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白皮书还显示，功能营销中夸张的营销话术，只会拉爆消费者预期，给品牌招黑。 跨界营销方面，华为和保时捷的合作最受关注，上半年跨界营销的显著趋势是“小众化”、“线下化”。 此外，抖音内容营销中，小米效果最好、水平最高。利用企业IP和明星达人、分享手机使用技巧、员工素人出镜是手机厂商抖音内容营销的显著“套路”。 AI成破局方向 夸张营销话术造成负影响  手机功能同质化严重，AI自然成为各大手机厂商破局的方向，但你也AI，我也AI，甚至今年上半年某手机厂商还发起了关于“真假AI”的讨论。 今天的手机产品主打的是功能有很多，但从白皮书所呈现的消费者关注度来看，在31个关注度超过500万的功能中，AI类功能占8个，占比超过25%。而用户关注度高的AI功能，则主要集中在拍照、芯片和语音助手等3个方面。全面来看，用户关注的AI类特性有8个、屏幕类5个、解锁方式和配色各4个。 除了重点强调AI功能之处，今年上半年，手机厂商在功能宣传方面放出了更大的招，如锤子手机的“革命性创新”、“颠覆世界”以及“吓尿”，随后华为提出了“很吓人的技术”，而小米跟风也提出了“非常吓人的技术”。 这些手机功能营销到底效果如何？白皮书显示，这样的营销方式，虽然能吸引消费者的眼球，但也会拉升消费者的预期，一旦被消费者觉得只是个“噱头”，则会导致品牌形象受损。 从今年上半年统计情况来看，夸张的营销话术带来的不少负作用。这其中，锤子手机发布会之后的负面评论比例达到80%，小米“非常吓人的技术”发布会之后，负面评论达到69%。 这说明，想用手机性能做营销，必须得有真正的技术实力。从用户的内容反馈上来看，未来手机功能营销竞争点将集中于AI、屏幕、解锁和配色四大方向，全面走向AI化已经是必然趋势，但手机厂商要切忌不能“过度宣传”手机功能，没有实力保证的夸张只会给自己招黑，消费者已经火眼金睛。  手机跨界营销成主流 小众名人与汽车有奇效
首先，手机企业与小众名人的跨界合作，比较典型的是OPPO与Karim、小米与蜷川实花、华为与王潮歌的合作，以小众名人做背书，更容易在消费者心中形成“不明觉厉”的感觉，反而取得了市场效果。 其次，向线下品牌要流量。手机企业在线上流量的挖掘价值已经面临天花板，手机跨界营销走向线下反而取得了市场突破。如荣耀与阿迪达斯、一加与Superdry的合作等，既能获得品牌跨界的碰撞和激情，又能在线下品牌的门店中借助可观的人流量获得大量曝光。 第三，汽车品牌的加持。不可否认，从品牌上看，汽车品牌可以对手机形成加成作用，而从人群看，对汽车和手机感兴趣的人群有较高的重合度。华为与保时捷的探索，也得到了行业的认可，今年上半年，不仅华为与保时捷的合作持续深入，OPPO也开始与兰博基尼合作。 关注公众号，点击“下载报告”菜单键，获取完整版报告 白皮书显示，目前众多手机手机云集跨界合作，而与小众明星、线下以及汽车行业的跨界显然更容易得到良好的市场效果。 粉丝营销更需细水长流 苹果粉丝更忠诚  手机市场竞争早已进入存量市场的比拼，存量竞争势必是竞品之间的用户转化。也正是基于手机市场的变化，头条指数找到了“粉丝重合度”这一手机内容营销的关键点，头条指数所呈现的数据直观地呈现了以下几个特征：
白皮书中也呈现了今天手机粉丝的实际状态，如OPPO和vivo虽然不以粉丝文化著称，但其粉丝群体中有三成以上的粉丝都是用户。 此外，华为和荣耀的粉丝购买力趋同，位列第二梯队，粉丝中实际使用用户的比例在20-30%，而锤子和一加的粉丝购买能力差，处于“只粉不买”或者“只吹不买”的状态。 只粉不买的用户有没有价值？手机厂商如何进行用户转化？这其实正是今天手机厂商面临的严峻挑战。对此，这次白皮书给出了内容观察后的结论：铁粉减少，粉丝泛爱，粉丝营销更需细水长流。
代言人营销趋冷 手机选择代言人更需慎重 代言人是最近两年手机营销中的一大特色，比如OPPO请了诸多明星，甚至将一场手机发布会变成明星演唱会。 更有甚者，一些手机企业开始抢明星，一个明星刚代言完一个手机品牌，立刻就走到了下一个手机发布现场。但过度的明星代言事实上已经在消费者心中无感。 从白皮书中对消费者关注度的统计来看，相比于去年的代言人大战，2018年手机行业代言人营销整体偏冷。与手机整体的内容关注来看，无论是三星的华晨宇、OPPO的郑恺等人都没有成为消费者关注的焦点。从市场声量看，这些代言人的关注度均相比偏低，没有一人能够排进上半年厂商代言人关注度TOP10中。头条指数显示，以OPPO和vivo为代表的代言人大厂，总声量中来自代言人的比例都在下降。
总体来看，代言人营销趋冷，手机选择代言人更需慎重。但寰寰姐认为，一个品牌过度选择太多明星，并不明智，消费者的“明星冲动”已经完全消解。从今天的年轻消费者热点来看，一个101选秀中的王菊都能带来全网的“陶渊明”效应，这说明年轻人自有自己的选择和思考。 而此刻，对于手机厂商而言，更需要选择与自己品牌定位以及产品性能极为贴近的明星，并专注于此，加大市场拓展力度，才能带来手机行业的代言人全新突破。如荣耀与胡歌的合作就带来了当时荣耀9的市场大卖，在“颜值与实力并存”的共同特质之外，胡歌还有一种踏实、正向的人格魅力，这与荣耀品牌调性极为吻合，双方的合作最终达到了1+1.>2的效果。
抖音营销成为新热点 玩法正在百花齐放 不仅手机市场在变，网民的关注平台更在变化，抖音的月活已经达到5亿，对于手机厂商而言，如何结合抖音用户的喜好加紧探索、加快固粉、迎接新的短视频营销带来的变化是值得思考的。 目前，各大手机厂商在抖音上都玩出了不同的风格。
从2018上半年的手机营销市场总结来看，这已经与行业人士的感觉共震。白皮书显示，今年上半年，华为和小米的关注度达到3亿以上，而苹果OPPO的半年关注1.5-2亿之间，位列第二梯列，另外，相比于2017年的全年关注度排名，一加关注度有所上升，而三星则在关注度上下滑明显。
白皮书所呈现的手机行业五大趋势值得关注，但更值得思考的是，信息平台的价值已经开始嬗变，来自信息平台的内容大数据洞察将会成为诸多产业变革的源点。 从手机的内容营销来看，内容营销已经成为重中之重，有效的营销战略可以帮助您把握整个营销活动的方向和目标，营销活动应该围绕如何以一个让消费者满意的方式传递产品或者服务的信息。 |
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