 为了不能忘却的记念 今年是三聚氰胺“毒奶粉”事件爆发10周年。我想我们每个人都不应该忘却这次事件。如今齐齐鲁已为人父，更能体味十年前当事父母的愤怒与无助。人到中年，时常会感受到作为一个具体的人的局限性，感受到内心的无常；种种的缺点和错误，有时真是难以改正和避免，懦弱如我，就选择放自己一马；但像这类错误，如果已经发生了，我们就必须避免它第二次发生，否则我们难称为人。
本栏的纪念方式，就是写一下乳业股吧。我们选了招商证券董广阳团队的《中国乳业的下一个十年：从研究框架到投资实务》，以这篇提纲，再加入董老师的其他几篇研报。真感兴趣的朋友，一定要自己逐字读一下《十年》这篇。 吃的喝的，怎么成为火的？ 食品饮料生意单有一个路数，这是一个产品属性决定的行业。
大家都知道，星巴克品牌好，大众认知中的形象比较时尚、偏高端，所以坪效（单位面积创造的营业收入）是极高的，但是你很可能想不到，周黑鸭的坪效几乎与星巴克一样。
——如果你统计一下你家周边的小龙虾店，你会发现，这些店的坪效几倍于星巴克。
这是为什么呢？
董广阳团队将周黑鸭这类产品的特征总结为辣、肉、甜、嚼四个字。这个过程中，往往伴随着内啡肽的分泌。定位为“上瘾品”。  盯着这个图片看3秒钟：1，2，3……你有没有生理方面的反应？
而白酒，则是酒桌文化和面子文化驱动的一种特殊商品，中国人的购买经常超过现实的消费能力。定位为“社交品”。
绿箭是全国最牛的快消品铺货商，是绿箭口香糖——可有可无的产品，硬是做到让大家没事来一个尝尝，或者超市结账时随手拿一瓶。定位为“鸡肋品”。
调味品，则定位为“必需品”。
董广阳的框架中，以高粘性、高复购率和价格不敏感三个标准来衡量，社交品＞上瘾品＞必需品＞鸡肋品。  所以，今后我们看吃的喝的，就可以套在这个四级框架中，当然，并非鸡肋品一定做不好，绿箭就是例外，只是说级别越高相对而言可靠性越高。
——他并没有指出牛奶的产品属性，我个人判断，应该位于“必需品”（或略低于）这一级。套用对调味品的分析，此级产品通常要求产品品质和稳定性，价格敏感度较低，对于家庭消费而言，高毛利高费率。 三条线索抓住20年奥义 乳业前面20年发展可以用三条线索来拎：1.产品。2.渠道。3.品牌。这三条渠道梳理清楚，你就可以一步到位，出门跟人侃行业了。
1. 产品。核心点在“低温VS常温”。在伊利和蒙牛崛起之前，光明是当时全国最大的乳品公司。此时的乳企和水泥倒是酷似，有运输半径的约束。所以，当时的乳企走向全国非常困难。直到利乐神器的出现，常温奶终于摆脱了冷链和保质期约束，飞向大江南北长城内外。董广阳的总结是“销售半径决定体量空间”，诚哉斯言。光明在2000年放弃进入常温领域，这导致拱手送出了业界老大的宝座。下图可见低温奶战略的失误：  当然，光明也意识到了问题所在，所以在近年这次“白奶-酸奶”的消费升级中，光明率先推出了莫斯利安——这是一款常温型酸奶，而伊利和蒙牛则是后发。
所以，从产品的角度来说，固然“白奶-酸奶”的产品升级也值得一说，但“低温VS常温”的产品结构才是最重要的因素，因为“销售半径决定体量空间”，这个经验也可以用于其他食品饮料。  上图给我们的启发是，你可以看出伊利蒙牛在白奶之外，为何大量在乳酸饮料布局，也是同样的半径法则决定；另外，上图也说明，光明的常温型酸奶产品，是多大的创新。 2. 渠道。渠道是个织网的故事。此处可以先对比一下伊利（深度分销模式）和蒙牛（大经销商模式）。我们都知道，蒙牛是一家“先有市场后有工厂”的乳企，足以说明其销售策略的追赶型模式。在对大经销商的倚重中，发展前期公司投入的销售费用相对低，有利于迅速开拓市场，但问题在于，经销商随企业做大后，与企业的议价能力也随之提高，动力和效率都会降低。相比之下，深度分销模式的终端掌控力相对强，渠道下沉更顺利，但前期对费用、管理的要求高，推进速度相对慢。
——我觉得伊利和蒙牛的两种模式，都是理性选择。您觉得呢？当然，从长期视角看，伊利模式的长跑动能可能更充足。为什么呢？
一是伊利模式完成布局后，费用率会大幅下降，这是由乳企对渠道的掌控力决定的。二是目前中国的乳业市场，正在经历一二线与三四线城市差距的弥合进程，在这个过程中，伊利模式的下沉速度和质量显然更强（当然，线上销售还是一个变数）。  上图引自中信证券戴佳娴的研报《乳业思考：需求回暖为哪般？》。可以看到销售增速的结构性变化，和两大乳企的相对变化。
3. 品牌。与其他大众消费品行业一样，乳业也是一个讲究爆款产品的行业。老的如蒙牛的“特仑苏”，近的如伊利的“安慕希”。这块就不多说了。关于后者，董广阳的评论是“跑出来的安慕希”。我们可以看看三家常温酸奶的广告投放情况：  上图可见，算得上一线节目的是红框中的三档（极限挑战虽然也是大制作，但是个人感觉话题度还是稍逊一筹），其中安慕希赞助的两档都可算是现象级的节目。加上渠道的配合，下图是三大常温酸奶的销量情况，安慕希后发先至：  乳业的下一个10年 接下来说说行业格局。根据董广阳的总结，之前20年，中国乳业的格局大致经历了三个阶段：1.销售。在三聚氰胺事件爆发前的1999-2008年，行业属于市场为王阶段。2. 产能。2008年到2016年，是奶源为王阶段。3. 整合。2016年到现在，则进入全产业链布局，龙头企业的份额收割阶段。  董广阳团队预计，2020年伊利蒙牛市占率将提升至70%，行业格局进一步优化，并向龙头企业集中：  未来十年会如何呢？董广阳团队认为：
1.行业增速将恢复至大个位数。2.高端新品将推动价格提升。3.低温奶消费拐点出现，将上量，但常温奶还是主角。4.酸奶将引领液态奶增速，打开2000亿的市场。5.渠道下沉得力的乳企更有优势。6.行业“双子星”的良好格局，将令费用率进一步下降。
董老师附送了一个分析乳企ROE的核心因素：  他放了这张图，箭头是我加的，认为可以对应的变化，但是除此之外我没找到特别明确的对应关系，谁看明白了，可以教教我： 最后，附送我师傅郑日的一句心水：
“乳业消费升级不是线性的。” “其实可能是跳跃式的。” “比如出境游，以前都不去，后来突然都去了。” “三四线城市消费高品质奶，不再消费白奶，也是跳跃的。”
她说，对于牛奶的消费升级，不要线性外推。
希望我们永远喝着安全的牛奶。 |
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