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让用户用更少的钱，自以为买到了更高级的东西，这就是网易严选、必要们营造的“消费升级”骗局！ 1 我有个朋友叫Cici，在沪上大学毕业后进了一家广告公司，短短两年时间里就凭出色的业务能力干到了月薪两万的客户经理职位。因她说话爱戳人痛点，又对个人形象有高要求，故人送外号“外滩时尚女魔头'。 这位女魔头是个很讲究生活质感的人，所以当她提出周末要来我家里看看时，我简直是如临大敌，特地腾出了一晚上时间把家里里里外外地收拾了一遍，自觉一尘不染，甚是满意。 没想到刚迎接人进门，一关上门就扑街了。 “啧啧，瞧瞧这堆廉价金属风的挂饰、这张老红木书桌、这床民国风四件套……怎么半点不讲究的？” “哇这沙发好硬啊，看样子还以为不错呢。诶，你就用国产电水壶烧水啊？这个功率不合的啊而且烧出来的水肯定不好喝。” 末了她轻飘飘地落下一句：“你这也生活得太随便了吧。改天来我新家，我好好招待你。' 遑论Cici对自己家向来也是很自得的。之前她带着部门的小年轻们去她家开周末的团建趴，家里的风格、布置让一众刚出社会的年轻人羡慕得不行，直说是自己的dream house。 带着憧憬的心情，我终于来到了Cici的新家。 第一眼的感受就像是来到了MUJI店里，整个家里洋溢着日式极简的格调，主色调是灰色和白色，甚至有些性冷淡。 在Cici的介绍中，我知道了刚进门的那块地毯是羊毛手工地毯，客厅中央的沙发是羽画的真皮沙发，沙发坐垫是天鹅绒材质，客厅墙上挂的那幅画是莫奈系列装饰画，旁边用来放杂物的实木五斗柜是原木系列。厨房里摆放的精品厨具是珐琅锅和樱花陶瓷碗碟全套。 Cici指着那个看起来小巧精致的珐琅锅说，“这是我在严选两周年的时候买的，还没用过呢。刚好待会要到饭点了，现在可以先炖一锅山药排骨汤。' 话落Cici又去把香薰机拿出来放好，倒入一些清水，再滴上两滴玫瑰精油。“你知道吗？家里一定要有花香的熏陶，才会安神定心，生活才会有品质。” 正当我准备要享受到“极致香氛”的时候，传说中极细的气流、雾化的效果并没有出现，一阵短促的喷气之后，香薰机没了动静。留我和Cici两个人在浓呛的玫瑰花香中晕眩。 “不会吧”，Cici不相信，又鼓捣了一次，“评价里面都是好评，怎么会坏呢？” 这时汤的香气飘了过来。粉色的珐琅锅说是一锅，其实容量也不过几碗汤罢了。 我拿起汤勺舀了一口汤，满心的期待在寡淡的味道中尽数褪去。 看我的表情给出的feedback，Cici赶紧自己尝了一口汤，“可能盐放少了。” 可加上盐之后汤还是偏淡。不是味觉上的淡味，是汤味没有被熬出来的、肉质干柴的口感。 一向自如的Cici难得有些勉强地笑笑：“做饭嘛，本来就是一种享受的过程，也未必要好吃，对伐？买一口好看的锅有个做饭的好心情，其实就很不错。” 2 那天后来，我不再对Cici家的高配置满是艳羡。甚至后来坐在沙发上聊天时才发现，其实那个天鹅绒坐垫也并不像我想象的软而舒适，反而有点硬。 想起Cici平日里对严选的拥趸，我开始认真思考起网易严选这个品牌。 在严选的品牌涉猎中，目标用户被定为“注重生活品质的白领”。但事实上，对生活高品质与形式感的追求往往让一些中产像Cici这样，不太计较金钱的投入而盲目、持续地为严选买单。 只是这份用心营造出的形式，却要承担双重风险。 一重风险来自商品——与售价不符的实际产品价值往往给生活带来了反向作用。而在严选中，普遍存在的趋势是商品的价格往往都高出了它的实际价值。 网友曾经揭秘，标签原木的并非真正天然原木，而天鹅绒也只是裹上一层糖衣的炮弹，用来麻醉消费者的心罢了。详情页中设计过的字体与精心拍摄的照片无不显示着文艺的气息，给消费者营造出一种产品的“高级质感”。这种套路其实在电商平台已屡见不鲜，只是中产却还天真地对严选寄予厚望。 只是事实证明，山寨终归是山寨，既不会有高贵的天鹅绒之感，也炖不出双立人的汤，中产阶级寄托在严选之上的美梦其实不过海市蜃楼。 无独有偶，与严选在售卖品类、宣传风格上十分相似的必要商城，近日也在大肆投放广告，号称狂砸3亿刷屏分众传媒，占领各大一二线城市公寓楼、办公楼电梯。 
而它的创始人就是当年那个声称B2C电商都是骗局的乐淘网创办人毕胜。 电商经济的迅猛发展让两个品牌顺利分到了市场的蛋糕，慢慢渗入了以都市白领为代表的中产群体中。 从产品布局来看，必要和严选十分相似。 商品有梯度划分，可以同时满足不同层次的需求。一方面肆意用 “好的生活没那么贵”和“大牌制造商”等美好概念撩拨消费者的购物欲望，一方面又以“工厂价”“0.1折”等营销手段刺激消费者买单——将追求高质和追求高性价比的两波人群一网打尽。 为了更大限度地吸引到目标人群，严选甚至还在评价上玩了些花招。 有用户曾经反映，自己在购入严选商品后，因体验不好便撰写了一条差评。而后她发现，这条评价仅对她本人可见。换言之，其他浏览该商品评价页的消费者，看不到她写下的负面评价。 
网友则评论这波操作他早已司空见惯：“你在网易严选所有评论里面，能找到一个差评，或者说东西不好的算我输。网易严选屏蔽一切差评，你才知道吗？” 不怪乎光从评论区感知产品时，会对产品产生好的观感从而心甘情愿买单了。 第二重风险则来自于消费者。Cici其实代表了一部分新中产的想法：生活真正重要的在于它如何被呈现，而非它的本质。也许，呈现出一个看似良好的生活状态，往往比真正的“生活得好”更让她们在意。 但长期的循环却也蕴藏着崩盘的风险。毕竟在冰冷的都市中生活，谁不希望回家后享受到的会是实实在在的舒适与温暖呢？花钱买小资生活，结局却是花钱换一场幻象享受，这是不符合人们心理预期的，自然也无法长久。 3 除此之外，严选、必要之流最为人所诟病的，依然还是“山寨”问题。 很多人有此误区，即过分高估了中国的制造业水平。但实际上现在的中国制造，还存在大范围的“借鉴”，甚至光明正大的抄袭。 想起在坊间流传的这么一个故事。当年为了摸清楚中国的耐克假货到底有多少，一名耐克中国区的副总裁刚一上任，就和宝洁公司的高管一起暗访了义乌的小商品市场。出来之后，这个大男人忍不住哭了——在这个市场里，真的海飞丝洗发水好歹还有几件，但在无数个画了一道勾的销售摊位上，这位副总裁没有发现哪怕一件真的耐克。 如今莆田鞋依旧猖狂，变本加厉的是，号称高端小众的品牌亦不惜从仿制品牌中榨取利润。 在年前严选曾经发布过一组颇受争议的广告。“采用同样的材质，来自同样的制造商。好的生活，没那么贵”，配图是与各大知名家居品牌对比，比如MUJI标价550元的四件套，严选只需要299元；双立人2388元的珐琅锅，严选只需要268元，显示“同品不同价”的实惠。 
此举可谓是搬起石头砸自己的脚，本是暗戳戳抄袭牟利，这下只差告诉别人我们就是卖山寨还自豪了。 认真来看，网易严选主打的是ODM（Original Design Manufacture，原始设计制造商）模式。ODM 指产品由制造商设计后，直接配上品牌方（如网易严选）的品牌名称后生产，或者由品牌方对设计做出稍微调整后生产，与贴牌代工生产类似。 2016年1月，@作业本和@衣锦夜行的燕公子等微博大V曾公然指责网易严选“偷抄仿窃盗”，引起轩然大波。 @作业本：偷人家的概念，抄人家的设计，仿人家的材质，窃人家的创意，盗人家的版，网易严选不要脸。 @衣锦夜行的燕公子：不就是理直气壮的山寨吗？不要脸的这么明目张胆，真是服了。 微博底下7000多条评论几乎一边倒地谴责严选的模式，但喜剧的是，在微博发起的3000多人投票中，即使大众一边倒地否定严选的做法，但仍有超过60%的人表示会购买严选上的产品，只有37.6%的人选择不买和抵制。 2017年5月，严选又发生了不甚光彩的“毛巾侵权事件”，“最生活”的创始人朱志军，人称“毛巾哥”，指名道姓写信给网易创始人丁磊，控诉严选上的一款毛巾产品侵权。 
但就算同设计，同工艺，也可能用了不同材料。 比如号称对标慕思8200床垫的严选床垫，只卖2500，最上层用的是硅胶。而慕思原价8000 的床垫，打折时候是4000多，用的是「记忆凝胶棉」，是比乳胶更贵也更先进的材质。 此外还有不同设计、不同工艺、不同材料的产品，这种情况下，严选的商品就和原厂没有任何关系了，所谓的某某制造商也不过是蹭个热度罢了。比如Wedgwood制造商在严选上卖的产品。 Wedgwood是英国的骨瓷餐具品牌，浮雕工艺美轮美奂，最小件的杯子都要在500元上下。而严选上卖的Wedgwood同厂的杯子，只是个普通的陶瓷杯，和Wedgwood没有半毛钱关系。 
一家 ODM 制造商，不一定只服务一家品牌方，所以评判严选是否有侵权行为要看后者有没有买断产品设计方案，与制造商有没有签订有关的产权协定。如果有特殊协议，约定某产品设计方案只为该品牌方所用，而严选作为其他品牌方还生产了一模一样的商品，那么则视为严选侵权。 严选作为网易重点布局的品牌，一定会在法律风险上做好防范，也正因此这种打法律擦边球，不会真正触犯法律的方式被严选广泛采纳了。但这并不代表严选可以把自己从品牌抄袭中摘得干干净净。 必要商城则高喊不卖高仿、不卖假货、永不打折的承诺，向消费者说明在这里，只用199块就能买到新秀丽品质的旅行箱；900元就可以买到Prada品质的外套；100多元就可以买到SK-II品质的高端护肤品…… 先不说此番承诺被屡次打脸，之前必要将高晓松通过网传包装成自家代言人，企图坐实这桩子虚乌有的黑历史就已经让品牌形象大跌：山寨商品不算，连代言人都可移花接木，高晓松本人都因气不过直接在微博上发帖谴责必要为自己套上“山寨代言”。 无奈的是，仍然有大批人在主张为这样的品牌消费、买单。买不起高奢品，买不起MUJI、宜家，于是换做在严选必要找所谓“同质低价”的替代点，完成品牌概念的偷换。 4 必须明确的是——严选、必要实算不上原创品牌，无论在高端品还是在所谓大牌同质品上，仍然欠缺打磨，只是套着营销空壳欺骗广大中产为品牌买单罢了。 前有这两大“高质低奢”品牌在不断壮大，后有米家有品、淘宝心选、苏宁极物、聚美优选、京东京造、蜜芽兔头妈妈甄选、名创优选、海澜优选等类似电商竞相效仿，以新中产阶级为目标市场的电商营销将会越来越热，也将越来越让新中产们难以招架。 这周再和Cici约出来吃饭，她和我说之前的那批家装都被换掉了。 “本来是只打算换套厨具的，后来想想整间屋子的搭配都是互相关联的，索性最后都换掉了。这次不在严选上买了，在朋友推荐的必要上买，改天再来我家坐坐啊。” |
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