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“营销不是找到一个精明的办法处理掉你的产品，而是创造真正的客户价值的艺术；营销是为客户谋福利的艺术；营销人员的格言是：质量、服务和价值。”——科特勒《科特勒说》 “营销工作的驱动力都是为顾客创造真正的价值。如果你关注顾客所需并与之建立良好关系，他们就会让你赚钱。”——亚马逊创始人，杰夫·贝佐斯 营销大师——菲利普·科特勒 科特勒将“顾客价值”放到了一个非常重要的位置，他将营销视为一个识别、创造、沟通、交付顾客价值的过程。这句话包括下面四层含义。 一、识别（客户） 在确定好目标市场的情况下，市场营销首先要做的就是深刻地认识和了解客户，对客户进行画像。只有营销高手才懂得系统地对客户进行画像。 客户识别的主要内容包括： 1、识别潜在客户 客户画像 潜在客户是指可能需要产品或接受服务的人。注意：识别潜在客户需要遵循以下原则： 1）摒弃所有客户都是一样的错误观点； 2）寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户； 3）搜索具有持续性特征的客户； 4）搜索能够在与其他客户的合作问题上发挥作用的客户； 5）了解合作客户的财务前景； 6）要特别注意识别有价值的客户。 2、识别有价值的客户 客户分为两类：交易型客户、关系型客户。 1）交易型客户 交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言。 2）关系型客户（有价值）。 关系型客户更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好的合作关系，客户忠诚度高。 交易型客户带来的利润非常有限，很可能是关系型客户在给交易型客户的购买进行补贴。 关系型客户又可以分为三类： 现在给公司带来最大利润的客户；有可能成为最大利润来源的客户；现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。 对于第一种客户，一定要进行客户关系管理营销，目标是留住这些客户。你也许现在正在与这些客户做生意，但是与这些客户进行客户关系管理，能保证你不把任何有价值的客户遗留给你的竞争对手。 对于第二种客户，开展营销同样重要。这类客户也许正在与你的竞争对手合作，针对这类客户开展营销的目的是让客户合作逐渐倾向于你。 对于第三类客户，经过分析，剔除即可。 注意识别潜在客户！注意识别有价值的客户！ 3、识别客户的需求 为了让客户保持忠诚，长期留住客户，我们必须深入了解他们的需求，然后找出满足其需求的方法。识别客户需求的方法有： 1）经常与头等客户保持沟通。定期召集重要客户会议，讨论客户的需求、想法和对服务的期望。 2）意见卡和问卷。把意见卡和问卷放置到产品包装内，以征求客户意见。 3）电话询问或直销人员信息反馈。 二、创造（客户价值） 每个企业都说自己是“以顾客为中心，为顾客创造价值。” 什么是顾客价值，什么是顾客价值的构成因素，为顾客创造价值的途径是什么？如何对顾客价值进行管理，是企业制定营销策略的基础，是企业创造竞争优势的前提，也是每名营销人员必须熟悉和理解的。 价值是三个要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，即质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。 客户价值三角形 创造客户价值，从三个方面入手：让产品质量更好，服务更贴心，价格更实在！ 三、沟通 客户购买的模型：关注－兴趣－欲望－行动。英语是AIDA：attention—interesting—desire—action。和客户进行深入沟通，是营销活动的重要一环。 顾客在选择时，考虑的就是谁可以给他们带来最大的价值。营销者成功地与目标客户沟通并传递产品或服务价值，营销就成功了。 四、交付 物流越来越发达。人们越来越懒。以前的交付方式，大多数是客户自提，或者客户到专卖店、超市去购买。而如今，更多的交付是直接送到客户办公室或者家里。 郎力仕宠物食品的营销案例： 郎力仕公司专注于研发生产宠物食品，从1994年开始，至今已经做了24年了，央视曾有报道，主要做中高端猫粮、狗粮。 郎力仕公司的前身是海昌宠物食品，公司是专门生产猫粮、狗粮的宠物食品企业。在2005年以前，宠物食品市场还是卖方市场，产品不愁销路，生产多少就能够卖出去多少，企业效益非常好。但是，随着阿里巴巴和淘宝网在国内的快速普及，宠物食品和宠物用品网店迅速发展。与此同时，人们的生活水平迅速提高，养宠的人多了，宠物的膳食也发生了巨变，由原先的吃主人的剩饭，逐步变成了吃狗粮、猫粮。 很多年轻的创业者看准了宠物食品行业的这个巨大商机。他们没有工厂，但是他们注册了各种商标，然后找厂家OEM定制狗粮、猫粮，然后以极低的价格在网上销售。 对于网店来说，价格战是他们的优势。但是对于工厂来说，无异于是一场灾难，因为他们的资金成本、设备折旧成本都是高昂的。打价格战，不是生产企业的出路。 为了在竞争中占据有利位置，海昌公司运用科特勒营销理论，进行了如下分析： 一、客户（识别） 公司通过分析发现： 1、猫粮狗粮的潜在客户群体是在城里打工的年轻人。寂寞的生活，使得很多人都养宠物，或者有养宠物的冲动。 2、年轻人忙于事业，没有时间为宠物精心准备食物，他们只给宠物吃狗粮、猫粮等速食，而不像老年人喂宠物剩饭。 3、对宠物行业来说，城市白领是最有价值的客户群体。他们把猫、狗当做了家庭成员对待，必须要让宠物吃好的，吃贵的。他们有品牌意识，复购率非常高。 4、相对年轻人来说，50岁以上的中老年人往往是交易型客户，这些人认为宠物狗、宠物猫都是从属主人的低等动物，偶尔给他们吃一点狗粮、猫粮就不错了。 二、创造（客户价值） 客户的价值体现在质量、服务、价格三个方面。 为此，公司决定，专门打造一款高端粮，并注册了郎力仕商标。郎力仕要成为高端猫粮、狗粮的代名词。 在产品品质和质量上，主打食物的营养均衡，尤其是严格控制矿物质和维生素的含量，恰好适合猫狗身体需要。 在定价上，定位中端，即高质量、中等价。 在包装上，以年轻人喜欢的粉红色为基础，打造出超萌、爱心的产品形象。 在服务上，一定要让宠主放心、舒服，比如：如果宠物不爱吃，无理由退货退款；发货全部采取快递，并送货上门。 通过这几个方面的努力，打造了“郎力仕，为客户创造价值”的客户体验。赢得了关系型客户尤其是年轻客户的心。 三、沟通 在渠道选择上，海昌公司保留着原来的销售渠道，用于满足中低端客户的需求。而郎力仕公司则放弃了传统渠道，专注于互联网渠道。 郎力仕开通了订阅公众号“郎力仕宠物食品lunpetch”和公众号商城“郎力仕宠物食品”，用于企业和客户沟通的桥梁。同时，郎力仕公司搭建了“郎力仕商城”平台，充分利用分享经济和粉丝经济理论，对会员实行三级分销体制，极大地调动了粉丝会员向亲朋好友分享、推广的积极性。 在促销上，郎力仕和中信银行签约并联合推出了“在中信银行储蓄，享受郎力仕特大优惠的”促销活动。客户只要在中信银行储值1000元（不需要上门开卡，只要扫描中信银行二维码即可办理） ，就能够享受郎力仕公司购买998元产品，获赠3785元的特大礼包活动。 郎力仕与目标客户之间沟通渠道的畅通、三级分销体系的建立，都使得郎力仕把产品和服务的价值信息及时传递给目标客户。所以，活动推出不到一个月的时间，就在全国迅速发展了18000多家客户粉丝。 正像科特勒和贝佐斯所说的： 营销是创造客户价值的艺术；营销是为客户谋福利的艺术；营销人员的格言是：质量、服务和价值。 如果你关注顾客所需并为之做好服务，他们就会让你赚钱。 |
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来自： longxin0616 > 《销售》
