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调味品的单价不高，在一道菜的成本里占比不大，但它对口味的影响却是非常显著的。不管你会不会炒菜，都不可能忽视调味品的重要性，没有滋味的菜，让人抓狂。 调味品的原材料，是大豆、小麦、白糖等大宗普通商品，供应商的议价能力不高。如果国内出现原材料供应短缺的情况，还可以通过进口来解决。 这可真是门好生意，正如亚马逊的老板贝佐斯所云： 一个梦幻般的业务，一般具有四个属性： 1）客户的需求旺盛； 2）能成长到很大的规模； 3）资本回报率高； 4）能够存续很多年。 海天味业都符合。不仅如此，它还暗合了贝老板的商业智慧——飞轮效应（Flywheel Effect）。 “飞轮效应”是指：为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须花费很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会越转越快。 “飞轮效应”的核心，在于找到那些关键位置的发力点，并让它们有机的相互作用。就像咬合在一起的齿轮那样，由慢而快地将飞轮转动起来。 海天的发力点，分别是品牌、渠道和规模。这恰恰是快消品能否成功的关键因素，同时也是海天味业的核心优势。 丨 发力点1：品牌优势 成功的品牌所享有的力量和声誉，远远高于其产品的货币价值。在21世纪，拥有了品牌就拥有了力量。 早在1994年，海天味业的经营者就意识到了品牌的价值，率先在调味品行业提出品牌发展战略。海天从视觉识别系统入手，使用统一的标识，将所有的产品都打上“海天酱油”这几个字，并将字号放大，让品牌比品名更突出，更醒目。同时，利用销售渠道，对品牌进行充分的展示和宣传。 2018年5月10日，中国首份品牌价值百强榜出炉，海天位列第五十九名，品牌价值超过200亿元，居行业之首。 品牌代表着信任，这是它最基本的属性。消费者购买产品，是因为对它的认可，相信它就是包装上描述的那个东西。 2018年5月16日，凯度（Kantar）消费指数发布了《2018全球品牌足迹报告》，报告显示，在中国市场，海天位列消费者首选十大品牌第四名，这也是唯一进入该榜单的调味品企业。 数据显示，2017年全年，海天产品的“消费者接触数”达到了4.99亿次，城市家庭“渗透率”为71.4%，海天产品的家庭平均购买次数为4.1次。 丨 发力点2：渠道优势 “有人烟处，必有海天”，这是海天味业官网上的一句话。海天将通过构建覆盖全球的营销网络，让它得以实现。 2015年财报显示： 报告期内海天已经建立了2600 多家经销商、16000 多家的联盟商，网络覆盖了320 多个地级市、1400 多个县份，网络遍布全国各大批发农贸市场、连锁超市、便利店、乡镇村。 2017年财报显示： 公司拥有中国调味品行业最为强大的营销网络，是业内少有的销售渠道覆盖全国的公司，报告期内，在中国内陆省份中，90%的省份销售过亿，销售网络已经渗透到全国绝大部分县市，覆盖范围比去年增长了10%以上。 搭建如此庞大的营销网络，并非易事。不仅要有一个长远的规划，还要满足一些条件： 1）品牌知名度； 2）过硬的产品； 3）有竞争力的价格； 除此之外还必须配备专业的团队，对区域内的经销商进行指导和管理。要管好如此庞大的经销商队伍，对管理能力是个挑战。 丨 发力点3：规模优势 规模优势很好理解，海天的招股书中提到了三点： 1）规模优势提高了公司的采购议价能力； 2）大规模生产也便于采用自动化设备提升运营效率、降低单位成本； 3）公司的规模优势也使公司有实力加大在研发、营销上的投入，且单位销量分摊的费用较低。 就拿研发来说，如果企业没有达到一定的规模，是很难在研发上有大投入的。 酱油的生产流程并不复杂，大致要经过制曲、发酵、滤清、灭菌、灌装等环节。但要制作出一瓶香气浓郁、营养丰富、色泽红壮、味道鲜美的酱油，也并非易事。 千禾味业的招股说明书（2016年2月）第112页显示： 技术领先企业已在运用高活性菌种培养、多因子调控制曲、多菌种发酵和高效分离等现代技术，而相当部分中小企业仍采用手工、简易设备等小作坊式生产。 海天的招股说明书（2013年12月），就生产技术和工艺，与国内外的同行进行了对比分析，得出以下结论： 以酱油高鲜菌种育种技术为例，可以大致了解一下传统工艺与现代工艺的差别： 酱油中的鲜味主要来自氨基酸，特别是谷氨酸、天门冬氨酸等呈鲜味氨基酸，而这些鲜味氨基酸主要由菌种中的蛋白酶、肽酶及谷氨酰胺酶将大豆等原料中蛋白质分解而成。所以高品质的酱油离不开品种优良的酱油菌种。 传统的菌种是通过一代代自然繁殖保育下来的，保持原有特性的稳定已具有一定的困难，改进的特性少之又少。 为了得到产酶丰富的菌种，一方面通过驯化菌种以获得适合各项生产条件的优良菌种，使发酵后生产出来的酱油香气更加浓郁，营养更加丰富，色泽更加红壮，味道更加鲜美，原料利用率更高，生产成本更低。 另一方面运用诱变、筛选、细胞融合等育种技术，获得蛋白酶、肽酶、谷氨酰胺酶等高产的菌种。通过这些技术的应用，海天的菌种产酶量较传统菌种提高了20%以上，达到国际先进水平。 产酶量的提高促进了氨基酸生成率和谷氨酸等鲜味氨基酸含量的提高，从而提高了酱油酿造的原料利用率及酱油鲜味。 实现这些，需要多年的研发积累，和大量的资金投入。 有规模，才有实力投入。 丨 海天的飞轮效应： 海天的三个优势是怎么结合、发力的？ 1）海天的品牌发展战略，经过多年的坚持，改变了调味品在人们心目中低档和杂乱无序的印象。 2）“海天”品牌的知名度和美誉度大幅提高，吸引了众多有实力的经销商。“海天”品牌也通过产品终端的渗透力加以推广。 3）随着销售网络的搭建、延伸，产品销量随之提升，企业的规模也在不断地扩大。 4）规模的扩大，提升了采购的议价能力，降低了生产成本，加大了研发和营销力度。 5）具有竞争力的价格政策，吸引了更多有实力的经销商，同时，“海天”品牌得以进一步推广…… 就这样环环相扣，海天的优势在不断地扩大。从价格和销售策略上，就能感受到海天的实力。 海天的招股说明书中，定价策略如下： 公司制定产品的销售价格原则上坚持同等级产品的售价低于其它厂商的产品、同价位产品的品质优于其它厂商的产品，充分发挥公司的规模优势并确保产品价格具有较强的市场竞争力。 海天2017年年报，销售模式如下： 销售模式：采取经销商为主的销售模式，最大化覆盖市场终端和体现共赢；采用先款后货的结算方式，有力保障公司充裕的现金流以及防止坏账的发生。每一年销售策略均发生有效变化，逐步建立了适合自身发展的销售模式。 |
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