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一杯88元!奈雪的茶史上最贵产品,究竟卖的是什么?

 小元宝爸 2018-08-14

讲真,作为一个天天和饮品打交道的人,一杯奶茶在你心中的最高价值是多少钱?


奈雪的茶最新推出的霸气猫山王,卖到88元/杯。


你觉得贵吗?


为88元/杯的奶茶专门打卡


周六的上午,李小姐很早出门,直奔奈雪的茶深圳海岸城店。两天前她已经想好了周末发朋友圈的内容,只差一杯限量供应的霸气猫山王做配图


——这是奈雪的茶最新推出的限量款产品,据说选用了榴莲里品质上好的猫山王品种,一下子加入大半杯。于是,这款产品的身价也随之上涨,一杯卖到88元。


买这么一杯,怎能错过打卡


霸气猫山王到手后,李小姐熟稔地摆出几个姿势,拍照、配文字发朋友圈:物欲治愈一切,当世界对我们坏的时候,我们有办法哄自己开心。


完成这一切动作,李小姐才闲下来喝一口这杯花掉她一天饭钱的饮品——并非资深榴莲控,有点Hold不住。但这并不妨碍她在留言下统一回复:太宠溺,为猫山王打Call。


在店里坐了一个小时,数了数获得的58个赞,回味了十几条羡慕嫉妒的留言,重点读了N次意向男神的评论,李小姐对自己这一上午的收获感到心满意足。



一杯产品卖到88元,凭什么?


对奈雪的茶来说,这不是第一次“撩拨”消费者的价格神经。


去年夏天,32元/杯的霸气黄金奇异果、33元的霸气车厘子已经有点“小贵”了;2个月前,58元/杯的霸气两斤山竹,更是让人一边喝一边“肉疼”。


而这次推出的猫山王榴莲系列,一共是三个单品:霸气猫山王(饮品)、霸气榴莲王(饮品)、一颗大榴莲(面包),单价更是飙升到88元、48元和29元。


售价88元/杯的霸气猫山王


据悉,此款霸气猫山王精选马来西亚猫山王榴莲肉,当地采摘之后取出果肉,冷链直运到店。


这两款榴莲饮品的杯子包装上,还配了一个小皇冠,这是在暗示“欲戴皇冠必承其重”吗?


据了解,这款产品确实挺“贵重”,在某东上,猫山王榴莲400克售价178元,300克129.9元,即平均每100克在40余元,可以想象这一杯的成本。


猫山王本身价格就不便宜


奈雪的茶创始人彭心也表示:霸气猫山王制作会比较麻烦,成本高,所以采用限量销售的方式,上架30天,每天每家店只卖30杯。


这就让人很难理解了,这样的产品既提不了客单价,也撑不起营业额,奈雪的茶为什么频频推出呢?



隐藏在高价产品背后的消费者洞察


商业的本质就是持续的攫取利润,没有不赚钱,只有眼前不赚钱。


一种社交货币


物若不贵,人何以贵?


像文章开头的李小姐,坐不起头等舱、看不了北极光,不喝杯茶饮里的“爱马仕”,怎么证明自己新中产的身份呢?


某种程度上说,霸气猫山王提供的是一种社交货币,通过购买分享,给自己贴上代表自己想要的社会地位、品味象征的标签,以获取仰视,获得快感。


高价产品有时是一个社交货币


不得不承认,鄙视链在消费者中是存在的。一杯贵得心疼的茶饮,正是一种给消费者提供优越感的社交货币。


一次高级快闪


“猫山王就是一次有趣的高级快闪”彭心说。


快闪店早都被玩儿腻了,产品快闪还是个新鲜事儿。首先,产品快闪的吸引力和社交存在感不差,还能顺便测试下消费者的喜好度和价格敏感度,销量好就发展成常态款,万一反馈差还能体面地结束快闪,这对门店较多的连锁品牌来说,是个值得一用的新品测试方法。


彭心分析:从霸气黄金奇异果、霸气车厘子、霸气山竹的反馈看,茶饮的消费者属于价值敏感性,只要性价比高的产品并不怕贵,更在意满足感。如果此次猫山王系列消费者反馈特别好,会考虑将这个产品常态化。


一种认知占领


提到榴莲披萨就是乐凯撒,提到毛肚火锅就是巴奴,品类认知在营销学里这几年一度被奉为圭臬。


前几天,《超级IP》的作者吴声在他的新物种分享里,专门提到了奈雪的茶的招牌饮品是榴莲。彭心解释说:奈雪的茶招牌软欧包是超级榴莲王,招牌饮品并不是。


奈雪的茶超级榴莲王


但奈雪的茶在软欧包里已经给消费者留下了“榴莲招牌”的印象。这次通过推出升级版的一颗大榴莲欧包、霸气猫山王和霸气榴莲王茶饮,通过强化榴莲在消费者心目中的品类认知,增强品牌势能,也是明智之举。



结 语


国茶实验室创始人罗军曾表示,“20”是茶饮领域一个重要的数字。


对于奶茶这个品类,从几块钱拉到“20元时代”,里面的工艺和成分才能发生质的变化。这两年的新式茶饮浪花之上,20元的价格开始被越来越多新一代年轻消费者接受。


20元是一个产品临界点


一杯88元的产品,放在今天大众层面认知中,相信依然是“贵”的声音更普遍。但对于品牌来说,这或许更多是一场关于产品、宣传层面的创新实验,是一种特别的存在。


但是如果你关注行业,会发现这些头部品牌已经开始默默挑战“30元”——听来会联想到星巴克产品的价位了。


这意味着,通过产品深耕和品牌运营,头部品牌开始迈入测试消费者预期和品牌溢价的新维度。


市场越来越“难玩”,也越来越有意思了。


对于奈雪的茶这款霸气猫山王,你有什么看法,留言聊聊?

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