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9月3日，互联网娱乐服务平台猫眼娱乐(以下简称「猫眼」)在港交所递交了招股说明书，成为继阅文、小米、美团后又一赴港上市的中国新经济企业。 作为网票行业的「半壁江山」，猫眼从年初以来，IPO的传闻一次次传出，终于在传了大半年后，选定了在香港上市。 而就在猫眼上市前不久的8月12日，猫眼电影演出小程序用户数突破1.5亿。 虽不能说是小程序的爆发决定了猫眼的上市，但是其作为微信钱包及QQ钱包的唯一娱乐票务服务供应商，选择以小程序为载体，推出砍价、拼团、红包裂变、小游戏等社交互动形式，开展创新型互动营销，可以说猫眼的上市与小程序的助推有着千丝万缕的关系。 猫眼小程序自去年年底推出，不到一年时间就获得1.5亿用户，其成长之路是怎样的?又是如何抓住小程序增长红利的？ 猫眼小程序指数级增长的秘密 拉力优于推力 让每一个用户都能形成一次裂变 猫眼娱乐副总裁张博认为，在小程序时代产品的底层逻辑发生了颠覆性的变化，在微信生态中，流量是关系链，而不再仅仅是用户数，从外部获取的流量不该单纯思考如何留存，而是要通过例如小游戏、砍价活动等易产生裂变的内容让用户分享出去，使每一个用户都能形成一次裂变，从而拉取更多的用户留存和转化。通过产品本身具备的强「拉力」，促使用户主动传播，使社群传播自然发酵，而非强推用户分享。 在产品设计上 单点优于全面 张博还透露，在猫眼小程序运营实践中，猫眼团队按照「用户有无购买需求」这一标准，将流量增长动因区分为两类：有购买需求的用户通过直接购买形成交易流量，无购买需求的用户则可通过参与裂变游戏成为宣发流量。 因此，不同于猫眼APP的产品功能集中、全面的特点，猫眼小程序的强社交、去中心化对产品轻量化提出了很高的需求。在猫眼小程序产品设计上，明显、简约的单点功能优于全面复杂的功能布局，让用户能够快速直接完成各自的需求，即买即走、随时产生裂变，从而达到快速转化。 矩阵优于航母 每个小程序只解决单一痛点 当一个公司的产品布局很广泛时，小程序功能的单点设计就成了难题。张博表示，猫眼在文娱行业展开多领域业务布局，选择通过搭建小程序矩阵来解决这一问题，让矩阵中的每个小程序解决用户的单一需求，而非通过一个航母式的小程序包罗所有功能。 微信裂变新玩法 猫眼小程序创新电影营销方式 除了运营方面的成熟经验，猫眼小程序的快速成长更得益于创新的营销裂变新玩法，尤其是小程序与爆款影视内容营销的结合，为猫眼小程序带来高于其它品类的流量。 今年4月28日，猫眼小程序上线了电影票和周边衍生品微信砍价功能，自上线以来，猫眼小程序的日活用户量翻了10倍以上。 在「猫眼电影演出」小程序中，用户可以通过参与砍价、拼团、抽奖、收集碎片、夺宝等活动，获得电影票、演唱会门票、IP周边衍生等产品的价格优惠。 猫眼砍价小程序在微信生态下利用社交裂变驱动传播效果呈指数级增长，加上猫眼小程序的购票交易属性，在海量传播的同时为影片带来了超高购票转化，由此打造了一种全新的电影营销场景，为电影宣发创造了一条重要的渠道。 依托微信生态，猫眼为自己带来了巨大的高净值流量，为行业提供了「社交 场景」的营销新玩法，同时为优质能容提供了更为丰富的营销场景和交易场景，更为用户带来了更大的优惠便利。 可见，小程序为猫眼娱乐带来的效益是不可估量的。 |
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