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商业模式的设计，既不盲从于任何的黄金法则，也不迷信于任何的成功案例，更没有先入为主的“创意”、自以为是的“点子”、主观臆想的“故事”以及闭门造车的“策划”，而是老老实实从商业生态调研开始，踏踏实实从最终用户需求出发，通过一套严谨务实的系统化分析流程和工程化设计步骤，来确保最终设计方案的科学性和有效性。 接下来，我们以“平价酒店”为例，“解剖麻雀”，一步一步地说明商业模式设计的全部流程和主要技法。 1998年，戴天宇老师在香港某集团工作时，受命对旗下星级酒店业务在内陆市场的扩张前景进行前瞻性评估，对未来有可能出现的新业态及其运营模式进行预研性分析。 戴老师通过实地调研后发现，当时的宾馆业主要以两种形态存在，或者是装修豪华、设施全面、服务周到、价格高昂的星级酒店，或者是装修简易、设施简陋、服务简慢、价格低廉的招待所和个体旅馆。 但在这两者之间，装修简雅、设施简洁、服务简约、价格平易的需求并没有被满足，存在着巨大的断档，而这类需求所对应的最终用户群体主要包括三类：中低端商务人士、旅游散客和异地求职的学生群体。
于是，戴老师对可能出现的新业态及其商业模式进行了预研。 第一步，需求定位 在全面调研基础上，详尽罗列出最终用户群对宾馆的具体要求，譬如中低端商务人士的要求是交通、通讯便利，安全无忧，环境整洁，客房静谧、手续便捷，装修虽不豪华但要美观，设施虽不奢华但要舒适，商务设施齐备……将最终用户的各种要求归纳整理，可得表6-2。 然后，将这些需求点分别填入马斯洛需求层次图中（见图6-3），就会发现，最终用户最核心的需求就是一个字——“睡”，当然也要同时兼顾其他的需求痛点，如安防、卫生、便捷、私密等，这些都是企业需要满足的靶点需求。 第二步，需求链分析 最终用户的靶点需求确定后，即可以此为起点，向前拉伸出整条需求链，并由此确定出主要的利益相关方，如图6-4所示。 需求链上的每一个环节，都是由最终用户的需求引发的，也都要服务于最终用户的需求，譬如对上游强弱电系统集成商的要求如图6-5所示。 第三步，价值链分析与价值环节重组 在需求链的基础上，解析出主要的价值环节，绘制出价值链路，并构造自身的价值环节组合，如图6-6所示。 第四步，交易方式与交易构形设计 在需求链分析和价值链分析基础上，构设与各主要利益相关方之间合适的交易方式，绘制出交易结构图。考虑到单个门店的客户接触面和辐射面有限，因而只能实行销售代理制，将客户界面、售服通路、拓客等交易构形的相关事项都委托给旅行社，并与其按比例分担交易风险和交易成本，支付佣金。 第五步，盈利模式设计及其优化 平价酒店最初的盈利模式是“卖服务”，运营成功之后，就应考虑实行连锁加盟，向“卖投资”、“卖资质”升级。不过，就单店而言，盈利模式也可以进行一定程度的优化，即从第三方赚取收益或向第三方转嫁成本，如在店内提供广告位和自动贩卖机场地，获取第三方收入，在店内设立第三方的糕点屋、商品亭，分摊物业租金。然后，在交易结构图的基础上，估算出收支状况或现金流的流入流出情况，绘制出收支流图或现金流图，如图6-7所示。 至此，“平价酒店”的商业模式设计框架就基本成型了。 第六步，设计方案检验 科学，不是靠自圆其说圆出来的，而是靠检验出来的。商业模式设计方案的检验，采用的不是传统的“可行性分析”思路，而是更加严格的“不可行性分析”，即想法设法否定“新鲜出炉”的设计方案，否定不了，才是可行的。 之所以这样做，是因为花时间找999个理由证明方案正确、项目可行，没有太大意义，只要发现第1000个因素证明方案行不通，它就有问题。当然，“不可行”并不是简单的否定，如果“不可行性的因素”未来能够通过时间的推移、自身的努力或借助其他方的力量消除掉，它就是项目的短板、成功的关键；反之，如果各种各样的努力也消解不掉，方案就要推翻，设计就要重来。 总结：戴老师的这个案例虽然是多年前的作品，但放到今天仍具有一定的指导意义。以往为大家介绍了太多了商业模式案例，却很少系统化的介绍商业模式设计的流程与要素。今天借戴老师这个案例，为大家简单阐述下商业模式设计的大致流程与核心要素。希望对大家在自身商业模式设计的领域有所帮助。（如有商业模式的相关问题，欢迎留言或添加微信：18243081636） |
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