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随着技术的进步，科技巨头在日益壮大的同时，也被一步步卷入政治风暴当中。尤其是在数据的掌控和使用问题上，谷歌、亚马逊、Facebook和苹果等巨型技术企业正在面临越来越多的法律诉讼和立法管制。为此，《经济学人》还自造一词“Techlash”，意指来自国家政策层面的对科技巨头的压制。 上周，谷歌遭遇欧盟天价罚单。欧盟7月18日以垄断安卓为由，对谷歌处以的43.4亿欧元罚单，创下全球反垄断罚款记录，同时欧盟给予谷歌90天的最后通牒结束违法行为，否则将接受进一步罚款，罚款金额将相当于其母公司Alphabet日均全球收益的5%，即每日1400万美元。 由于罚金数额巨大，且欧盟针对的是美国互联网数一数二的巨头，这一事件引起了广泛关注。那么，谷歌一事究竟是Techlash，还是欧盟反垄断执法的进步？欧盟重罚谷歌背后的逻辑和理念究竟是什么？ 本文将结合Cristina Caffarra等六位经济学家今日在学术交流平台VOX上的刊文，对这一问题发表看法。 详解：谷歌为何受罚？欧盟委员会竞争事务专员Margrethe Vestager已对谷歌进行了长达3年的调查，理由是谷歌非法强制智能手机制造商安装其应用。 具体来讲，作为安卓平台上获取第三方应用的最大渠道，Google Play商店在安卓系统中不可或缺。基于此，谷歌向手机制造商免费提供安卓软件，并捆绑了排他性协议，迫使这些智能手机在使用Google Play应用商店时安装包括浏览器Chrome、YouTube及谷歌搜索引擎在内的应用，且要求设备制造商将谷歌设为默认搜索引擎，才可授权免费试用Google Play。 欧委会认为，这种垄断导致谷歌占据了欧洲智能手机市场74%的份额，损害了其他竞争搜索引擎和浏览器的权益，这是谷歌在“滥用支配地位”。而谷歌方面坚称，任何用户都可以自由下载其他公司的应用，这并没有伤害消费者的选择权，而且这些协议还让制造商仍然能够免费试用安卓系统并且帮助他们与苹果公司展开竞争。 而文章提到，此案的核心在于，谷歌与智能手机制造商签订的关于允许访问其Google Play应用程序商店的合同，是基于制造商预先安装谷歌的搜索应用程序、并使谷歌搜索成为他们设备上的默认搜索引擎的前提之上的。除此之外，并未有其他任何渠道可以获得Google Play，原始设备制造商（OEM）想要获得Google Play就必须同意这些条款。 文章认为，这种预安装和默认设置的组合，再加上合同限制和排他性效应的巩固，限制了其他搜索引擎获得用户的能力。这才是谷歌安卓反垄断案件的的核心所在。不过，这种担忧还得基于以下几个事实之上：Google Play是否具有足够中心的市场地位？默认设置是否足够强势地排除竞争对手的搜索引擎？谷歌是否有反竞争的财务激励措施？ 如何解答以上问题？首先，来看默认设置的问题。文章提到，默认设置是影响用户行为的有力工具。据报道，为了iPhone上的默认设置，谷歌在2014年支付了10亿美元，在2017年更是支付了超过30亿美元。这说明了至少谷歌认为默认设置是非常重要的，否则，如果默认状态并不重要且消费者会自然倾向于选择他们喜欢的搜索引擎，为什么要谷歌要付这笔巨额？文章还援引消费者行为数据说明这一对默认设置的倾向，雅虎向Mozilla支付款项，为了调整Firefox 34浏览器中的默认设置之后，相比于前代浏览器Firefox 33，雅虎迎来了20%的用户增长。 再来看Google Play的市场地位。文章指出，Google Play对安卓手机制造商来说无疑是至关重要的，它占据了安卓平台上绝大多数的应用下载，也是大量应用的唯一下载源。来看具体数据，对比安卓手机的四个主要应用商城（Google Play、Opera、Amazon、SlideME），从月度总下载量来看，Google Play占据了97%；从应用数量来看，Google Play占据了81%的应用的下载基地。这似乎可以说明，安卓制造商在没有Google Play的情况下无法进行有效竞争。 此外，安卓占据着全球70％以上智能手机的运营系统，是移动搜索引擎的主要流量渠道，这一点很值得注意。因为如果有除安卓之外的其他被广泛使用的替代渠道，谷歌这一行为也就不会如此大程度上阻止其他搜索引擎获取用户。而且，除了这70%的安卓系统，其余设备主要在iOS系统上运行，而在iOS系统上谷歌搜索也是默认设置。 最后来看谷歌对于反竞争的激励措施。文章认为，谷歌之所以选择免费提供这些服务，而不是选择想手机制造商对这些服务收取一定的费用，是因为它试图以此来垄断市场。这让谷歌给这个市场造成了巨大的准入门槛，谷歌也可以利用它强大的市场占有率继续推广自己的产品、吸引更多的用户，这些都非常不利于其他竞争对手。 这项裁决对谷歌的影响是什么？对于谷歌而言，一方面毫无疑问会遭受利润损失。不过，多项指标来看，欧盟本次一次性罚款对谷歌影响并不大。Alphabet财报显示，截止2018年第二季度，公司手中持有1023亿美元的现金、现金等价物和有价证券，50.7亿的罚款占其比例为4.96%；截止周一收盘，公司市值为3617亿美元，50.7亿的罚款占其比例为1.4%。 而另一方面，相比高额的罚款，谷歌更担心的应该还是对公司商业模式的影响。谷歌的盈利模式大幅依赖于广告营收，而安卓系统对推进谷歌广告营收的快速增长至关重要。谷歌可从通过安卓推广的流行应用中收集海量智能手机相关数据，然后设计并向用户定向投放广告。也正因为谷歌能够精确投放广告给目标用户，广告运营商也就愿意为此支付更多的费用。 而今，欧盟要求谷歌在90天内就安卓系统垄断问题做出改变。这些改变可能会使谷歌面临巨大挑战。一旦削弱谷歌预装应用，有可能动摇这位搜索巨头的核心业务。 不过，对于欧盟的这次行动，谷歌也做好了应对准备：一方面，谷歌称将对欧盟罚款提起上诉；另一方面，最近有媒体消息称，谷歌两年前已开始新系统Fuchsia的研究，希望在五年之内实现让这一系统替代安卓。 |
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