一、为什么要建立用户成长体系 用户成长体系又叫用户激励系统,是指通过数值化用户行为,累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据,同时可以刺激用户留在平台的一套结构。核心是提高用户的【活跃】、【留存】。简单来说,就是产品规划时,我们需要设计一套完善的奖惩机制,增加用户粘性,调教用户,鼓励用户自发到产品中“玩”。 二、用户成长体系怎么玩 用户成长体系本质上来说,是以“奖励”驱动行为。以MIUI会员中心为例,可以快速了解用户成长体系中各个组成部分之间的联系。 用户进入“我的小米“APP,完成注册即成为小米会员。用户通过完成指定任务,可获得抽奖机会、金币、经验、勋章。部分任务奖励为加速VIP升级。 加速VIP升级 金币:可在商城中兑换礼品。金币为虚拟货币的一种表现形式,在其他平台可结合产品需要进行个性化命名。另外,小米引入社交化元素,用户可在榜单中查看金币消费排名、金币财富排名。 金币-商城 界面 经验类:类似成长值,累积到一定数值后,可提升特权等级。同样可在榜单中查看经验排行榜。 经验值排行榜 勋章:完成指定任务后,可获得勋章(成就)奖励。按勋章来源细化分类,部分勋章佩戴到首页后可加速VIP升级。 小米在勋章设计中,还考虑到线下场景,如“VIP纪念勋章”的获得渠道描述为:“3月18日-26日,在小米之家北京五彩城内购买任意商品,结账时出示本页即可获得实体勋章(先到先得)。”通过勋章,与米粉建立起情感化连接。 勋章显示效果 部分勋章 小米VIP特权:小米VIP级别为1-30级,经验值越高等级越高,等级越高,特权越多。 抽奖机会:获得抽奖机会后可参与H5抽奖游戏。互联网产品的常见抽奖形式为大转盘、砸金蛋等。 三、用户成长体系数值设计 1、计算依据 根据不同产品特性,计算依据可大致分为幂函数、斐波拉契数列、其他分段函数三类。
2.计算方式 根据用户历史行为数据,设定等级数量B,体系可持续时长C(硬件产品需参考产品生命周期),预估用户每日可获得成长值的上限A。将参数代入到函数中进行计算,设定参数定义是否合理,不合理的地方进行调整优化。 计算方式思路 用户级别可用于评估用户活跃度,一套准确的等级系统,应该能使每个等级的用户数符合正太分布规律,利用用户等级区分出忠诚用户、活跃用户、冷淡用户等。 四、关于用户成长体系的几点思考 1.如何突破德西效应 心理学家爱德华·德西曾在1971年进行过一次著名的实验,他随即抽调一些学生去单独解一些有趣的智力难题。
根据德西效应,对用户适度的奖励有利于巩固个体的内在动机,但过多的奖励却有可能降低个体对事情本身的兴趣.降低其内在动机。外驱力比内驱力更难持久已经是一个普遍的共识。因此在“任务-奖励”、“金币-商城”机制中,要注意控制奖励的频率和数值让用户在一种“跳起来才能够到的状态中。 马洛斯需求理论提出,人的需求等级可分生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。“任务-奖励”、“金币-商城”机制满足了用户的生理需求,实物奖励能给用户带来短期的满足感。但为了和用户建立更亲密的连接,除实物奖励外,还要给予用户更高需求等级的奖励。 例如,在小米用户中心中,有一个“记录仪”功能,告诉用户“你和小米在一起已经xxx天”、“今日打开应用次数xxx”等信息,用户感受到被尊重、被关注、被需要。 马洛斯需求理论图 2.任务的类型与回报设计 任务更新频率高,如果不进行规范化,会造成任务类型、完成任务后的回报数值体系混乱。另外任务体系规范化后,更方便运营进行数据对比分析。 任务类型可大致分为基础任务、日常任务、引流任务、增值业务任务四大类。对于不同的平台需要根据具体业务进行调整。 每个类型下的任务,又按重要、紧急程度分级,每个级别对应不同的积分(或其他奖励)数值。 任务类型 基础任务 基础任务完成1次即可,主要是为了完善账号资料,帮助建立用户画像。如绑定手机号、上传头像等。 2. 日常任务 日常任务设置围绕拉新、促活展开。如每日登陆、每日签到等。需要持续进行。 3. 核心任务 能促进业务增长的任务,如电商类app的下单、收藏、评论任务 4. 引流任务 |
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