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随着我国人均可支配收入持续增长和城镇化进程不断深化，消费者的消费意识和消费习惯在逐步推动消费升级。化妆品行业继续向好，有望迎来黄金时代，二线以下城市为国货品牌创造新的历史机遇。 数据显示，新常态下的日化行业各销售渠道呈现不同的发展态势：2018 年上半年，百货（护肤）增速为 14.6%，增长引擎主要为高端奢侈品牌；个人洗护品在大卖场及超市渠道分别增长 0.9%、9.7%；护肤品在大卖场渠道下跌 4.2%、在超市渠道增长 3.2%；护肤品化妆品专营店同比增长 17.0%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为 42%。 根据国君零售团队（国泰君安证券）2018年6月份基于第三方抓取的天猫旗舰店GMV数据分析结果，美妆护肤领域，大众品牌增速领先，高端品牌增速下滑。平价本土品牌增速明显快于国际品牌，其中小迷糊、珀莱雅和悦芙媞1-6月GMV增速超100%。本土品牌立足于大众消费市场，重点发力电商渠道，今年以来普遍加快新产品和子品牌推广力度，取得了不俗的成绩。 然而，行业整体繁华的背后各家企业发展状况不尽相同，有人喜亦有人忧。 2018年上半年报告相继相继出炉，日化行业两极分化趋势明显。百年企业上海家化战略调整初见成效；新秀企业珀莱雅和御家汇一路狂奔；老牌企业拉芳家化、名臣健康和幸美股份遭遇发展瓶颈，转型途中磕磕绊绊；古董级企业谢馥春和孔凤春已经没落的没人关注；行业并购达人怡亚通和青岛金王跑马圈地，经营却差强人意。 上海家化2018年上半年实现营业收入 36.65 亿元，同比增长9.29%；归属于上市公司股东的净利润 3.17 亿元，同比增加 40.89%。 珀莱雅2018年上半年实现营业收入10.42亿元，同比增长24.92%；归属于上市公司股东的净利润1.29亿元，同比增长44.88%。 御家汇2018年上半年实现营业收入9.81亿元，同比增长57.78%；实现归属于上市公司股东的净利润6503.38万元，同比增长19.05%。 拉芳家化2018年上半年实现营业收入4.42亿元，同比增长2.78%；归属于母公司所有者的净利润为8344.6万元，同比增长57.84%。 名臣健康2018年上半年营业收入2.6亿元，同比减少14.66%，归属上市公司股东的净利润1946.51万元，同比减少13.42%。 幸美股份2018上半年实现营业收入1.24亿元，同比下降17.43%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损664.04万元，同比下降164.37%。 谢馥春2018上半年实现营业收入3153.23万元,同比下降0.61%；归属于挂牌公司股东的净利润为843.46万元，同比增长25.17%。 孔凤春2018上半年实现营业收入584万元,同比增长2.72%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损276.82元，同比增长16.53%。 中国儿童护理（青蛙王子）2018上半年实现营业收入2.66亿元，同比减少27.1%；净利润亏损为5099.8万元，同比递减57%。 怡亚通2018上半年实现营业收入367.36亿元，同比增长21.81%；归属上市股东的净利润为3.42亿元，同比增长3.63%。 青岛金王2018上半年实现营业收入27.41亿元，同比增长37.04%；归属上市股东的净利润为1.28亿元，同比递减58.28%。 在上述企业11家企业中，只有上海家化、珀莱雅和御家汇3家达到双位数增长，其他企业相对较弱。 （清扬君之所以没有把国内资本市场上的所有化妆品企业进行比较，主要是霸王国际财报还没出来，其他新三板企业代表性不强。） 严格意义上说怡亚通和青岛金王目前不算是日化企业。2018上半年怡亚通公司日化行业有38.5亿元的营业收入，占总营业收入的10.48%。同期青岛金王公司化妆品板块有16.48亿元的营业收入，占总营业收入的60.12%。 怡亚通和青岛金王布局有所不同，怡亚通打造多个生态产业链，日化板块注定不会成为主营业务。而且怡亚通因为收购的多是经销商（代理商）和零售商，净利润也不高。子公司广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司2018上半年营业收入6.22亿元，利润只有364.27万元。青岛金主要打造“颜值产业闭环”，未来几年，化妆品业务还会继续并购，其营收比重进一步提升，或许三五年后青岛金王将演变成真正的化妆品企业。 与怡亚通和青岛金王并购进入日化行业不同，其他日化企业基本上都是以自营品牌为主。御家汇代理有部分国外品牌做线上运营，上海家化今年起可能会代理美国Church & Dwight公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家经营权。 此外，企业运营的模式也不尽相同，上海家化以品牌驱动，谢馥春以渠道驱动为主，青岛金王全产业链布局垂直营销，其他企业或有兼之。珀莱雅、御家汇、谢馥春和孔凤春都有单品牌店，而谢馥春和孔凤春却走旅游路线，把自己局限在狭窄的空间。 上海家化和珀莱雅都在向全品类全渠道方向发展，当然上海家化的品牌看似更多，品类更全，涉及美容护肤、个人护理、家居护理。而珀莱雅旗下的优资莱单品牌专卖店包括护肤、彩妆、面膜、洗护、身体、男士、彩妆工具、日用品、问题肌肤修复、母婴、大健康产业等11大品类共400余单品。其他企业只能慢慢观望，等待时间。 相同的是，A股上市的几家企业都已经或正准备通过并购，增加新的品类、进入新的销售渠道和地区。上海家化约20亿元收购英国知名母婴品牌TommeeTippee，借机进入全球市场，这也是中国日化企业第一家大规模在全球布局的企业。 相对于上海家化收购品牌，拉芳家化则进行了广泛的互联网战略投资，如化妆师mk、淮秀帮、小小包麻麻、蓝蓝蓝蓝、涅生电商、小美诚品、宿迁百宝等。掏钱做小股东，除了可以在平台上卖自家产品外，还可以进行分红。想的挺好，不过2017年拉芳家化向宿迁市百宝信息科技有限公司增资1.095亿元之后并未达到预期效果。 无论怎么，清扬君觉得日化行业已经进入了战国时期，强者恒强，小企业也能在细分领域吃饱喝足，未来几年中国出现几家销售百亿的企业也很正常。至于模式优劣问题，也许并没有固定的标准，类似上海家化的品牌驱动也好，类似谢馥春的渠道驱动也罢，终是殊途同归，成是英雄败则亡。 作为投资者和消费者，清扬君认为，企业有规模还要有利润投资者才放心；企业做大了有更多的资金持续投入，研发出好产品，消费者才开心。 愿日化行业良性竞争，繁荣发展！ |
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