跳出创新思维的局限

原标题:跳出创新思维的局限

内容简介：本书从创新与创业、用户、品牌、传播、互联网与网红经济、数据商业与人工智能、新零售与实体融合、管理企业的要义以及投资思维等各个角度，用“短段落”的形式，全面阐述了当今极具价值的诸多新商业思维，以最省时间的方式带领读者看清商业的现在与未来。

11. 跳出创新思维的局限

一个故事的启发：有一位富豪到华尔街银行借5000美元贷款，借期两周，银行贷款须有抵押，富豪用停在门口的劳斯莱斯做抵押。银行职员将他的劳斯莱斯停在地下车库里，然后借给富豪5000美元。

两周后，富豪来还钱，利息仅15美元。银行职员发现富豪账上有几百万元，问为啥还要借钱，富豪说：“15美元两周的停车费，在华尔街是永远找不到

的。”所以，创新时要记得把自己从一个注意点里面跳出来。

12.从工具思维到玩具思维

苹果创始人乔布斯率先把IT公司一板一眼、技术参数满天飞的发布会变成了悬念密布的演出秀，甚至成了全球IT界发布新产品的标准范式（比如雷军的发布会如出一辙）。苹果手机的成功，标志着商业趋势从工具思维到玩具思维的转变。

工具思维、玩具思维是什么意思呢？工具思维是基于理性的实用主义，主要是满足消费者的基本功能性需求，这是好的地方，但缺点是忽视了消费者的情感反馈。

而玩具思维是在满足基本功能性需求之外，赋予消费者感官刺激和情感享受，提供给消费者好玩、有趣、时尚、炫酷等情感满足。

如果工具思维对应的消费者是“用户”，那玩具思维对应的消费者就可以称为“玩家”。但是“用户”和“玩家”两个称呼，代表着两种完全不同的消费心理模式。前者是价格敏感，而情感不敏感；后者是情感敏感，而价格不敏感。所以，后者的盈利能力要远超前者。

13.逃离“系统正当性”获创新

创新意味着要通过拒绝接受默认选项，去探索是不是存在一种更好的选择。但在现实生活中，拒绝接受默认选项太需要勇气，很多人还是选择了默认选项。

政治心理学家约翰·约斯特提出了一个“系统正当性理论”来解释这个现象，意思是说即使现状违背了自己的个人利益，人们也更倾向于认为现状是合理的。

而且，越是弱势群体，倾向于维持现状的比例越高，这个现象可以理解为是一种自我保护机制。但是如果要创新，就要打破这种“系统正当性”，认为它是“不正当”的。

14.从培养生态获得创新

这一点，我们从斯坦福商学院的招生生态中获得启示。该商学院作为世界一流的商学院，在前提是成绩都很不错的基础上录取四种人：

▼第一类是优等生，这个占招生总数的50%～60%。

▼第二类是特长很突出的学生，占5%～15%。

▼第三类是提供多样性的人，占招生总数的25%左右。

▼第四类称为“黑暗料理”，占5%左右，包括来自特别有钱的家庭，有特殊经历的人，等等。

斯坦福商学院的这种招生生态，实际上提供了一种构建创新体系的模式：50%～60%的稳定性，5%～15%的专业性，25%的多样性，5%的催发剂。

稳定性保证生存，专业性保证突破，多样性带来扰动，催发剂激活灵感。

也就是说，一个创新的体系是要在一定稳定性得以保证生存的前提下，通过多样性的扰动带来新的视野和突破口，再运用专业性的能力实现突破，最终形成可持续的创新。

15.公司为创新设立免死金牌

吉姆·唐纳德在2012年2月出任美国连锁酒店长住酒店集团（Extended Stay）CEO后，他立刻发现：经历了此前公司破产和被收购后，该公司的员工们非常害怕丢掉工作。这种恐惧限制了他们的创新思维和井外思维（think outside the box），如果两种思维不培养起来，公司就无法摆脱当时的财务困境。

为了鼓励员工敢于想象和实施大胆的想法，吉姆·唐纳德给近万名员工每人发放了一张“免死金牌”：当员工为公司豁出去时，即使失败，也可免于受到责罚。不久后，使用“免死金牌”的人渐渐多了起来，员工规避风险的心态得到改变。

16.酒店创新：变成目的地而不是驿站

长期以来，酒店都被认为是在出行中的一个伴生产品。也就是说，酒店是旅游、商业的一个配套，配角而非主角。一般认为，没有旅游、没有商业的地方，就没有酒店。

但是如果我们转变一下思维：酒店为何一定要依托旅游和商业而存在呢？酒店本身不能成为一个旅行的理由吗？也就是说，把酒店直接演变成目的地，而不是伴生产品。

现在一些民俗、艺术、情侣等酒店类型的兴起，就是直接把酒店变成目的地。如果你也在做伴生产品，是不是也可以做一下这方面的尝试呢？

17.被忽略的汽车创新

对于汽车保险而言，一个几年不出事故的人和一年出几次事故的人，保险价格上差不了多少（一些保险公司针对好司机有一定折扣，但是额度非常有限），这合理吗？

如果保险公司可以在车内安装设备，收集实时的客户价值行为数据，把驾驶速度、驾驶里程，以及驾驶过程中表现出来的安全性，包括急刹车、突然加速、急转弯，夜间和高峰等表现进行分析，由此得出风险用户和安全用户，再分类别定价，价格的差别性就出来了，满意度会大大提高，甚至会整体提升驾驶技术。

如果有第三方公司抢占这个市场，把这个设备安装到了每个汽车身上，那么这个流量入口的商业价值就会很大。如果再把社交、“好司机竞赛”等元素加进去，那么用户黏性和流量就会更大，商业价值也就更大。

18.从标准化里也能获得创新的空间

在丰田，出现问题时询问的第一个问题是“有没有按照标准化执行”。他们公司的管理者发现，这个提问其实可以解决大部分情况的问题。与此同时，更为重要的是这也给真正有创意的分析留出了时间与空间。

19.创新可能来自习惯别人的否定

在一些以创新闻名的公司，如苹果，创意能变成产品的比例也相当低。面对各种创意，乔布斯认为要保持说“不”的能力，除非产品真的无可挑剔。有人当然会感到沮丧，觉得“我拥有世界上最好的创意，但是大家老是否决我的提议”。

创意和商业化的距离还有很长一段路，所以乔布斯面对创意，提倡“持续说不，直到满意”。

创新的四个阶段

创新的方法一直在进化，总体来说走过了几个阶段：

▼首先是自上而下的颠覆式创新，完全由大企业掌控创新权力，目前世界上那些传统的超大型企业往往都是如此。

▼其次是自下而上的颠覆式创新，小个体开始寻求突破，很多目前巨大的互联网企业诞生于这一阶段。

▼之后，称之为侧面包抄式创新，跨界思维开始盛行，各种企业、产业联合开始出现。

▼到了现在，我们进入了大爆炸式创新，就如Uber、Airbnb、滴滴、摩拜单车、ofo单车等，似乎都是一夜间成为超大的企业。

创造力的公式

清华大学经管学院院长钱颖一教授提出一个假说：创造力等于知识乘以好奇心和想象力。按照他的这个公式可以看出，随着受教育时间的增加，知识可能越来越多，但好奇心和想象力却会受到削弱。

中国企业的创新之路

2017年1月9日《人民日报》有一个报道：尽管中国拥有3000多家制笔企业、20多万从业者，年产圆珠笔将近400亿支，但是圆珠笔笔头却一直需要进口。

生产圆珠笔笔头的不锈钢材料，价格为每吨12万元，中国每年要进口1000多吨。生产一个圆珠笔笔头需要20多道工序，加工精度达到千分之一毫米的数量级。

中国从2011年开启这一重点项目的攻关，一直到2016年9月，山西太钢集团才终于冶炼出可以用来做笔头的不锈钢钢丝，直径为2.3毫米。

中国的创新之路，还需时日，不能盲目自信。

以色列创新能力的一组数据

以色列现在人口仍然不到800万，只是上海人口总数的1/3，国土面积比北京市还小。但是这个小国家，拥有3.8万名科学家，高科技部门贡献了总就业的10%、经济总量的15%，以及出口的50%。

该国研发经费占GDP的4.2%，雄踞全球第一。得过诺贝尔奖的犹太人，包括国内和国外达到165人，占诺贝尔奖得主的20%。

以色列在教育方面有一个小细节——所有犹太人从小开始都要接受两本书的教育：一本是希伯来文的《圣经》，还有一本叫《塔木德》。后者是两千年来，世世代代杰出的拉比（犹太民族中阶层）阐释希伯来文的《圣经》的思想集合，里面记录了大量民间智慧、民间故事。

作者简介：

刘国华，复旦大学管理学院博士，纽约大学Stern商学院访问学者，上海外国语大学国际工商管理学院副教授，研究生导师，中国新闻史学会公共关系分会（PRSC）理事等。擅长商业战略、品牌和企业形象管理、企业家思想与企业史、互联网与数字营销、传统企业互联网转型等，常年为各类企业提供咨询服务

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