营销的本质是认知竞争

“知己知彼，百战不殆”，《孙子兵法》用八个字把营销人员的认知管理精髓概括得淋漓尽致。而大多数营销人员，不仅不了解客户，不了解竞争对手，竟然连自己的优势和劣势，连自己企业的战略与原则，甚至连自己销售的产品都一知半解。

有一款儿童药，从产品名称来看，接近中药感冒类药品，该企业当感冒药销售了三十年，每年销售额长期在数百万元上下，毫无建树。销售人员都反映说“效果一般，所以不好卖”；直到经过外部医学经理研究，才发现这个产品的处方来自于日本，是一款用于儿童紧张焦虑等情志性症状的调节性药物。一家企业卖了数十年的产品，竟然对产品的适应症都没搞清楚，并非个案，更不是极端案例。众多企业对手里握着的产品文号，对其真正价值并不了解，更何况是营销人员呢？

相类似，一名营销人员，不论是一线销售员还是产品经理，不论是后勤支持人员还是搬运工，对职能相关信息的充分认识，充分理解，充分思辨，是增加工作价值的最最基础的要求。这是极其简单的要求，却是极容易被忽略的“灯下黑”。比如对产品的理解上，一位企业董事长诚恳地说“（这个产品）我卖了快三十年了，现在才知道，我竟然一直不认识它”。

内部的，如对自我角色认知，对企业认知，对产品认知，对协作关系认知；外部的，如对市场环境认知，对政策认知，对客户认知；发展的，如对战略的认知，对策略和战术的认知，对工具的认知，对样板市场和最佳实践的认知，如此等等。企业“不识庐山真面目，只缘身在此山中”是一种普遍现象。

认知是看不见摸不着的，却是最廉价又最宝贵的稀缺资源。费用、产品质量、价格、销售政策等有形资源给营销带来便利，真正推动营销绩效的是无形的认知！

营销人员认知，思辨得越深入，越是会在实践上展示能力的优势；积累得越厚重，越是会让客户为专业力而感动。基于厚重认知之下的专业力，所以能畅快淋漓的表达独特的不可替代的优势！众多好产品，因为营销人员认知上的浅薄，在客户眼中竟然如此的平庸，可惜了研发人员数年的满腔热血，在平庸的认知下，稀里糊涂的化为粪土。培养营销人员的认知系统，不仅是表现营销能力，还是让营销人员精力重心放于营销工作的有效路径。

认知越是繁杂精深厚重，营销越是简约有效。管理营销组织和营销人员的认知，是营销精益管理的基本功、必修课！

——和君咨询合伙人、和君医药医疗研究中心副主任 史万奎

 

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