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「小程序裂变」如何实现零成本获客?

2018-08-11  醉酒饮天...
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重新理解微信社交关系链
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互联网有多少人?
当大家的微信好友在4000人以上时,假如你通过本行业的某位朋友引荐,新添加一位微信好友时,你去翻阅这位新好友的朋友圈,你多半会发现有共同好友点赞过Ta。
我们每次做裂变活动,都会遇到一个节点:100万UV,在这个节点,会有两个可能:
一方面是短时间内流量过大,微信会把页面封掉;
另一方面是活动达到100万人访问,基本上该活动就会成为传播圈层的热点话题,形成一个行业新闻。
这些现象,都是在回答一个有趣的问题:“互联网”有多少人? 为什么“百万人”就能打透一个圈层?尽管比起微信的十亿用户,“一百万”只是水缸里的一勺水。
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“微信互联网”流量的3个特征
NO.1“用户社交关系链垂直密集”——换一个解释就是“圈层经济”。
因为微信的熟人+商务社交属性融合,你会发现你的微信好友中,50%以上的人都是和你工作相关的、都是同一个行业/领域的从业者,所以就出现了:物以类聚人以群分的“圈层”。
NO.2“行业KOL节点效应”
大家的社交链关系是呈网状的,每个人所代表的的节点的影响力大小是不一样的,影响力大的节点发朋友圈,点击率就越高,辐射影响的小节点就越多。
而且加上上面说的:因为“用户社交关系链垂直密集”。影响力大的节点之间交叉的小节点也会很多。
这样子几个大咖一起发朋友圈,就可以带动一次“刷屏”冷启动。
NO.3“各垂直行业的‘互联网化’进程不一”
因为一些行业+互联网的时间比较早,互联网的一些营销玩法比较先进,但一些比较落后的行业、刚冒出来的行业,可以直接复制先进行业的营销玩法,降低自己的试错成本。
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“3个特征”的裂变应用
小公司/品牌如果直接去用,会因为缺乏品牌效应和种子用户的忠诚度比较难冷启动,所以在应用上我们经常结合社群,来促进这个裂变的冷启动:像一般电商平台支付完之后、页面会引导你去逛其他商品,像知识付费平台、支付完之后就引导你去听课。
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但由于我们的目的是把流量裂变出去,所以我们把这个流程改了:用户支付之后的页面引导用户进群;用户进群后,通过社群运营,社群的封闭性、结合小号的互动,可以快速拉进用户对平台/公司的距离,增加用户的粘性,对提高老带新率、复购率的提升都是非常明显。
同时,一般用户购买“商品”之后主动分享的概率是在5%以下,同时由于流量是不连续的,用户分享也是稀稀疏疏的。
但如果用户支付之后都进群了,建立了初步的粘性之后,可以把分享率从5%提升到60%以上,同时引导用户集中在晚上21:00-22:00分享,就可以短时间内在用户所在圈层形成“刷屏”效应,进而提高老带新的效率。
“二八法则”同样适用于“裂变传播规律”:我们发现在20%互联网化程度高的行业/人群中:存在KOL节点效应,所以直接应用前2点特征就可以引爆。
但在80%的互联网程度不高的用户中,特别是现在所谓的下沉用户,他们的朋友圈没有KOL,所以朋友圈的引爆逻辑在此处是失效的,这些人的流量入口是:微信群。
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设计小程序的3个心得
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历史无新事
小程序刚火起来的第一波都是工具类小程序:名片、答题、赞赏、便签;接下来是基于场景的小程序:电商、o2o、知识付费。
这跟移动互联网的APP产品形态的演化轨迹非常得相似;再去翻PC互联网的产品发展轨迹,也是非常的一致。
所以说,在“微信互联网”前期,存在非常巨大的红利:只要按照APP应用市场的分类榜单去拆解单一场景需求的APP,把功能拆解成单一形态,然后快速制作成小程序放到微信生态去裂变传播。
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平台演化、人性不变
在平台发生迁移时,用户的底层需求是不会变的。
你会发现抖音上很火的段子式短视频,在美拍、快手上就已经很火了。现在火的小游戏,在QQ空间就火过一波了。
所以如果你曾经在别的平台体验过很好玩、很火的小产品,非常适合快速制作成小程序形态。
另外一个值得注意的点是:各个小程序媒体平台出的“榜单”。
这里有个很容易掉入一个误区,大家都喜欢盯着“头部”,但很多“头部”并不是因为他是做小程序的,而是他本身业务已经做得非常好,现在的小程序形态在微信中获客更便捷、转化率更高。
所以你会看到头部一直是京东、拼多多、跳一跳、同程旅游这些。
这对于我们来说毫无参考价值,最有意义的是top50-100这个区间的。你会发现,这个区间的小程序名单每周都在变、甚至每天都在变。
记录这些变化,慢慢你就会找到感觉,什么样的产品形态、场景更适合先做小程序。
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复制爆款的2原则:科技下乡、平行迁移
NO.1科技下乡
因为一二线城市的互联网化程度高,很多新玩法是在一线城市爆发的,一般五六线城市会存在几个月的蔓延空档期,所以一些小程序可以本地化成区域属性的。
比如最开始像语音红包,虽然某款小程序在主流互联网人群很火,但总用户也就才千万级别,而且主要的用户群体集中在广东。
所以如果你有五六线城市的渠道,那可以去差别竞争。
NO.2平行迁移
还是流量特征3的应用,“各垂直行业的“互联网化”进程不一”,比如头脑王者的模式很火,你可以思考,这个模式/玩法是否可以迁移到别的人群、行业里面去。
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小程序裂变实操案例详解
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选择裂变场景
第一步最重要的是产品的切入点。
很多小伙伴看完前面讲的理论总结,自己去做的时候会发现一个问题:裂变的理论都清楚,流程梳理也没错,但是用户就是不裂变。
最主要的问题出现在:没有洞察到用户所需要的“利”。
用户凭什么要帮你转发?用户为什么要点击你设计的那个按钮?只有这背后有Ta想要获得的东西,用户才会顺着路径走下去。
做运营最重要的就是“共情力”,不管是求职、求助、裂变用户,首先都是要考虑:你能给到对方什么,这个是不是Ta想要的。
“利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等,这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘,而不是自嗨你觉得Ta需要。
思考好自己的切入点之后,接着是选择裂变的场景。
在微信中获取免费流量有2个洼地:朋友圈和群。朋友圈的裂变和微信群的裂变也存在差异。
如果想提高用户分享朋友圈的分享率,更多是要能帮助用户展示Ta的“独特性”:常见的如各种答题测试类的活动、得出的结果是各种夸张的维度、或者是专属夸用户的好话。
或者满足他虚荣心、让他更好得炫耀装逼:成绩单、战果合集,或者能够给用户贴正向标签。
诸如送红包、助力砍价等玩法也能驱动用户传播,只是这种的分享率没有这3点高而已。
如果是要驱动用户分享到群,我们自己测试的在群里的点击率最高的是:“利他”的角度 ,而不是“利己”的角度。
因为“利他”的角度,用户心里就会舒服一点,不会觉得自己是在白白打广告、而是送好处给亲朋好友。
做“裂变”最担心的就是被封,做H5还好,可以通过一些多域名跳转降低损失,但小程序一个页面、转发功能被封,就是影响到全站。
防封小建议:
这里分享三点所谓“防封”的小建议。
NO.1不要薅羊毛
很多人看到拼多多做了裂变的活动,然后自己就去抄,发现自己很快就被封了,然后就怪微信,其实完全没有搞清楚,拼多多做裂变是更好地服务他的小程序,让小程序的生态向上发展。
而我们很多人做小程序裂变,就是褥微信羊毛,想把流量导出到公众号、微信群,本质上是在破坏小程序生态,不封你封谁?所以如果想要做裂变,最好是产品的一个功能点,而不是产品就只有裂变。
NO.2要让用户有得选
比如:用户签到获得了10元,弹窗只有1个转发按钮,文案提示必须得转发才能提现10元,这就是强制分享,必封无疑;
比如:用户签到获得5元,弹窗有2个转发按钮,文案1提示:立即收下5元;文案2提示:转发可翻倍获得10元,这就是诱导分享,可封可不封;
再比如:用户每隔3小时可以领1个红包,如果不想等,转发可以缩短等待时间,这个就不会封。
NO.3二维码
因为带参数的二维码是调用接口,所以如果页面不涉及到个性化,那么传播的过程中可以尽量使用常规的二维码,可以承载更多的流量。
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准备工作
1.小程序的名字是非常重要的,现在在微信搜索的结果中,小程序的权重是非常高的,所搜相关关键字,有小程序的话先展示小程序、其次才是公众号、文章、资讯等。
所以取名字,一定是要让用户一看名字就知道你是干嘛的,不要自作聪明用谐音字,这样子就会白白损失自然搜索的流量。
可以利用好“微信指数”,把你要做的业务相关的几个关键词对比一下自然搜索的热度高低。
2.因为小程序的审核环节是外包负责的,每一个类目的严格程度不一样,如果审核被拒,可以多尝试几个账号多试几次不同的类目,可以提高审核通过率。
3.小程序的官方社区非常得管用!!!遇到任何问题基本都可以在里面得到解决,很多人幻想着是否可以有微信的内部关系好说话,但其实官方社区就可以解决你99%的问题了。微信这一点还是非常赞的。
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“用户裂变”和“流量分发”的页面设计差异
身边很多做小程序的朋友在产品的设计上都会踩到一个坑:
网站、APP的设计很多时候需要追求流量的高效分发,因为流量是购买来的,很贵,需要尽可能得罗列“选择”、用户如果不喜欢A、还可以选B、选C、选D;把流量留住、转化。
但小程序的产品设计逻辑是要:页面简洁、路径单一,要把流量都往一个路径走下去:“裂变”。这也是前面说的:小程序最大的价值就是“裂变带来的几乎0成本的流量”。
我每次设计完产品玩法后,都会梳理一下用户路径,看每一个环节的页面,是否可以加入“裂变”的引导。
如果小程序页面的用户选择太多,宁愿砍掉,也不要在裂变的主路径分流。
NO.1产品细节:小白视角+共情心理
运营和产品本质上都是在做“乘法”,一个想法到落地产品,其中每一个页面做到60分还是90,得出来的结果是天差地别的。
产品的打磨需要注入感情,每一个环节你都需要凝视思考,当用户面对这个页面时,Ta的视觉浏览习惯是从左到右、从上到下的“T”型路径,Ta浏览过程中会怎么想?Ta点击这个按钮的动力是什么?背后有什么能吸引Ta去点击?
例如支付成功页面:最开始的时候设计师只设计了:提示用户支付成功,平淡无奇的界面。
用户为什么会参与竞拍支付?本质是因为Ta在乎这个发起拍卖的人,所以想抢下第一名,所以用户抢下第一名的时候,需要满足Ta的占有欲,需要给到他荣誉,所以让设计师设计出“一顶皇冠”,送给用户。
NO.2留存、变现
目前除了电商、打卡、抽奖、资讯等少数品类的小程序外,目前很多小程序都是几乎没有留存,这种小程序和H5本质上没有任何区别,所以最好的留存一是选择用户高频刚需的场景,二是尽可能把用户导流至关注服务号、进微信群。
小程序另外一个有价值的地方在于:微信支付作为强大的基础设施,让中国有几亿人每人给你1块钱成为了触手可及的现实。
微信零钱包的平均余额60多元,低于10元的小额支付,用户是几乎无感的;在小程序内植入小额支付解锁、小额支付查看答案、小额赞赏是转化率非常高的变现方式,其次就是广告,可以让制作的每个小程序都不亏本!

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