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新电影院系列：电影院未必只能有电影。线下影院市场份额和盈利空间持续缩减，差异化经营无疑成为各家影院关注的重点。放眼全球，几大院线大区均有基于院线场景创新的商业模式出现。从本周起，我们将陆续以“新电影院系列”推出利用影院场景重构影院消费模式的案例。 案例一 北美影院直播之王Fathom Events 直播作为新兴的非电影内容补充，正在北美各级别线下影院悄然兴起。其中，又以Fathom Events取得的进展最为瞩目。 Fathom Events于2005年成立，由北美三大连锁院线AMC、Cinemark、Regal所共同拥有。Fathom Events将自身定位为专营影院直播和艺术片放映的内容供应商。作为美国上市影院广告营销公司National Cinemedia所孵化的项目，创立之初就带有一定的院线端资源。之后，则得益于直播技术的普及、提升与支持，Fathom Events将直播数字网络扩展至全北美，并在院线直播这一细分领域实现垄断地位。 早在4月份拉斯维加斯举办的CinemaCon大会上，就已传出Fathom Events将在未来12-18个月新增200家合作影院的消息，这将使Fathom Events在全美的银幕数量扩展至1700块银，网络遍布1100家电影院，成为北美首大影院直播玩家。 另有其他公开消息显示，Fathom Events此次的扩张，实际上与卫星电视服务提供商Dish Network协议中的一部分，除了增加直播场景与银幕数量，还会根据直播影院以往的运营数据，适当增加重点市场的产能，扩增新的市场，进一步向大众消费市场推广影院直播和重映模式。 在回应上述消息时，Fathom Events负责人称：“我们一次又一次的验证了，观众想要和有共同爱好的人一起分享盛事，这恰恰是影院可以提供的体验场景。” ❶ 基础模式和数据 通常，Fathom Events直播的非电影内容包括音乐会、演唱会、海内外著名表演艺术（歌剧/芭蕾舞剧）、大型体育赛事、喜剧现场、经典电视节目等，近期Fathom较为瞩目的活动还要数英国皇室婚礼的实况转播。 与此同时，Fathom Events也将部分过往的经典影片、艺术片、影视剧在院线实行重映，与其他艺术院线不同的是，Fathom Events的艺术片重映通常只提供一到三场，且每晚仅放映一场（One-Night Screening），以此创造一种“观影盛会”的仪式感，玩法还包括在地方小型影院组织粉丝群娱乐活动。 此外，还会为观影者提供独家增值体验，如观众问答、幕后镜头、演员与剧组采访等彩蛋内容。 虽然“非电影内容”刺激影院收入的进展一直较为缓慢，但去年却被Fathom Events看作是业务起势的一年。 2017年，Fathom Events经历了一轮营收激增，其举办的影院直播活动中有26场票房收入在100万美元以上，内容具体包括9场大都会歌剧院的表演和1场热门职业拳击比赛，较前年票房超过100万美元作品相比数量翻番（前年仅有14场超100万美元票房）。
首席执行官Ray Nutt表示：“今年Fathom Events获得了巨大的增长，证明消费者希望在影院中获得真实的活动体验。我们计划在明年向粉丝推出更多他们想要的东西，包括更多垂直内容，更多的现场直播，并保证电影院是观看重要文化时刻的绝佳选择。” （数据来自The Numbers）
❷ 模式亮点 1.直播 艺术片确保内容储备
根据Fathom Events的说法，直播加艺术影片放映的组合模式，解决的是影院直播业务面临的内容匮乏问题，无论是演唱会、体育赛事还是电子竞技直播，往往较为短暂、碎片化、不连续，无法长期稳定供应，难以与院线成体系的片库储备相衡量。 而艺术片重映对直播带来的补充则解决了内容储备这一痛点，放映不再有空窗期，使非电影内容对影院盈利产生实质性帮助。
这样的经营模式与内容风格与其创始人和现任CEO的领导基因不无关系，创始人约翰·鲁比（John Rubey）早年作为AEG-TV和Network LIVE的总裁，在音乐现场、演唱会直播方面积累了丰富经验；而2017年新上任的CEO雷·纳特（RayNutt）曾任Regal集团高级副总裁，熟知影院营销与艺术院线经营知识。
2.跨级合作实现院线共赢
Fathom Events在活化片库、吸引新观影者、提升影院差异化方面的显著作用，无疑使它受到了许多院线方的欢迎。 在各类院线纷纷争夺首轮发行时， Fathom Events的CEO认为，直播影院（eventcinema）是一个可以帮助各个级别院线共赢的领域，CEO 雷·纳特表示：“涉及到直播业务，就不应该是竞争的，我们应共同努力，向观众表明除了商业大片和奥斯卡提名影片，影院里还有很多可以看。” Fathom Events的运营副总监也称“通过将直播和提前录制的内容（pre-recorded event cinemacontent）引入院线，此次升级将改变观众在影院的内容体验方式。” 巨幕影院Megaplex的副总裁称“在影院中的Fathom Events试映已经取得很好的成绩，我们吸引到了各种各样的新观众，随着Fathom Events的直播网络扩展到我们影院，我们很高兴能向他们提供完整的内容库存。”
而Fathom Events大举扩张态势下值得注意的一点是，尽管它被三大连锁店所合资拥有，Fathom Events却希望摆脱全国连锁院线、区域小型连锁影院、独立影院三者之间的利益冲突问题；Fathom Events线下扩张的院线合作伙伴既有AMC，Cinemark和Regal三大巨头，也逐渐新增了小型连锁影院伙伴Harkins，Megaplex，BowTie、洛杉矶独立院线Laemmle等。 3.优质大众化内容坐实商业模式
热门体育赛事通常是拉动传统广播有线电视收视的头部马车，如今体育直播的场景已不再局限于家庭和体育酒吧，适合群体共享的体育内容正在步入影院。对观众来说，赴现场观赛的成本往往在100美元甚至更多，如今Fathom Events已收获了不少愿意为体育/文化盛事直播而支付更多费用的观众。 以2017年直播的职业拳击对抗赛为例，比赛现场的票价为100美元，Fathom Events直播票价只要40美元，虽然这已经是Fathom有史以来票价最为昂贵的一场直播，但此次直播通过534家影院获得了共计260万美元收入，每家影院的平均票房成绩在4800美元。 即便在重大体育赛事来临之际，CEO纳特也不认为观众已习惯前去的体育酒吧（Sports Bar）会对Fathom Events的业绩造成威胁，“我们给观众提供了在体育酒吧体验不到的东西，观众能从最大的银幕上看到比赛实况，从我们已经收集到的用户数据看来，体育酒吧对我们来说不成挑战，却成为了我们业务的一种补充，我们所共同取代的是在家中按次付费的观看行为。”纳特说。 一方面，Fathom Events能助力电影发行公司和剧院高管高呼“影院未死”；另一方面Fathom CEO纳特认为，公司的快速增长不仅在于为电影院提供了服务和新的收益来源，还在于为影迷们引入了新的非电影内容，创造了吸引观众重新进入影院的新兴奋点。 他还相信，随着热门音乐剧、重点体育赛事直播的增加，会有越来越多的独立影院认识到直播和单场放映对于影院营收模式的价值，影城抽出一个厅只放“仅此一场”，专门吸引那些重时效性而不愿错过的粉丝，终会产生效益。 ❸ 运营拓展
1.深切垂直内容聚拢深度粉丝
今年，Fathom Events在扩展剧目内容库上表现得更为积极，先后与细分内容的发行商合作，内容类型广泛涉及日本动画电影、印度宝莱坞电影，同时采取差异化放映策略，针对新片实行单场放映，老片争取经典系列重映。
今年5月，Fathom Events与独立动画电影发行商GKIDS续约，后者以“定制”的发行方式著名，通常会在部分影院发布顶尖、手绘、国际化的动画电影，曾与Fathom Events合作在北美影院放映宫崎骏新作《玛丽与魔女之花》；同时，Fathom Events还与专注于日本动漫IP授权的Viz Media合作，在美部分影院重映《美少女战士》经典系列大电影，除三部正片外还有针对某一角色的番外短片首次放映，还会为现场观众赠送海报作为纪念品。 今年CinemaCon上，Fathom Events还宣布了“今年2部、明年6部”的宝莱坞最佳系列电影发行计划（“Best of Bollywood”），与印度本土顶尖的两个出品方“拉吉影业”、Eros International合作，重点面向300万美籍印度裔观众重映经典。
2.流媒体合作：携手网大网剧片方创意宣发
同时，Fathom Events也在广泛与非电影内容的片方合作，将影院直播灵活转变成一种宣发手段。Fathom Events多次与流媒体巨头YouTube合作，今年5月，Fathom便联手YouTube在全国700家影院放映了经典老剧 《功夫梦》（The Karate Kid），并提前点映了YouTube根据《功夫梦》改编的原创热门网剧《眼镜蛇》（Cobra Kai）的前两集，为新作造势。此前YouTube就电影《舞出我人生》（Step Up： High Water）改编网剧也通过此种方式宣传。 3.品牌管理公司/音乐唱片公司
5月底Fathom Events宣布与美国品牌管理公司Authentic BrandsGroup达成战略合作， ABG拥有猫王、玛丽莲·梦露、迈克尔·杰克逊、拳王阿里等全球标志性名人的形象使用权。 该项合作将于今年暑期在影院举行为期两天的猫王传奇演唱会《回归1968特辑》 重映，在节目上线的50周年之际作为特别活动奉献给全球粉丝， 在接受媒体采访时，ABG高级副总裁Marc Rosen表示, “我们一直在寻找用新的方式为狂热粉丝提供独一无二的体验，既要有互动又要鼓舞人心，在大银幕上看到猫王无疑是最令人难以忘怀的品牌体验了”。 诸如此类的合作同样延伸到音乐领域，FathomEvent同时与厂牌和唱片公司积极开展线下合作，今年Fathom将与犀牛唱片公司（Rhino Entertainment）联手举办“感恩而死”乐队第八届年度粉丝聚会，重温乐队黄金时期的演唱会片段。
结语：近几年虽然国内影院也开始对非电影内容跃跃欲试，也有部分影院尝试游戏/电竞直播，虽然整体来说，目前影院直播业务在内容版权、监管与审批、利益分成、投资回报率上还有诸多难点尚待解决，但对于电视、体育赛事等平台和渠道来说，影院可以作为新发行场景，发行方式上也有许多的想象空间。 关于引用 本文部分数据和部分高管言论来自海外机构及相关公开官方新闻稿，版权归版权方所有。 本文无商业用途可能性。  ▲ 前期阅读 （点击链接或图片阅读）
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