、生活和城市连接，构建康桥独有的社群生态。相信，随着康桥集团的全国化布局，以康桥论坛为基础的社群生态，也将会逐步在武汉、西安等城市落地开花，推动城市文化拔节生长。
最后，希望在这样一个极致竞争的时代，房地产企业在除了对业绩的关注之外，能够放开思路，吸取外部精华，考量自身企业的特质，寻找属于自己的品牌建设方式。从品牌上为企业在白热化竞争状态中占据先入为主的优势。
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