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生死贝因美！ 奶粉巨头走下神坛？ 一个比较实际的问题：身边还有几人给婴幼儿选择贝因美品牌的奶粉？！ 先回忆一下“小贝儿”的广告语： 为妈妈的爱加分，贝因美爱+！ 贝因美，因爱而生！ 贝因美，妈妈爱的保障！ 均衡营养，造就冠军宝贝！ 贝因美爱+，乳铁蛋白配方，宝宝聪明加健康！ 育婴专家，贝因美！ 理想很丰满，现实很骨感。（一首《凉凉》此处播放……） 这大概是对贝因美最贴切的描述了！ 贝因美，昔日“奶粉圈”的王者，何等风光无两！近几年跌落奶粉霸主神坛，慢慢淡出了人们的视线。 今天，我们就聊一聊它。 祭奠过去 1992年11月，创始人谢宏于浙江杭州创立贝因美。靠着“农村包围城市”式的打法和精心研制的产品，仅用2年多的时间，贝因美就成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。 这一点，90年代的长辈一定深有感触，对于贝因美崛起时的风光或许仍历历在目。 不过，奶粉市场不是贝因美的终点，靠着打响了第一枪带来的喜悦，贝因美将靶心瞄准了婴童配方奶粉市场。 2001年，凭借着早期铺下的销售网络，贝因美很快打开了婴幼儿奶粉的市场。以“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉的标签，响彻当时的奶粉圈，在销量上不断创造奇迹。 在2004年以及2008年的行业“洗牌”中，一向注重产品质量的贝因美更是脱颖而出，成为彼时最大的赢家。 毫无疑问，贝因美的好运气来了。不仅获得了很好的口碑，在市场的占有率也一跃成为国内第二。对经销商来说，那个时候的贝因美“根本不愁卖”。 2011年，贝因美登陆深交所成为A股“奶粉第一股”。 2013年贝因美营收达到61.17亿元，净利润达到7.21亿，并拿下国产婴幼儿奶粉第一的宝座。 转折出现在2014年。贝因美业绩在当期下滑，销售收入止步于50.45亿元，随后更是持续萎缩，至2016年仅剩28亿元。 显然，2013年是贝因美的业绩的顶峰。并且在2016年首次出现了亏损，2017年亏损进一步扩大，连年的巨亏，也让贝因美走上了“披星戴帽”的日子（指股票被实施退市风险警示，即*ST）…… 按照规则，如果2018年继续亏损，那么贝因美将面临被暂停上市的风险。 业绩亏损使得贝因美股价狂降，相较2015年巅峰时300多亿市值，大幅缩水。 思过现在 那么，是什么原因导致贝因美从辉煌走向没落？ 午茶君分析总结了一下，大致有以下几点： 一是宏观环境发生了变化。之前的行业“洗牌”，让国内许多家长争先恐后选择国外奶粉品牌，国内奶粉市场份额一度被挤占了不少；自2015年之后，奶粉市场竞争愈加激烈，跨境购冲击了整个奶粉行业。 二是贝因美的渠道之殇。这很大程度上来源于公司为冲当期业绩而向经销商压货，导致使得渠道商对贝因美产品缺乏信心。“假奶粉事件”更是让其品牌影响力大损，失去了消费者的信任。 三是贝因美内部管理混乱。贝因美频繁换帅，7年换了3名职业经理人……背后缘由不得而知。因财务造假被监管层处罚，更是让贝因美雪上加霜。2013年以来，贝因美已经在4年里发生过7次业绩“变脸”，成为名副其实的“变脸王”，这种频繁的业绩变脸也使得贝因美被贴上不诚信的标签。 纵观贝因美这几年的发展，也不是一成不变，反而是变化很多，但究其根本，都变得不够深入，不够彻底。 而贝因美方面称，导致近两年净利润持续为负的原因，主要是奶粉业竞争激烈，公司原有渠道受到冲击；奶粉新政使市场竞争白热化、品牌竞相杀价；老包装和非注册制产品面临淘汰。 在午茶君看来，贝因美亏损尽管有行业因素，但根本原因在于自身！ 拥抱未来？ 幸运的是，该公司上半年业绩回暖已有所盈利。据贝因美2018年半年报，今年上半年，公司盈利853.04万元，同比上涨102.32%。 这对于贝因美来说，总算是向“保壳摘帽”又迈进了一步。 而这一切，贝因美及市场将其归功于贝因美的创始人谢宏，临危受命。
午茶君看来，把握当下，展望未来才是正经事。虽说创始人谢宏重新出山的消息一出，确实让资本市场有了些许期待。但对于消费者而言，看的是产品。 尤其随着国外奶粉渗透力增加，国内奶品牌竞争加剧，内部的改革转型阵痛，贝因美可谓是经历内忧外患，这个中国奶粉界巨头的未来充满不确定性。 说实话，贝因美本可以不用落到今天这个地步的，它本可以发展的更好。对这个曾经国产奶粉的霸主而言，迫在眉睫的是反省自己。
贝因美的过去，是时势造英雄的结果。但当下，是英雄造时势的时代。 爱之深，责之切。“小贝儿”想要再火一把，恐怕很难了…… |
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