越来越多的消费者更愿意独立或参考朋友的意见来做出购买决策，KOL内容营销再次被推上风口，成为热门营销方式。然而各社交平台KOL如此之多，如何找到合适的KOL，KOL的粉丝是否与品牌目标受众相符，如何评估这个KOL的传播能力等等问题摆在品牌主面前。 艾瑞智云新媒体OneMedia通过识别公众号、头条号、影视、短视频、直播等不同场景下的用户行为，准确构建受众人群，进行精准KOL推荐，并及时监控数据动态变化趋势、评估营销效果，帮助品牌主合理安排投放计划，达到品效合一。 本报告以成都市购车意向人群为例，手把手教你找到目标人群，并基于目标人群，正确挑选汽车领域KOL。 数据说明及案例概述 ·数据来源：艾瑞咨询自主研发的智云新媒体OneMedia ·人群范围：成都预购车人群 ·数据周期：2018年1月至6月 ·案例背景 车企面向成都市预购车人群，进行为期一个月（6月）的KOL内容营销推广活动。 ·案例目标 精准定位合适KOL，以达成品牌宣传和销售转化提升的目的。 ·案例核心策略 运营艾瑞咨询自主研发的智云新媒体OneMedia，精准构建目标人群，基于目标人群在抖音、微信公众号、秒拍、今日头条行为偏好，综合KOL基础信息、设备指数、触达设备数、粘性指数、排名TGI五个指标，为品牌主精准推荐合适KOL、评估营销效果，最大化完成商业目标。 ▌STEP 1：构建人群 策略：目标人群“越小”，越容易“俘获芳心” 精准营销最重要的一点就是人群定向，“每一个人都是我的用户”往往代表“每一个人都不需要你的产品”。因此，要找到相对小而精准的人群，并深入了解TA的特征，才能在正确的地方，让正确的人，看到正确的信息。 艾瑞智云新媒体OneMedia根据市场热点及关注度较高的人群做预设，形成标准人群，如美妆、分时租赁、母婴人群等，也提供通过DMP标签、KOL&媒体、关键字&内容、域名构建等四种方式来自定义构建人群。 本案例中，我们结合采用了第二和第四种方式来圈定人群，以成都市2018年1月至5月访问了汽车领域公众号和APP的用户来进行人群构建。 ▌STEP 2：输出人群画像 策略：维度不是越多越好，而是越准确越重要越好 做人群画像的目的是帮助广告主找到正确的目标人群，从而制定有效的营销策略。因此，人群画像的维度不需要追求多和细致，而应该是站在品牌的角度，越准确越重要越好。 本案例中，经过分析，成都市预购车人群画像如下： 1.以男性居多(73.06%)，已婚(86.0%)，有子女(69.7%)，25岁-34岁(42.0%)人群为主、其次是35岁-44岁(25.4%)，超一半的预购车人群是本科学历(58.4%)、硕士学历占比22.2%。 2.工薪一族最多，主要为公司职员，常驻双流区、武侯区，最活跃商圈在金沙。 3.多数人开大众汽车，超一半的人在近3个月偏好高端酒店，近6个月多数人爱光顾武侯区新世纪环球购物中心。 4.近6个月最常去一汽大众和长安汽车的线下销售门店。 5.近6个月爱去万达广场（35.4%）和苏宁易购（19.3%）购物。 6.超一半的人选择成都农商银行做金融保险服务。 ▌STEP 3：推荐KOL 策略：基于目标人群行为推荐KOL以及热点内容，流量真实可靠 正如前文所说，品牌主选择KOL不光要看粉丝量和互动量，还要看其粉丝是否与品牌目标受众高度吻合，另外，粉丝的忠诚度、稳定性也同样重要。 艾瑞智云新媒体OneMedia覆盖多样化PGC内容分发渠道，基于目标人群，综合KOL基础信息、设备指数、触达设备数、粘性指数、排名TGI五个指标，为品牌主精准推荐合适KOL。 本案例中，根据目标用户在各社交平台上的浏览行为偏好，生成如下KOL榜单（受篇幅影响，每社交平台仅展示TOP15，如您对榜单有需求，请留言或拨打文章底部联系电话）： ▌STEP 4：评估KOL 策略：从品牌价值和商业目标出发，结合KOL资源能力，评估和选定合适KOL 所有的内容营销都要传递出企业的品牌价值，这样才能真正链接品牌与用户的信任关系，因此，评估KOL一定要从品牌价值和商业目标出发，梳理和明确当前品牌要解决的核心问题，是品牌传播，还是新品推广？是提升下载和注册量，还是促进购买？然后再结合KOL的实际资源能力，选取与品牌特性或者品牌目标需求契合度高的KOL。 在本文汽车领域KOL案例中，艾瑞智云新媒体OneMedia针对帮助车企面向成都市预购车人群进行营销推广这一商业目标，使用广告价值评估法，甄选KOL榜单如下（受篇幅影响，每社交平台仅展示TOP10，如您对榜单有需求，请留言或拨打文章底部联系电话）：
接下来，在智云新媒体OneMedia产品界面查看KOL的数据指标（设备指数、粘性指数等）、设备指数趋势和基础画像（性别、年龄段、地域分布等），做进一步判断该KOL是否适合与该品牌合作。 ▌STEP 5：内容营销投放监测 策略：实时监测，及时调整推广策略，达到营销效果最大化 考虑到不同媒体平台主要针对的受众群体会有差异，本次案例最终选择抖音平台的50个KOL、公众号平台20个KOL、秒拍和头条平台各15个KOL进行投放监测。 下图是艾瑞智云新媒体OneMedia在本汽车领域KOL案例对100个KOL在6月份的目标人群和自然群体的整体触达效果结果。从数据可看出，自6月1日推广至6月底，每日目标人群累计触达率日渐增长，并从6月28日开始，被挑选KOL的累计触达率超过50%，而触达人数将近2.34亿。
截至6月30日，推荐了100个KOL中，部分KOL对购车意向人群的累计触达率和estimatedreach如下：
至此，挑选KOL5大步骤已全部完成，你get到了吗？除此之外，再给大家一些KOL内容营销建议。 ▌KOL内容营销建议 1.基于场景选取KOL：选择不同分类下广告价值较高的KOL，在不同场景下传播并影响目标群体。在本次案例中，应基于传播场景，选择不同分类下广告价值较高的KOL进行合作，以达到最大化影响目标群里，例如，科技互联网类选择成都生活君为KOL，娱乐类选择KOL成都潮生活，美食类选择玩味成都、成都吃货团KOL，汽车类则优选KOL玩车教授、有车以后。 2.无论是哪种营销方式，都要根据品牌自身的特性和目标人群的特点来量身定制营销内容，KOL内容营销也不例外。
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