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作者 / 吕世明 那个被大家觉得鸡肋的影院贴片广告，已经迎来了第二个“本命年”。它也早从几十万、几百万的市场空间，成长到了每年拥有五十亿的市份额，成为行业的新宠儿。 据CTR媒介智讯的最新研究显示，2018年5月中国内陆广告市场（不含互联网）同比增长3.0%，传统媒体广告则同比减少1.8%。传统媒体广告的下滑，自然意味着其他新媒体广告的行业的强势崛起，这其中尤其以影院视频以及电梯视频海报为重。 诚然，我们聊到贴片广告便避不开分众传媒、搜狐晶茂和万达传媒这三个名字，他们在中国电影行业冰与火的十几年一同陪伴着贴片广告成长。虽然贴片广告(暨影院视频)在很多人看起来鸡肋无用，但它已经在迎来自己的第二个“本命年”后，迅速成为广告行业发展速度最快的一支。 贴片广告从无到有，目前有什么新的变化？它能强过“爆米花生意”吗？它是否会成为未来影城更大的利润点呢?手机小屏把它杀死吗？一起拍电影（ID：yiqipaidianying）将对此进行一番解析。 进入第二个“本命年”，《英雄》曾卖到2000万，影院贴片成为影院最重要利润点之一 建国后到90年代前期，新闻讯息播报性质“新闻简报”一直是内陆电影贴片视频的主要形式，包括动画片、教科文纪录片也作为贴片视频长久存在于内陆电影正片之前,城市观众获取信息的便利程度提升，新闻简报逐步退出历史舞台，只在乡村的露天电影院中存在，它也是新中国最早的影院视频，但没有任何的商业价值。 这之后一直到1993年，新闻简报彻底退出历史舞台。1994年起，进口片由中影公司开始引进，进口大片和国产商业大片开始出现贴片的商业广告。 1995年中国内陆颁布施行了《广告法》，最初电影贴片广告更多是由片方自己来协调和找甲方，但伴随市场的逐步成长，院线和电影院成为了唯一收益方。除了少部分的片方强制合作广告（更多是贺岁档和进口片）和预告片之外，影院和院线获得了贴片广告更多的可操作权益。 而发展至2002年，《英雄》的出现，贴片广告销售状况飙升到2000万，该数字即便在今天都是贴片广告中较高的。 目前内陆除了少数部分影城仍然会存在自主广告投放的权利之外，超过95%的影城和院线均把自己的广告权责签署到第三方广告公司来执行，尤其以分众传媒、搜狐晶茂和万达传媒为主，三家公司均成立于十年之前，也刚好经历了内陆电影市场蓬勃发展的最初阶段。 谈到目前内陆贴片广告的状态时，大部分业内人士都会表示，影城的贴片广告是更迭频率最快的广告模式，通常其他形式广告最低的投放时效在1-3个月左右，即便是新媒体（如大部分手机客户端APP）也都有3个月以上的投放期，但贴片广告更喜欢短时间投放。 像在2015年，内陆电影市场最蓬勃发展时期内，短视频和直播软件、通讯手机等行业在贴片广告投入最为庞大，2016年里约奥运会和今年俄罗斯世界杯期间，手机类的广告投放量最大，期间配合其他媒体广告达到顶峰。 在我们向相关负责人询问，贴片收入是否超过爆米花生意的收益时，大家则都表示：“卖品收入依旧是第一，贴片的增涨速度比较喜人”。可见，电影贴片正在迅猛地成长起来。 提到电影贴片避不开的三个名字，分众传媒、搜狐晶茂和万达传媒 上文我们提到过，超过95%的影城和院线均把自己的广告权责签署到第三方广告公司来执行，而分众传媒、搜狐晶茂和万达传媒三家公司是行业中最为重要的公司，它们均成立于十年之前，也刚好经历了内陆电影市场蓬勃发展的最初阶段。 目前观众已经适应看电影加广告的放映模式，这种方式会给自己带来一定的入场缓冲时间，虽然大部分人对广告仍然持有抵触情绪，但对于电影贴片广告的反对程度要弱于其他媒体广告。 国内的贴片广告目前时长不等，少的有三五分钟，最长也不会超过10分钟，大部分贴片广告都会在正片放映前5-10分钟开场，不同影城和院线会根据自身情况来调整影票上的开场时间和广告放映时间，并没有形成统一的标准。 在影城最初得到贴片广告权后，通常要自己去找客户来谈贴片广告，这样虽有相当大的自由度，价格也比其他媒体有较大的优势，但相比于其他纸媒、电台电视台广告，贴片广告的费用甚至只是大部分传统广告的10分之一，甚至更低。早期的广告也更多集中到汽车、化妆品、房地产等项目之上，类别和样式也较为单一。 同时，目前像通讯手机、视频平台、车辆交易和精品巨制网剧更喜欢投递广告到电影院，这些都是之前传统媒体和较早电影院广告很少涉猎的部分。但化妆品、品牌汽车、轻奢侈品、房地产和金融产品平台等仍然是贴片广告的重要客户群体。 更早之前，内陆贴片广告中，传统的食品、饮品，高档酒包括服装等已经较少出现，更多的广告顺应目前互联网化和年轻化的趋势，同时也逐步实现了电影贴片广告的“去产业化”（暨以互联网代替传统行业）。 除此之外，贴片广告代理公司负责人也表示，其实在海外贴片广告和其他非票房收入才是电影院和片方主要的盈利方式，国内目前只有万达依托其商圈良好物业业态，能够做到较好的非票房收入逐年增长，同时万达传媒的一体化策略也更多依靠了万达院线良好的发展模式。
分众传媒较大的优势在于，它可以利用多平台的联合互动达到更广泛的投递效果，楼宇、贴片和卖场的广告可以达成协同作战，当然了，这其中作为视听效果最好的影院端自然受益较大。 2015年广告法修正案颁布，2017年3月电影产业法颁布，这些都改革和促进了电影广告业的升级和细化，根据搜狐晶茂2017年电影白皮书透露，2017年内的电影广告规模比2012年足足翻了五倍，对比2015年也有两倍以上的增长率，考虑2017年内陆票房增长率比之2015 年并没有翻倍的表现，由此可见，广告费用的增长速度和潜力仍然巨大。 手机小屏“杀死”贴片广告？第三方公司&大数据助行业进入百亿时代 目前国内的广告类型繁多，对于普通人来说几乎没有办法来进行细致分类，那么拍sir用一个较简单粗暴的方式把目前所有的广告分为两类，一类是低头广告、一类是抬头广告。 所谓的低头广告更多是指新媒体广告，这部分广告依赖手机、平板和PC平台传播，受众在收看时更多处于低头状态，大家甚至可以选择关闭、跳过和处理其它事情的方式忽略掉该广告。 抬头广告则包含了传统媒体广告和部分新媒体广告，比如户外的LED、灯箱、车站和楼宇电梯等，当然影院视频也是一种强势的“抬头广告”，毕竟在一个相对密闭和黑暗的空间内，强烈刺激的大画幅和震撼的音效对受众的影响力极大。 但目前有一种论调声称，电影院贴片广告受到手机平台影响强烈，很多观众入场后会一直观看手机，并不会抬头看广告，其优势和影响力在减弱。 这种说法也有一定道理，不过，相较于其他传统的视频广告，电影院贴片广告没有明确的时间长度提示，观众也不可为了逃避广告暂时出去，至多是低头看手机，广告的音效影响并没有消失，广告信息的传达仍然有较大一部分会投递到受众身上。 目前，贴片广告主要的合作模式已经从影城自己找寻甲方、院线协助合作逐步统一到第三方广告公司代理，该行业已经完全走上互联网的大数据规划时代，专业广告公司凭借多年经、丰富的客户资源、以及统一化管理也为影院带来更稳定和丰厚的收益。 也有人说目前的电影贴片广告存在吸引力降低的局面，主要原因也在于目前不仅影视制作水准有限，广告制作水准同样不高，广告的吸引力不足，开句玩笑地说，且不论广告没人看，即便是电影正片乏味都会导致大家低头玩手机。 ▲搜狐晶茂嗨柜 而从影院收益的角度来说，除了贴片广告之外，影城在其经营场场所范围内的其他广告，也是大部分影城目前的盈利点之一。但从总量来看，这部分广告收入远低于贴片广告，同时部分影城影厅冠名权费用（也算广告费）也不算高。 除了广告费之外，影城自有的场地出租费用反而是利润主要组成部分，这大体相当于小商户在大商户的经营范围的内的“塔边”，是一个互利互惠的双赢行为，此项费用和影城的广告费收入如果能够达到票房的30%，拿将会是非常理想的状态。 随着内陆电影市场的发展，在票房容量达到千亿之时，影城将有望获得百亿左右的广告收入，但想通过其他方式单边的增加广告费收入，仅就目前的市场环境来看，是不具备基础的，影城应该去开发除票房和广告费之外更多的有效盈利项目。 由此可见，贴片广告还没有“干掉”爆米花生意，它也一样没有被“手机小屏”杀死。 本文经授权发布，不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。 |
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另外，以楼宇电梯广告杀入市场的分众传媒近几年的动作不断，但影院端对其而言并非主要战场，不过其从2015年开始，在部分影城投入UMAX三面银幕联动式广告 ，令影院左右两面墙体在电影投影下也能播放广告，形成更震撼性的视觉效果。
