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OTC发展迎来好时代,什么样的企业会在未来胜出?

2018-09-07  昵称31170...

在整体经济不乐观的当下,医药行业增长稳定在10%左右,虽然2017年同比增长达到了12.2%,恢复到了两位数,但身处在这个领域的人都知道,现在“生意不好做”。但是OTC领域却正在迎来自己的好时代。

 

2018已经过半,有不少企业已经开始秀自己的半年成绩单了。以OTC主打的企业相较于此前的萎靡,今年上半年呈现爆发趋势,根据已经出局半年业绩预告的OTC企业来看,大多增长超过了30%。

 

仁和药业上半年业绩预告显示,其盈利为2.26亿元–2.58亿元,较上年同期增长40% -60%;亚宝药业业绩预告显示,预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润盈利1.45亿元-1.5亿元,同比上年增长35%-40%;葵花药业公布的半年业绩预告显示,其2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润2.5亿元-2.9亿元,同比增长30.00%-50.00%。

 

好业绩背后,是什么造就了OTC的好时代?什么样的OTC企业会在未来胜出?



1

何为“黄金时代”?

 

2016 年我国医药制造业(规模以上企业)实现主营业务收入28,062.90亿元,较上年同期增长9.7%;2016年实现利润总额3,002.90亿元,较上年同期增长 13.9%。其中,我国OTC市场规模为2250亿元,同比增长11.55%,约占整个药品市场终端的15%。

 

OTC行业的利好发展不仅有内生方面持续扩容,同时外部政策也明显改善。

 

从内生方面看,受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC 渠道的助力,市场将持续扩容。特别是十九大报告中,明确提及医药分家,这意味着未来五年,医药分家将基本完成,届时,大量处方药从医院外流到药店终端。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求,造成 OTC市场会从目前的2000多亿元规模,持续扩大。

 

从外部政策看,2009 年推广的基药政策对行业产生巨大冲击,基药目录实施,药品招标降价以及基药“零差率”的实施,基层药品终端价格下降明显。2011年以后OTC 行业收入下滑。过低的药品售价导致大量低价有效药物消失,随着低价药政策的实施,新一代消费者自我诊疗意识的加强,基药的价格优势逐渐消失。

 

其次,随着分级诊疗的推进,原本强制基层医院全部配备使用基药的初衷,已经成为限制分级诊疗发展的障碍。2014年以后,北京、浙江、广东逐渐允许基层医院使用非基药,浙江非基药比例甚至提高到50%。此外,目前三保合一已经确定,未来用药目录将统一到医保目录,基药目录、低价药目录或将逐渐失去意义。基药政策对于OTC行业的冲击逐渐消除。

 

2018年医保局成立,三保合一,定价权、采购权、支付权合而为一,医保局成为超级单一买单人,支付端话语权必然加强。为了降低平衡医保支出,辅助用药、中药注射剂等领域依然将持续受压,而引导患者进行自我诊疗购买OTC药品,或将成为另一个选择。

 

由于OTC 产品更偏消费属性,行业竞争是经营模式的竞争,各渠道环节的变化则影响了这种经营模式。

 

OTC的品牌主要包括3种:广告品牌、渠道品牌和终端品牌,分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。信息来源的多元化,消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难;而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难;针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益,从最近5年胡润排行榜的情况来看,多数品牌也已经比较固化,品牌变动不大。

 

我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间,最近10年随着患者自我诊疗意识的加强,医药分开等政策推进,以及资本市场的推动,药店的连锁化率逐渐提高。从2006年到2017年,连锁药店从12.2万家增加到22.9万家,单体药店从19.8 万家增加到22.5万家,连锁化率从38%提高到50%。推动药店发展的动力依然存在,同时伴随药店分级,单体药店的优势减弱,对比美国75%的连锁化率,预计国内药店的连锁化率将进一步提高。

 

早期连锁药店注重对于毛利的追求,因此和高毛利品种合作紧密。随着连锁药店趋于成熟,提高单店产出,吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。高毛品种由于品质低于品牌产品会伤害客户,降低客户的复购率;连锁越来越意识到品牌产品对于吸引客户的作用,而且多数品牌企业可以帮助连锁药店进行促销活动,或者与连锁合作共建品类管理中心,从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”,提供一站式疾病解决方案,从而更好满足消费者需求,提升连锁的经营效率。


2

品牌、产品、渠道成为制胜条件


在新建品牌难度越来越高的情况下,品牌是OTC企业最强大的护城河。

 

作为品牌底蕴深厚的中药企业,中新药业拥有5家中华老字号品牌,包括乐仁堂、达仁堂、隆顺榕、京万红、参股的宏仁堂。拥有1个国家机密品种速效救心丸,3个国家秘密品种,5个中药保护品种,94个独家品种。中新药业拥有“达仁堂”、“乐仁堂”、“隆顺榕”、“松柏”、“京万红”、“痹祺”等6个驰名商标,以及“达仁堂”、“乐仁堂”、“隆顺榕”、“松柏”、“长城”、“体健” “特子社复”、“京万红”、“痹祺”、“沽上药酒工坊”、“健春”等12个著名商标,包含24个重点品种。目前在售11个大品种,2017年收入18.76亿元,其它品种多数销售仅百万级别。

 

对于老字号品牌的保存和延续,是保障企业权威信的一大有利“武器”。同时,对于不同品牌要有不同的定位和打造。

 

高端产品塑造品牌,低端产品引入客流,不断叠加的中端产品将持续盈利。羚锐制药的麝香壮骨膏定位于较高价位,打造羚锐制药的贴膏剂品牌;低端价位的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏销量大,2017年合计销量8.9亿贴,占低端贴膏剂市场的80%以上,可以持续吸引客流,淘汰杂牌产品占领该细分市场。中高端产品包括通络祛痛膏、小羚羊退热贴,舒腹贴膏等,4年时间通络祛痛膏、小羚羊退热贴收入均增长2.5 倍,分别超过5亿元和1亿元,未来将有更多的过亿品种贡献更明显利润。

 

优质的OTC企业除了拥有好的品牌,还要注重产品和渠道能力。优质并且多样化的产品,同时具备匹配强大动销能力的团队,可以有效满足连锁药店的扩张需求。

 

羚锐制药此前自有销售团队以OTC渠道为主,2012年开始打造更加强大的销售体系。2017年,羚锐制药拥有销售人员534人,地区经理再独立负责小团队的招聘,因此加上终端人员预计有2300人左右。2018年销售人员将扩张到3500人,未来还将持续扩大。目前羚锐制药已覆盖1万多家诊所,预计未来还将覆盖更多终端,最终打造OTC、诊所、医院和快销4条销售线。

 

而作为国内OTC规模前10企业,仁和药业业绩增速明显加快。这与仁和的渠道终端队伍庞大的布局不无关联。仁和药业2006年借壳上市, 主营中药OTC产品,批文数量上千个。核心品牌产品包含成人感冒药“可立克”系列、妇科用药“妇炎洁”系列、儿童感冒药“优卡丹”系列、“闪亮”眼科系列。

 

仁和药业为国内OTC销售最强的企业之一,2017年报表显示销售人数4128人,加上终端销售人员,人数为2万人左右,覆盖国内20万家药店。在广东的慢病团队,通过投放慢病检测仪器到药店,可以为老年人提供慢病检测等服务,配合促销活动可以提升药店的产出。仁和药业还设有营销商学院,具备终端搞促销做活动,吸引客流的专业培训能力,满足了大连锁部分销售困难的区域、中小连锁药店快速扩大自身规模以在激烈的并购整合中胜出的需求。


源自:E药经理人,如有版权问题请联系删除!


董继业老师优秀OTC控销产品经理高级特训营济南站开始招生了!

千军万马搞OTC控销,竞争越来越激烈,终端对企业和产品的要求越来越高,企业越来越需要优秀的控销产品经理!

优秀的OTC控销产品经理难找已成企业心中之痛!

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优秀的OTC控销产品经理怎么做才能有销售力?

优秀的OTC控销产品经理物料如何设计才能有销售力?

优秀的OTC控销产品经理产品卖点如何提炼才有吸引力?

优秀的OTC控销产品经理除了做产品培训,还需要做哪些培训才能提高企业的销售力?这些培训应该怎么做?

优秀的OTC控销产品经理培训PPT怎么做才有效果?

优秀的OTC控销产品经理终端动销方案怎么做?

…………

 

为了帮助广大医药大健康企业培养优秀OTC控销产品经理的目的,由江西黄伟文企业管理有限公司、北京中智天创教育咨询中心联合主办的首届优秀OTC控销产品经理高级特训营就要在济南开课了!

知名医药营销实战专家董继业老师届时将在济南为大家奉献精彩分享。


一、本次高级特训营主要课程安排

8月18-19日(周六、周日)由董继业老师(董老师曾就职于仁和集团、哈药集团等多家OTC控销企业、OTC品牌药企和处方药企业,历任医药代表、地区经理、大区经理和市场总监、营销总监、营销中心总经理等职务。擅长营销模式、产品定位、品牌规划、销售管理、战略规划咨询,曾为多家上市医药集团、品牌OTC医药企业、普药企业和处方药企业提供营销咨询及培训服务如:上药集团、哈药集团、仁和集团、三精制药、三联药业、瑞阳制药、世一堂制药、以岭药业、神威药业、国光药业、汉森药业、国风药业、厦门中药、华康股份、佳辰生物制药、海虹集团今辰药业、康人药业等。

 

  • 主办单位

江西黄伟文企业管理有限公司

北京中智天创教育咨询中心

 

三、指导单位

中国医药企业管理协会

中国非处方药物协会

中国中药协会

 

四、报名电话:

黄老师:13979104266(微信同步)

胡老师:15270817114 (微信同步)

万老师:13970863747(微信同步)

 

五、时 间:

2018年8月18日-19日

 

六、地 点:

济南,酒店在开课前10天通知

备 注:2天课程

 

七、本次高级特训营适合群体

医药工业、医药商业、保健食品企业、医疗器械企业、其他医药大健康企业的董事长、总裁、营销副总裁、总经理、营销副总、营销中心总经理、营销总监、市场总监、产品总监、产品经理、销售总监、大区经理、省总、地总、县总等。

 

八、本次高级特训营收费标准

3999元/人(不含食宿)在8月10日前报名者按2999元/人优惠价收费。一个企业5人以上(含5人)参加请直接联系黄伟文老师(电话微信同步:13979104266)。

 

九、每位参加高级特训营学员均可以享受以下增值服务

1、两天的精彩课程学习;

2、与神秘医药大咖亲密互动;

3、前10位报名者获赠黄伟文老师签名珍藏版医药控销实战秘籍。

 

十、本次高级特训营为精品实战班,报名费用请在8月10日前汇至下列账号

单位名称:江西黄伟文企业管理有限公司

开户银行:中国工商银行股份有限公司南昌高新支行

账    号: 15022 0950930025 6525

    

十一、首届优秀OTC控销产品经理高级特训营课程大纲:

1)       OTC控销产品经理重要性

  1. 1.   当前OTC控销产品经理市场现状

  2. 2.   从OTC控销到终端动销

  3. 3.   企业转型OTC控销模式中产品经理为什么不能缺位


2)       OTC控销产品经理都应该干些啥

  1. 1.   OTC产品经理不是锦上添花而是雪中送炭

  2. 2.   有没有销售力是检验OTC控销产品经理绩效的唯一标准

  3. 3.   以销售力为核心的OTC控销产品经理主要工作内容:

  4. 1)  做物料

  5. 2)  抓培训

  6. 3)  找打法

  7. 4)  成方案

  8. 5)  练执行


3)       OTC控销产品经理高质销售力物料策划与落地

  1. 1.   物料是干什么用的

  2. 2.   从动销的角度进行物料设计

  3. 3.   什么样的物料有销售力

  4. 4.   如何设计有销售力的物料

  5. 5.   案例解析


4)       OTC控销产品经理如何提炼产品卖点

  1. 1.   为什么要提炼产品卖点

  2. 2.   如何提炼卖点

  3. 3.   提炼产品卖点的12个方法

  4. 4.   案例解析


5)       OTC控销产品经理如何做有销售力培训

  1. 1.   如何做产品培训PPT

  2. 2.   培训不只是产品培训

  3. 3.   产品经理应该做哪些培训

  4. 4.   为什么要做产品培训

  5. 5.   2项关键产品技能培训

  6. 1)  产品介绍技能培训

  7. 2)  贴柜培训技能培训

  8. 6.   2项关键销售技能培训

  9. 1)  市场调研技能培训

  10. 2)  终端拜访技能培训

  11. 7.   案例解析


6)       OTC控销产品经理如何设计促销方案

  1. 1.   如何做一个有销售力的促销方案?

  2. 1)  从促销效果的角度考虑如何设计促销方案

  3. 2)  从促销执行的角度考虑如何设计促销方案

  4. 3)  让促销方案执行产生好效果的6个到位

  5. 2.   促销方案设计方法

  6. 1)  终端促销方案设计方法

  7. 2)  店员PK方案设计方法

  8. 3.   案例解析

  9. 4.   方案演练

  

十二、学习模式

课堂讲授+案例分析+场景互动+视频

 

十三、主办单位介绍 

【北京中智天创教育咨询中心】

我中心长期与原国家卫计委党校、原国家食品药品监督管理总局高级研修学院等国家级机构合作,致力于医药卫生系统的培训、课题咨询服务。先后在国内举办公开课程近800场,为100多家医药企业提供过内训和咨询服务,培训医药企业管理人员达到27000人次。

 

【江西黄伟文企业管理有限公司】

黄伟文老师在医药行业深耕20年,从销售代表历经药道变迁成功登顶,并先后在汇仁集团、济民可信集团担任高管。中国OTC控销黄金单品概念创始人、中国OTC连锁药店控销概念创始人、中国医药第四终端概念创始人、中国绿色医药营销概念创始人、中国绿色医药营销实践者和领航者。国家CFDA旗下《医药经济报》双料专栏作家、《医药观察家报》特聘医药观察家、《中国药商讲堂》特聘讲师、《米内网》专栏作家、《39健康网》专栏作家、《中国医药联盟》专栏作家、《赛柏蓝》高级顾问;江西黄伟文企业管理有限公司暨《黄伟文频道》创始人、中国知名医药营销畅销书作家之一。江西医药学校等医药院校特聘专家,多家知名医药企业营销咨询顾问和内训讲师。黄伟文老师2011年被评为《中国医药联盟》突出贡献专家(全国排名第一位)、2012年度《中国医药联盟》十大影响力专栏作家、《中国医药联盟》2016年度优秀专栏作家、《21世纪药店》报优秀驻地记者。

 

从知名药企高管放眼中国医药行业;从医药营销践行者华丽转型为医药营销理论结合营销实践的传播者和引领者。截至2017年底黄伟文老师培训过的知名医药大健康企业包括扬子江药业集团、广药集团、华润集团、红珊瑚药业集团、复盛公药业集团、利君集团、石药集团、云南白药集团、石四药集团、宏济堂集团等近200家。

 

2017年黄老师毅然放弃丰厚年薪投身智业,于当年8月18日正式注册江西黄伟文企业管理有限公司。创业以来,黄老师谨记蝉联江西首富、济民可信集团董事长兼总裁李义海先生亲笔手书的“行业智库,医药导航”的公司定位,致力于中国医药大健康行业发展,以“医药咨询、医药培训、医药会展”三驾马车为抓手,以“创新模式、创新合作、创新团队”三创模式为特色,更精准地把握中国医药大健康的历史性发展机遇,迎接波澜壮阔的医药大健康时代的早日到来。

 

栽下梧桐树,引得凤凰来。江西黄伟文企业管理有限公司成立以来,即吸引了医药行业精英以各种形式与公司合作,他们的加盟为构建和打造公司的核心竞争力奠定了坚实的基础。黄老师精英团队还携线上自媒体《黄伟文频道》与广大客户互动融合,并驾齐驱。公司成立数月就与济民可信集团、神威药业集团、红珊瑚药业集团、品信药业、威海紫光集团金奥力生物科技、美大康药业集团精品OTC营销中心等数十家知名医药大健康企业建立了深度合作伙伴关系,为深度合作客户带来教课书式的咨询、培训及会议会展服务,堪称中国医药行业的“黄伟文现象”。

 

江西黄伟文企业管理有限公司因为在医药行业影响力的不断扩大,作为国内顶尖医药咨询服务企业,已经应邀加入中国医药企业管理协会、中国中药协会、中国非处方药物协会,并成为会员单位,也是国内为数不多以医药咨询型企业身份加入以上协会的案例。呵护你的信任,江西黄伟文企业管理有限公司与你一起成长!


《黄伟文频道》业务合作与咨询  黄先生 

13979104266(微信同步)

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