|
本文导读 围绕“社交电商产品如何策划”主要从以下几点阐述： 1.社交电商产品与其他渠道产品的差异化 2.社交电商产品策划的几个必要前提 3.社交电商产品的四条黄金定律 4.不具备四条黄金定律的产品如何改造 5.实操应用“四条黄金定律” 希望通过阅读本文，您对“如何策划一款能做社交电商渠道并且能火爆的产品”有新的认知，对您的企业经营、选品改造能够有一些帮助和启发。 给大家分享一组数据：上图为某社交电商项目一个单品一个月流量和销量的趋势图，从2018年2月17日每天销售32件，到3月17日每天销售1883件，一个月的时间增长了近60倍，单品转化率超50%。 30天内，流量和销量都增长了几十倍，传统中心化电商平台不太容易做到。因为产品选型的极度匹配，社交电商的裂变模式将用户群体层层扩大，用户基数持续增长，带来销售的持续增长。而传统电商平台会借助某次活动快速拉升销售，出现销售高峰，但活动结束后，大型集中的流量入口关闭，销售也会快速回落到活动之前的水平。 做过淘宝、京东等传统电商的朋友可能要惊掉下巴了：怎么可能！我们转化率在10%、甚至5%以下挣扎啊，你这50%也太魔幻了吧！ 社交电商不同于传统的中心化平台电商，社交电商是个相对封闭的系统，社交电商产品也具有非常明显的差异化。消费者不会像淘宝等中心化平台一样去搜索和比价，而且社交电商是基于社交关系的传播，自带信任属性，所以有非常高的转化率，渠道、用户、产品需要极度匹配，才会有好的效果。 从传统电商到社交电商的纵向对比，再到我实际操盘的项目选品，关于社交电商产品策划，我总结了一些经验跟大家分享——卖不动的产品理由千万，但能爆的产品一定有规律可循。 一、社交电商产品要和其他渠道差异化 相对于线下传统渠道以及平台电商渠道，社交电商渠道的产品要具备明显的差异化，不然这个渠道就没有再增加的价值。对于这个新生销售渠道的思考，我们注重两个最重要的因素:产品差异化和用户差异化。 1.产品差异化 上述社交电商案例产品定位于新鲜短保的高品质食品，区别于传统线下渠道和平台电商的长保休闲食品。定位短保食品，有三个原因:
另外，上述社交电商项目初期只有3个SKU，一年内也不会超过20个。更聚焦的SKU策略，非常有利于供应链整合，有利于原辅料的批量采购和品质管控，让产品工艺和品质更加成熟，生产效率更高，大幅提高了整个供应链的效率和产品的综合品质。 传统渠道一年销售额300多亿的娃哈哈，携一款定位“缓解眼部疲劳、强化眼部营养”的眼部保健饮品进军社交电商，这款社交电商渠道的产品也明显区别于娃哈哈其他渠道的产品。 乳制品巨头蒙牛集团加入社交电商队列，同样没有沿用原渠道的产品，而是新推出一款“瘦身燃脂、减肥代餐”的奶昔。 每个品牌和企业在选择做社交电商渠道的产品的时候，会根据自身的情况做不同的产品差异化。 2.用户差异化 社交电商用户聚焦在微信生态圈，信息的获取、交流和交易是基于社交关系，信任度更高，降低了信息交互成本和交易成本，让交易效率提高。此外，中心化电商平台用户熟练使用搜索比较功能，对价格敏感度高。社交电商是基于社交关系的信任，以及更聚焦的产品策略带来的专业性和高价值感体验。溢价产生的毛利空间，可以更多的投入到渠道，获取更多的用户。 二、社交电商产品策划的几个必要前提 经过不断的研讨和论证，并且对照不同渠道产品的特点，我总结了规划几个社交电商产品的几个前提：
上述销量过亿的社交电商项目的产品——一款保质期为21天的戚风蛋糕。戚风蛋糕属于日系烘焙，口感年轻化，使用场景多。在包装设计上，改变了原来普通盒装，而是用了伴手礼风格的天地盖形式，更加年轻时尚。粉色系的设计，更是让年轻女性一见倾心，并且有非常强的分享欲望。 戚风粉跟日本樱花的粉色比较一致，所以整个产品的日系风格是比较重的。因为在整个消费者的认知里，日本的烘焙技术比较发达，中国的很多做烘焙糕点的企业在学习日本。 产品本身具备多场景适用的能力，早餐、下午茶，家里、办公室、朋友聚会、外出游玩等等，独立小包装的产品使用都非常方便。后来的销售数据大家也看到了，再次印证了产品和渠道的极度匹配，会大大加速业绩增长，让所有的营销变得高效。 三、社交电商产品的四条黄金定律 结合零售行业的观察、社交电商的特点以及我们在实际运营中的经验，我最后总结了快消品做社交裂变模式的四条“黄金定律”： 1.受众人群足够广 社交电商是基于人与人的关系由交流到交易的渠道，想要尽可能多和快的成交，那就要减少“交流到交易”的障碍。基于社交关系的产品信息传播和推荐，要能覆盖到所有人群，所以产品的普适性非常重要。产品普适性高，免去了教育用户的环节，传播成本低，同时意味着每次推广的转化率高，对于销售体系来讲，有至关重要的意义。
很多社交电商项目失败，是因为经销商在推广产品时，容易遇到障碍。你卖女性产品就失去了一半的男性市场，你卖酒类产品能打开的人群就更少了。 用户池里的人有限，转化见效慢成效低，每次挫折和障碍都会造成部分经销商的流失。一个不能生生不息繁衍的经销商体系，是不能支撑项目继续成长的。
受众足够广，不仅是对目标消费者强转化的要求，也是对销售体系强裂变的支撑。当你选择的是一个受众足够广的产品，就意味着你进入了一个非常广大的市场，想象空间就更大。 2.使用场景足够多 产品使用场景足够多，代表产品被使用的几率大大提高，产品的消费量提高，表示选择了一个市场空间足够大的产品。
比如一些轻便易携带的零食，再加上包装有记忆点，它能出现的场景就很丰富了，产品使用场景多、尤其是社交场景多，为产品的传播、推广、销售和裂变，带来了巨大的想象空间。 产品使用场景就是传播场景，产品使用场景就是推广场景，产品使用场景就是裂变场景!
在获取新用户阶段，不是很推荐使用场景窄的产品，比如在家的居家用品、在公司的办公用品，或者汽车用品这些使用场景有局限性的产品。如果你刚好处在这个产品行业，也要思考如何对产品进行改造，主动选择更多的使用场景。
3.使用频率足够高 高频，在互联网领域和零售领域，都有至关重要的意义。使用频率高、产品使用周期短的特性，在新用户获取上的效率会非常高，产品本身具备了用户裂变的能力。除了新用户获取能力变强，高频产品也会造就更大的市场容量。
有些产品本身具备高频属性，通过有意识的改造，还可以让产品更加高频。可以从“减小规格”和“缩短保质期”两个方面进行改造。
“21日鲜”即是这样的理论指导下的产品属性，并且短保不添加防腐剂，与同类竞品就明显拉开差距。消费者一般在2-4天收到产品，一般会在保质期过半之前吃完，也就是收货后的一周内。在策划和营销上，我们重点传播“21日鲜”的卖点，不仅在消费者心智里建立产品的差异化，还能实现我们想要的更高频的产品属性。
“鲜花”常规看来不算高频，一般出现在一些特定的节日场合，如婚礼、节日、纪念日等。但如果把鲜花包装成“鲜花周期订阅模式”融入到家庭日常装饰中，满足了消费者消费升级的需求，也大大提高了鲜花的消费频次！这是通过改变认知、主动提高使用频率。
那这样看来，你对你的鲜花店、蛋糕甜品店甚至服装、日化产品等等，有没有新的灵感和思考呢。 4.拥有独立定价权 在很多行业，尤其是快消品领域，产品的技术门槛和品牌门槛不是特别高，消费者忠诚度低，价格战成为常态。尤其在一些中心化电商平台的大促活动里，很多商家为了拉新、为了获得行业排名，不惜亏损，久而久之，消费者对品牌和产品更没有忠诚度，商业生态陷入恶性循环。
在考虑社交电商渠道产品定价时，我们也要有两个方面的思考:
对于消费者而言，会同时考虑产品的品质和价格，因为有社交关系中推荐人的信用背书，对价格敏感度不是特别高。而对于经销商所留的利润空间，是是否可以驱动销售体系裂变的关键。休闲食品行业，在中心化电商平台竞争比较激烈的情况下，毛利率不会超过30%，推广费、物流费、人员费用等费用加起来，基本不会赚钱，亏钱的可能性更大。 所以，在社交电商产品定价思维中，不能模仿中心化平台的定价方法，而是首先考虑可以驱动经销商的利润空间，再把各种费用和预期利润加上，最后平衡出终端售价。
社交电商产品想获得独立定价权，就要把产品差异化，而且差异化要不断升级，竞品跟随的速度会非常快。在完成产品差异化并不断升级的过程中，逐步构建品牌、产品、供应链、服务等多方面的综合竞争优势。 哈根达斯的月饼，星巴克的星冰粽，正是因为它们的“独特、不一样、标签”以及品牌溢价，消费者愿意付费，产品才能底气十足的定价，这是普通标准品无法实现的。 四、不满足四条黄金定律的产品怎么做 那我经营的行业和产品，确实没有这么高的普适性，我又不能放弃自己的产品盲目迎合高普适性的产品，还能不能做社交电商渠道呢！
当然也可以做，有针对性的调整营销策略。人群属性比较明显的产品，比如保健品品牌产品，产品的功能价值、使用场景或使用方法不那么容易理解接受，要对消费者加以引导，市场需要教育，这时会增加传播成本。如果想让整个体系健康运转，那就对产品的客单价和利润空间提出更高的要求。
此类产品的社交电商做法，首先要做社群，在相对封闭的环境进行消费者教育和引导，然后以此为基础，逐渐往外裂变扩散。新客进来之后，重复教育引导的工作。不断循环这个过程，在此过程中不断生发内容、建立品牌认知，构建自己的营销体系。
比如保健品牌试水社交电商应该这么做呢？
五、如何应用黄金定律——实操互动 中秋节马上要到，不出意外，广式月饼的代表五仁月饼可能又要被网友揪出来批斗了，为什么以前月饼届的“扛把子”到了现在会被黑得体无完肤呢！五仁月饼主要原料是面粉，配以蛋黄、莲蓉、豆沙、五仁等配料，具有高油、高糖的特点，无论从口感还是用料上来讲并不符合目前的健康消费趋势，五仁月饼被喊话“滚出月饼圈”一点儿也不冤枉！
并且月饼的使用场景是一年才一次的中秋节，难以形成日常消费和巨大的市场。如果我们想把月饼做成一个成功的社交电商产品，对照“黄金定律”四条标准，应该如何进行改造呢？
第一，受众人群足够广。广式月饼高油高糖的特点，很多人不喜欢，我们可以避开广式月饼，选择近年来更受欢迎更健康的“冰皮月饼”，加入一些更受大众喜欢的元素，如水果、坚果等，做成普适性更高的产品。
第二，使用场景足够多。尽量避免单个规格过大，做成独立小包装，我们还要主动增加使用场景，做早餐概念月饼、下午茶月饼，让月饼进入主食场景。
第三，使用频率足够高。让月饼更接近消费频率高的品类，比如早餐月饼，可以有效带动月饼的消费频率。市场上很多产品，如面包、饼干、豆奶等产品都做早餐概念，其实就是想借助早餐场景，提升产品的使用频率。产品属性往大品类去靠，也是一种常用做法。
第四，拥有独立定价权。独立定价权的核心是产品差异化，如果把月饼按照上述三个方面做改造，这就是不一样的月饼，不管从材料、到外观、到概念，都是一个变身成功的全新月饼，自然就拥有了定价权。
社交电商红利期到来，很多企业想赶上这个风口。各行各业很多企业想尽快启动社交电商项目，把现有产品体系的产品拿一个出来，就想做社交电商，以为只要跟其他渠道有区分就好了。如果没有深刻理解社交电商的意义以及这四条“黄金定律”，是很难做出在社交电商渠道匹配的产品的。
看完这篇，你对社交电商产品策划是不是有更深刻的理解了呢！针对四条黄金定律，你对你的产品社交化改造有没有新的灵感呢，欢迎加入“花和尚的裂变增长营”，一起探讨。 ▼
|
|
|
