|
文/独孤伤 对于任何一个自媒体人来说，有一件事一定是痛心疾首的，那就是文章的阅读量上不去。 这个现象的主要原因是，用户看到的信息太多，多到爆炸，根本看不过来。 而这样的现象，有一个名词，叫做“内容休克”，创造它的人叫做马克·舍费尔。 内容休克有多严重？2017年微信订阅号的平均打开率在4.02%，现在的打开率估计已经不到4%了。 这是用户那一端的情况，而对于自媒体人来说，有一个原因同样是不能忽视的，那就是来自同行和其他平台的竞争。 现在最主要的对手，就是抖音，满屏的漂亮小姐姐，真是符合现今看脸的时代趋势。 所以，这就有一个问题，面对用户、同行、外部平台三方的压力，你的内容该怎样保持热度，甚至能够刷屏？ 要想实现这个目标，得求助刚才发明“内容休克”的人，他写的一本书《热点》，里面给出了六个办法，也许可以一试。 一、让别人更愿意分享做新媒体的人都喜欢追热点，那么，究竟啥是热点，相信没人仔细想过。 所谓热点，就是被分享次数多的内容，而用户默默看完不传播的内容，永远不能成为热点。 所以，热点在于分享，这也是办法一的首要条件--分享基因。 不过，有一个情况要先清楚，一般情况下，人们是不愿意分享内容的，即使内容非常好。 有两个数据可以说明：推特用户每31条才转发1条，脸书用户的分享率只有0.5%。 可见，每个人都是吝啬的，但是为什么还会有那么多内容刷屏呢？这是因为激发了这些不愿分享的人的分享欲望。 那是什么激发了人的分享欲望？主要有五个。 （1）实用性，因为人最愿意把有价值、有思想的内容传播给其他人。 （2）“告诉他人自己是个什么样的人”，有70%的人认为，分享内容是为了让别人更好了解自己，知道自己关心的事物。 （3）强化和培养关系，有80%的人在网上分享内容，是为了与一些人保持联系，也就是这些人只看你的朋友圈。 （4）自我成就感，通俗一点，就是为了得到别人的点赞和评论。 （5）参与公共话题，通过这样的方式来证明自己关注社会和时事，获取存在感。 这个五个原因其实有两个共性的东西：社交需求和装x需求。 只要把握好这两个需求，刷屏不再是问题，那该怎么做呢？可用《疯传》里的三个办法。 （1）增加可谈论性，也就是找一些话题性强的选题，或趣味性强的内容，增加内容传播度。 （2）发起游戏竞赛，也就是在内容里增加游戏激励，带动受众传播，比如排行榜、高分榜，点名称赞等。 （3）打造专属感，比如设置获取内容的权限，或者让自己的观点够独特，再或者创建社区，只给社区里的人提供内容。 二、打造铁杆粉丝群相比让人更愿意分享，找到愿意分享的人更关键，换句话讲，就是培养一批铁杆粉丝。 这个方法是有依据的。 美国一个报告显示，通过社交媒体关注某一品牌，超三成的用户会增加对这个品牌的购买，并且会扮演传播者的角色。 这样的传播效果怎么样呢？一次活动，支持者多的品牌会比支持者少的品牌多出264%的媒体效应。 也许，durex深谙此套路，所以它才每个热点都赶，而现在它已经是自带热点的品牌了。 那么，铁杆粉丝能量这么大，该怎么培养呢？ 首先，必须和粉丝建立足够的信任，这是最根本和底层的逻辑，当然，可以套路，但要走心。 在走心的前提下，可以制定一个粉丝升级策略，它的依据是把粉丝分成四种：非粉、轻粉、中粉、铁粉。 分级之后，我们就可以进行粉丝升级了，主要有三个运营策略。 （1）非粉到轻粉：通过宣传让非粉知道你，如果成功关注，就可能变成轻粉。 （2）轻粉到中粉：想办法让轻粉增加内容消费频率，也就是多看你的内容，比如增加免费福利，让轻粉转海报获取。 （3）中粉到铁粉：构建心理认同，即有一套共同的价值观，同时也要给粉丝希望，以此来增加对你的认同。 三、借助意见领袖有了自己的粉丝团还不够，还必须借助有更大影响力的人，这样才能实现快速增长。 那要怎么借助呢？有一个四两拨千斤且能立刻见效的办法，那就死“信用借贷”。 啥叫信用借贷？就是找一些比你让粉丝有更强信任感的人，用他们的影响力，来增加粉丝对你的信任。 说白了，就是找名人或者大V，给你站台，创造背书。 而要做到这件事，需要五个步骤。 （1）列出一份意见领袖名单：这些意见领袖要和你的目标受众相关。 （2）打造关系：先给意见领袖输出价值，然后建立良好关系，比如引用或转发他们的话，推荐或采访等等。 （3）第一步请求：向意见领袖请求帮助，建立互利互惠的合作方式。 （4）第二步请求：向意见领袖发出真实目的的邀请，建立深度合作，帮你站台。 （5）结果：意见领袖同意合作，站台或者推广，效果达成。 当然，如果觉得这个步骤麻烦，那就直接花钱让专业公司帮你联系或提供服务，比如新榜等。 四、打造个人超级IP意见领袖很好用，但可能不长久，一是财力不够，二是影响力会下降，所以，还是最好把自己打造成一个大V。 而要成为大V，必须具备三个核心要素：真实、联系、标签。 所谓真实，就是别摆人设，而要打造长期的人设，也就是一个真实的人，不然人设就崩了。 而所谓联系，则是和你的粉丝之间要不停的互动，给他们输出价值。 那么，所谓标签，就是让粉丝对你有清晰的认知，而认知标签不能超过三个，也不能复杂，并且要不断强化它们。 知道了这三个要素，就要通过执行来打造你的IP，这个过程有7个步骤。 （1）找准定位：找到擅长且独特的领域。 （2）确立一致性：保持长期一致的人设。 （3）做好准备工作：努力做到该领域的头部。 （4）拓展人脉：努力与该领域的其他知名人物建立联系。 （5）给予：对你的粉丝真心付出，不断给予超出粉丝预期的价值，注意旁观者的观察。 （6）推销自己：推销就是给予，所以要努力输出有价值的内容。 （7）人性交往：要让粉丝感受到你是一个活生生的人，创造情感粘性，这一点可以学习咪蒙。 打造个人品牌其实不是一件易事，从不及格到80分需要努力，从80分到90分以上就要靠天赋了。 所以，这与学习是一个道理，要努力发现自己的天赋，也要承认自己没有某些天赋。 五、分发、广告、搜索除了让人分享内容，增加内容曝光的方式还有很多，作者提到了三个，分发、广告、搜索，我主要谈分发和广告。 分发的原因很简单，就是增加曝光，但其还有一个深层原因，那就是增加信任，因为第三方更可信会增加粉丝对你的认可。 分发操作共五步：定位目标受众；寻找有吸引力的话题；找到受众所在的平台；针对特点渠道创造特定内容；拓展新渠道。 广告，主要是付费推广，这是一种价格比较低廉的传播方式，而且还能提供分析结果，这对传播的进一步优化有好处。 书中列的是美国渠道，中国渠道则不太一样，尤其是广告类，主要有这么几个。 比如，腾讯社交广告、今日头条信息流、百度竞价排名、新浪粉丝通、网盟、新榜、视频网站、导航网站等。 这几个渠道有不同的计费方式，也有不同的受众，所以在投放时一定要考虑清楚，不能盲目，否则会影响效果。 六、创造社会认同做内容的人，要想创造更大的影响，必须打造牢固的社会认同，也就是提升内容的信誉度。 这么说可能不太会理解，举个例子。 你上知乎搜索一个问题，你会选择相信哪些答案呢？一定是点赞最多的那一个，这就是内容信誉度和社会认同。 那么，该怎么打造呢？有九个方法。 （1）宣传你的内容被权威媒体转载的情况，或者被知名的公众号转载也可以，这是很强的社会认同。 （2）请求推荐，方法就是信誉借贷，找名人或意见领袖的背书。 （3）凸显别人的推荐，就是让名人或意见领袖的推荐语出现在所有可能被人看见的地方。 （4）推广权威标记，就是宣传你曾经比较好且权威的荣誉、成绩、履历等。 （5）发动你身边的人，比如朋友、家人、同学、同事、员工等，转发和评论你的内容，尤其是在刚起步的时侯。 （6）关注强大的用户评论，尤其是第一条留言，它决定整个评论区的走向，所以要备好马甲，选择性置顶，营造良好氛围。 （7）公布用户人数，尤其是在欢迎语那里，比如“欢迎你成为第XXXXXX位小伙伴”。 （8）收集别人对你的称赞，尤其是评论区的好评留言或者个人微信截图，经常性的保存整理，将来用于必要的宣传。 （9）公布你的客户，主要是高端客户，这个适用于提供服务商，比如给某些知名公司提供服务，把它们的名字挂在官网。 结语《热点》这本书基本把内容传播的套路都说清楚了，剩下的就看你怎么去做了。 作为从事增长工作的人，内容传播是很重要的一块，甚至是最主要且核心的那一部分，所以必须好好重视。 无论你是做个人自媒体还是企业自媒体，这篇文章都会有一定的启迪性，欢迎你转发给其他人。 最后，愿每个自媒体人都能写出刷屏的内容，创造爆款的活动。 |
|
|
