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苹果市值突破万亿，老乔离世已然七载。 无论你在巴厘的海滩柔光自拍， 还是在巴黎的机场刷支付宝； 无论你是美国总统在Twitter治国， 还是中国大叔在打赏主播…… 我们的生活方式，我们所在的这颗星球，被这个人改变了。 乔布斯的一生，极端戏剧化。今天我想讲讲他一生中3次阴差阳错、柳暗花明的故事。 开始之前，我先提个问题——乔布斯成名很早，25岁就公司上市，但若他在39岁那年不幸离世，他的一生会如何被评价呢？ / 01 / 乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的演讲《求知若饥，虚怀若愚》，至为经典。他分享道：
这段演讲中，他自己分享了第1个无心插柳的故事，也是人们最为熟悉的一个。 简言之，他任性地选择了一所昂贵的大学。6个月后，他看不出这样花光养父母一生积蓄的意义，决定退学。 18岁，睡在朋友宿舍的地板上，穷得回收可乐罐子买食物。但他没了学分要求，可以只旁听感兴趣的课程。 他选了一门书法课，学习艺术字体，觉得其中的「美、历史、艺术的微妙之处，妙不可言」。 当时自然想不到这门课的实用价值，直到10年后，苹果设计了世界上第一台有美丽字体的Macintosh电脑。 用他的话说，如果我不曾退学，我绝不会上这门课；如果我不上这门课，（全世界的）个人电脑也许都不会有这么美妙的文字格式。 并不是每个任性退学的孩子，都会改变世界。但我想，乔布斯试图说的是，若相信与坚持一些什么，此刻看似无意义的追求，有朝一日才会呈现出它的意义。 在他一生中，确有贯穿到底的主题：对美的敏感偏执、极致简洁、工匠精神、对技术与艺术结合的着迷…… 作为机械师，乔布斯的养父曾告诉他，完美，意味着对人们看不见的部分（例如家具抽屉的底部）也精工细作。 乔布斯也如此坚持苹果电脑内部电路板的排布。他曾经拒绝了Apple二代的初始设计，因为「线不够直」。 他还要80年代的电脑能画出长着圆角的长方形界面（就是现在iPhone的形状，长方形，圆润的四角）。圆角？这也太细节了吧？技术哥哥是抗拒的。「真的没必要，而且做不到！」 乔布斯就拽着技术哥哥上街溜达，指着各种车窗与招牌——圆角是必须的啊，你看哪儿哪儿都是。 当在3个街区里出现第17个圆角长方形时，技术哥哥投降了。好吧好吧，给你做。 2004年苹果实体店破了全球单店销售额的历史纪录。他的一个同事回忆到，「在一个营销会议上，乔布斯逼着我们花了半小时决定，店里洗手间的招牌应该用什么样的灰色」。 而苹果商店地上铺的灰色石头，来自于佛罗伦萨郊外一家采石场，因为1986年乔布斯在意大利度假时，觉得那里的人行道好看。 团队说，哥们，真的太贵了啊！找点相似的石头行不行啊？！你也知道，这种理由是阻挡不了乔布斯的。 回头看这一切，你会发现，他着迷书法课就一点儿也不奇怪了。乔布斯是个深度颜控，神经病般地热爱与信仰着美，并且最终串联成线，带给世界众多美妙的产品与体验。 / 02 / 1985年，乔布斯同学30岁，被赶出了苹果。 此前的故事非常硅谷，两个宅男在车库里创建苹果，公司上市时，乔布斯年仅25岁。 苹果需要更老练的管理者，找来以挑战可口可乐而留名商战史册的百事可乐CEO。乔布斯说服人家来的话，也极其经典，「哥们，你想用余生卖糖水还是改变世界？」 而当苹果的新产品表现不佳、广告受到大范围批评时，董事会在权利斗争中没有站在乔布斯这一边。他黯然离场。 有朋友知道他极其着迷艺术与技术、硬件与软件的结合，趁他闲着，就带他去看卢卡斯（《星球大战》导演）的动画工作室。 当时《星战》三部曲刚刚完成，卢卡斯忙着一场狗血的离婚，打算把工作室卖了。 这个工作室被命名为皮克斯。 一开始，乔布斯买皮克斯的计划还是卖电脑。目标客户是动画师、设计师、医药行业3D扫描之类的，还准备降低成本、推向大众市场。 为了卖这些高端图像设计电脑和软件，他们做了一个小动画。真的，这个小动画本来就是为演示一下，我们的电脑和软件多么牛逼。 整个皮克斯都是技术人员，负责创意、故事、人物形象之类的艺术家，只有一个人！（当然后来这唯一的一个艺术家拿到了奥斯卡特殊成就奖。） 结果呢，这个小短片获得了1987年奥斯卡最佳动画短片提名，1989年另一个短片拿下奥斯卡，成为史上第一部得奖的数码制作动画。 直到那时，皮克斯一直在赔钱，硬件与软件销售从未起飞。乔布斯个人投入了大约5000万美金，已经超过他从苹果赚到的一半。 1991年，皮克斯与迪士尼达成协议，制作《玩具总动员》，由迪士尼出资并获得所有该片知识产权，皮克斯这时已经快破产了。 此片直到1995年，乔布斯40周岁，买下皮克斯的第10年，才完成并首映（乔布斯从来不以速度著称，一生中屡次因细节打磨而拖拉交付日期）。而它用一个周末就收回了所有成本，成为当年全美票房冠军。 影片上映一个星期后，皮克斯上市，乔布斯安排这个日期是赌了《玩总》一定会成功。发行价为22美元（大家都劝他定价14美元），开盘后即飙升至45美元，成为当年最大IPO。 而乔布斯持有80%的皮克斯股份，他个人赚到的钱，5倍于当年苹果上市的时候。 后来几年，迪士尼独立制作的影片，都不怎么成功，而与皮克斯的合作个个成功。动画爆款对迪士尼帝国极其重要，因为这些IP驱动了其他所有赚钱的产业，包括乐园的娱乐项目、利润巨大的周边销售与IP授权。 迪士尼的董事会想，咋办哪？要不我们还是把皮克斯买了吧？ 最终的交易结构是，迪士尼用股票作价74亿美元来买皮克斯，这其实变成一个反向收购，乔布斯个人成为迪士尼第一大股东，皮克斯的联合创始人成为迪士尼动画部门负责人。 然而，真正给这段历史贴上「阴差阳错」标牌的，还是乔布斯本人。他在接受访问时说，
想一想，如果乔布斯的人生在1995年《玩总》完成前戛然而止，人们会怎样看待他呢？ 他是个天才，但是个高开低走的天才。 25岁苹果上市，30岁被赶出来，创办了一家不断亏本的企业（NeXT），又买了一家不断亏本的公司（皮克斯），把身家贴了大部分进去，连续10年未能盈利，连创办的苹果也快要不行了。 （嗯，我想起了年少成名、财富自由、非要再次创业zuo死的雷军和罗永浩。） 谢天谢地，他活到了56岁！ 站在某个时点，你真的无法预见将来。 / 03 / 第3个故事，其中阴差阳错的部分，更加不著名一点儿。 1996年，乔布斯临危回归，重新带领苹果出坑。1997年推出的iMac确实帮助苹果度过了财务危机。同年，#think different#广告成为不朽经典。 真正让苹果迎来又一个全盛时代，是iPod和iTunes Store。 苹果做一款音乐产品，也许是一种必然——乔布斯本人酷爱音乐。成长于60年代的西岸，民谣与摇滚是他一生所爱，Bob Dylan是一生偶像，而当时市场上的播放器在他眼里都糟透了：只能存储十几首歌，还不好用。 2000年，当他想做一款便携播放器时，团队慢慢找到了合适的小型LCD屏幕、足够强大的电池，就差一个储量大、体积小的存储了。他们去了日本访问供应商。 乔布斯一直非常喜欢日本。（他是一个素食者，唯一的例外是鳗鱼饭。）完全可以想象，咱们隔壁那种极致的工匠精神、对细节之美的变态考究，对乔布斯而言一定是引人入胜的。 Toshiba说，对了，我们搞了一个只有1.8英寸大小的5G存储，但不知道它能有什么用。 苹果团队想，我靠，5G，大概1000首歌，这事儿成了！ iPod面试后18个月，苹果在便携音乐播放器的市场份额达到了74%。至2007年，iPod占到苹果总收入50%。 而iTunes上市6天即售出1百万首歌，上市1年售出7000万首，3年10亿首，完全颠覆了音乐产品的模式，开启了数字媒体时代。 这事更深远的影响在于，一方面，苹果积累了移动设备所需的软硬件能力（屏幕、电池、存储、触控技术等等），另一方面，建立了亿级活跃用户的数据库，还培养了用户通过苹果线上商店支付、下载虚拟产品的行为习惯。 你懂的，这意味着，iPhone的时代将要降临了。 那这为什么是一个阴差阳错、柳暗花明的故事呢？ 在乔布斯与比尔盖茨之间，苹果与微软之间，有旷日持久关于「整合」与「开放」体验两套哲学的竞争。 简单说，乔布斯这种控制狂、细节控，当然是硬件、软件、操作系统都必须是我们家的，不跟人合作（历史上有小规模的合作，都不怎么成功）。 而微软是授权与联合所有的硬件设备厂家，代价是用户体验参差不齐。就像现在的安卓机一样。 在个人电脑市场上，以份额而言，Windows全面胜利，尽管MacOS的口碑和利润相当不错。比尔盖茨曾对媒体说，「iMac的领先性就体现在外壳颜色上」，可把乔布斯气坏了。 全球桌面电脑操作系统市场份额，2009至2018年。蓝色线条是Windows，紫红色是苹果OS，苹果从未超过20%。来源：statcounter。 而促使苹果决心启动iPod研发的，其实是一个乔布斯审美偏执带来的决策错误。 1998年，iMac电脑的成功令苹果表现回升。这时，乔布斯一定要技术团队把电脑光驱从弹出式换成插缝式。他在Sony高端音响上看到细成一条缝的光驱入口，那样好看。 他的技术总监试图反对，电脑光驱技术很快可以支持用户自己刻录音乐，而不仅仅是播放现成CD了。这种技术将率先出现在更加主流的弹出式上面。 乔布斯这个资深颜控说，「我不管，我就要长得好看的」。 这个决定让苹果在随后几年付出了代价。《乔布斯传》这样写道，它让苹果一直落后于满足用户定制自己音乐的需求。 这个商业上不聪明的决策，迫使苹果只能发挥想象力，寻找更大胆的方式超越竞争对手。 他们做到了。不是在电脑战场上，而是开辟了移动端的新战场。然后，我们所有人的时代改变了走向。 / 04 / 故事讲完了。 如果你读《乔布斯传》，未必会更喜欢他，因为他极度偏执与自我，到了折磨人、伤害人的程度。 而他的创造的一生，则诠释了苹果1997年#Think Different#的广告语——或许他们是别人眼里的疯子，但我们称他们为天才。因为改变世界的，正是这些疯狂到认为自己可以改变世界的人们。 《乔布斯传》的最后一节，描述了他的葬礼；上述广告在悼念仪式的人群上空响起，这是他本人录制的#Think Different#版本首次公开播出。 乔布斯的葬礼以这段话结束， 乔布斯的传记以这段话结尾， 乔布斯的一生以这段话盖棺定论。 然而，如果乔布斯死于19岁，他是个被领养的、任性的孩子。纵然才华初露，却退学、嗑药、灵修，跑去印度无所事事呆着。 若他死于29岁，他是个成名很早、任性妄为的CEO，不久后将被驱逐。 若他死于39岁，创立的公司A，已经将他驱逐，业绩不佳；创立的公司B，始终在赔钱；收购的公司C，已经快破产。 他本可以30岁起就躺在加州的海滩上度过余生。在这个成败论英雄的世界上，此时39岁的他，还能有什么作为呢？ 此后10年，《玩具总动员》、《虫虫危机》、《海底总动员》……iMac、iPod、iTunes悉数登场。 若他死于49岁，他一生最惊艳、最震撼、用户最多的产品iPhone还未问世，而他已被诊断为胰腺癌。 在乔布斯的一生中，有过许多改变人类生活的壮举，而这些壮举中亦有过阴差阳错、无心插柳、起起伏伏。 在时光的长河与命运的手腕中，有太多无法预见的千回百转，而我们唯有坚持可以坚持的，相信必须相信的，如他所言，直到这些点在未来串联起来。 All photos by Unsplash.com 本文中事实部分来自《Steve Jobs》by Walter Isaacson 以及维基百科中关于乔布斯、苹果、皮克斯等条目 1. 关于我，现居北京，五岁女孩的妈妈，七年麦肯锡咨询，三年互联网运营，目前创业中。天秤座AB型血的纠结星人，主写职场与情场的选择题。如果不更，那就是因为真的太忙了。 |
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