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一、品牌的战略定位 什么是品牌战略和定位 1、品牌——是顾客心智中拥有的某个定位的商标名。 顾客关心品牌和品类名字。对外宣传时，要注意便于联系产品名、品牌名，方便顾客记忆、联想的规律。要注意名字要反应产品和服务的特性，品类、品牌要统一、通俗、朗朗上口。 例如： 娃哈哈——纯净水 可口可乐——饮料 高露洁——防蛀 喜之郎——果冻 联想——电脑 EMS——快递 品牌要点：为便于联系和记忆，品牌名和产品名要合二为一。 2、战略——是一个简单的，焦点明确的价值定位，是顾客买你不买你竞争对手产品的理由。 例如： 王老吉凉茶（价值）——预防上火的饮料，（对外宣传）——怕上火喝王老吉。 冷酸灵（价值）——抗过敏的牙膏，（对外宣传）——冷热酸甜，想吃就吃。 谭木匠（价值）——具有文化含量的实体非常圆润的木梳，（对外宣传）谭木匠，梳头不伤发。 战略要点：用一句话把价值说出来。
3、定位——让我们的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受从而言，就是鲜明的建立品牌。 定位的三种方法 1、抢先占位法 2、关联定位法 3、为对手重新定位法 例如：香飘飘——香飘飘奶茶味道好，每年销售3亿多杯，绕地球一圈。
注意：顾客心智是不能改变的，用名字贯通一个领域，不能样样精通。品牌要在一个地方打洞，不要到处打洞，要把事情做通做精做绝。
4、市场经济经历3个时代 （1）产品竞争时代（40、50年代、工厂导向时代） （2）以需求为导向的时代 （3）心智时代（以竞争为导向，谁排前买谁） 5、米勒：心智的阶梯，要做数一数二，不做不三不四、七上八下。 否则心智记不清，要注意二元法则生存。 6、一词占头脑，抢占顾客心智资源。 “专注”做一件事。要打造区域品牌，根据自己特色，抢先占位。舍弃就是战略的精华。例：意大利服装，瑞士手表等等。万科、王老吉等。“业态要聚焦、专一”不能杂家。专家能成功，杂家不能，资讯量大，要与时俱进。做专业品牌，怎样操作——换名字，例如：宝洁公司，飘柔、海飞丝等等。
建议品牌按成功品牌运作，因为顾客只能记忆7个品类，要定位，就要统一经销商思路、战略、战略定位、配衬（都要围绕战略定位，更新经营理念，做减法。）
二、定位的三种方法 （一）抢先定位法 抢先定位法——当任何一个品类里面价值阶梯空置，无品牌占据时，就一马当先，迅速抢占这个资源。多便是少，产品越多，市场越大，战线越长，赚的钱反而越少。成为品类的第一，要研究行业品牌的心智地貌图，要做细分产品中的第一第二，寻求差异化，抢占份额。 抢先定位法要点： A、在能够成为品类第一的地方发力打洞，不要到处打洞，把一件事情作专、作精、作透、作绝。 B、舍弃是战略的精华，大舍大得，小舍小得，不舍不得。 C、在空位中乘胜追击，让品牌成为品类的代名词。 D、成为品类第一，要研究行业品牌的心智地图。
（二）关联定位法 关联定位法——没有好的位置时，就关联第一，一起顺带成功。 案例：七喜汽水——把汽水和品牌关联，借力打力，后发制人，“七喜非可乐。” 金蝶软件 步步高VCD 关联定位要点： A、战略定位决生死、定命运 B、继续制造更廉价的产品只会死路一条
（三）为对手重新定位法 为对手重新定位法——就是为对手贴负面标签，为自己建立正面定位。 例如：去皮番茄酱 西班牙橄榄油生产王国 可口可乐，百事可乐 苹果电脑
为对手重新定位法要点： A、定位改变企业命运，企业必须在外部竞争中，找到顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业做大
三、战略定位的七要点 1、名称 要满足好听、好看、好念、好写、好记，反应出经营产品。 2、经营范围 经营品类越单一越好；每大类，有3-5个小产品。 3、品牌定位 提供与众不同的产品和服务。 如：法蓝瓷艺术品、瑞士军刀、青岛海景花园酒店、海底捞火锅、迪斯尼（懂细节的人是专家，专家才是赢家） 寻找差异化——定位分析的数据表样
我们的打分（特性）满分为竞争优势。 选出一个战略核心，必须要差异化，要与竞争对手比较，找消费者关注的焦点。
4、广告语 简短、口语化、来自客户感受、以竞争为导向，大白话 消费者通过长期消费的感觉为广告语，由外而内、由下而上做调查，调查出顾客的真实感觉，这样会形成口头传播、免费的广告效果，便于传播。 定位——是让我们的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，就是鲜明的建立品牌，调查消费者确立价值（由外部找）对企业产品服务。
如：王老吉凉茶 冷酸灵牙膏 黄金酒 云南白药——有药好的更快些。（注意：广告语不能出现负面信息）
5、信任状（抢占心智） 信任状——顾客是否购买你产品的理由。 如：鲁花花生油 安利产品 独凤轩——国家标准起草单位（要找全国获奖的信任状） 6、运营配衬 运营配衬——全公司的经营，各部门工作支持定位，与定位无关的多余动作统统舍弃。 如：香飘飘 诺基亚 万科 涪陵榨菜 良品张鸭子店 业态 1、酒楼 2、服务区（1、不符合动作简单移植性2、投入优化3、各项工作逐渐加强） 3、路边店 4、准备进入超市 5、连锁酒楼
快速银行的运营配衬 1、存快 2、取快 3、贷款快 4、投诉、解决快 每一项工作就是配衬，原来动作不要，其他所有围绕中心。广告宣传，财务利润，销售渠道都要围绕中心。
7、计划书 计划书——企业运营的简明计划，近三年的发展规划。 战略布局要考虑五方面： 1、业务布局→先进入产品领域 2、营销区域布局①一线②二线③全国④世界各国（先进入的国家、后进入的国家） 3、建厂布局 4、布局时资金运用方式（独资、合资） 5、布局时机（根据财务状况，要低于50%）
注意：范围、定位、广告语、信任状（高级信任状），要把给顾客的价值说出去
总结： 1、一个人、一辈子、一件事，作品类数一数二的品牌 2、自创品类第一的公司 3、与人共创品类第一的公司 4、去品类第一公司工作 5、代理品类第一的产品服务
四、推荐书籍 要读属于自己专业的书籍，犹太人每年读64本书，没有阅读量就没有信息量；没有信息量，就没有含金量；没有含金量，就没有竞争力。要快速阅读，储备信息量。 1、《定位》被评为：“美国史上百本最佳商业书籍第一名。” 2、《新定位》 3、《重新定位》 4、《商战》 5、《与众不同》 6、《22条商规》 7、《什么是战略》 8、《2小时品牌素养》
五、12种定位的方法 1、抢先占位法 2、关联定位法 3、为对手重新定位法 4、成为第一 5、拥有某种特性 6、成为领袖（领导品牌）技术、材料 7、专家品牌（独特的制造技术） 8、专业——格力 9、新一代 10、热销（销量很大） 11、更受青睐（通过第三方） 12、经典（老字号） （主讲教师：李平） |
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