《洞见远胜创意》| 成甲解读

​关于作者

菲尔·杜森伯里，广告狂人，BBDO（中译天联广告公司）前北美公司的主席和首席创意官。2002年，入选美国广告名人堂。

关于本书

本书可谓是一本广告经典案例大全，作者深入地解剖世界最富创意的广告公司BBDO经典广告的诞生过程，揭示了洞见和创意的区别，以及如何在激烈的竞争中获得洞见的方法。

核心内容

本书核心就是如何获得洞见，分两个部分来讲：

第一，什么是洞见，洞见有什么用；第二，寻找洞见的两个重要方法。

前言

你好，欢迎每天听本书。今天解读的书是《洞见远胜创意》，这本书大概240页，我会用大约28分钟的时间，为你讲述书中精髓：如何获得洞见。

作者是 BBDO 广告公司的 CEO 菲尔·杜森伯里，而 BBDO 是全球公认最具创意的广告公司之一，这个英文名字在中国被翻译成天联广告公司。这本书总体上是写给广告人看的，有很多具体的广告案例，但是这本书的核心“我们要想办法获得洞见”这一观点，却对我们所有人都有启发和借鉴意义。

所以，今天关注的核心就是如何获得洞见，我们将分两个部分来讲：第一，什么是洞见，洞见有什么用；第二，寻找洞见的两个重要方法。好，让我们一一来看。

第一部分

什么是洞见，洞见有什么用？一般而言，解决问题至少有两个层次的思路，第一个层次的思路就是有创意地解决问题，第二个就是有洞见地解决问题。创意和洞见有什么区别呢？在作者看来，一个好的创意往往代表着一个好的想法，它能帮你完成一个好的方案。可是一个洞见是指从更本质的层面去洞悉问题，你甚至重新定义和设计了任务，而不仅仅是完成了任务。换句话说，洞见是改变你看世界的方式。

举个例子来说明创意和洞见之间的差别。想象一下，你是1981年美国里根总统的白宫新闻公关主管，你每天要做的第一件事情就是打开当时的主要报纸，比如《华盛顿邮报》《华尔街日报》《纽约时报》等，去看重要的新闻内容。为什么呢？因为每一天这些媒体的报道都会给你带来各种烦心事，一会儿讲失业率的问题，一会儿讲国会阻止法案的事情等等，所以你每天不得不花大量的时间来向媒体解释里根政府对每一个问题的立场，有时候几乎要耗费一整天的时间。

面对媒体发起的一个一个刁难的问题，有创意的解决方法是巧妙地回答他们的问题，帮助里根政府在媒体面前树立更好的形象。这么做确实很有用，但它还不够，因为你仍然无法摆脱每天要回答各种问题的情况。而当时里根总统的发言人迈克尔·迪弗却产生了一个洞见。他突然想到：“我为什么一定要被新闻控制着，每天对他们做出反应，我可不可以倒过来控制新闻机构，让新闻机构对我作出反应。”这就是一个洞见，它改变了你看世界的方式，它让你接下来的所有行为都发生了改变。

基于这个洞见，迈克尔·迪弗改变了美国白宫新闻公关部的工作，他们从过去每天去对新闻媒体的报告做出反馈，改为他们主动发布总统的日程，对未来的重大新闻事件进行规划。因为总统的行程有很多是固定不变的，而这些固定不变的事情往往也是一些重大的事件。所以白宫新闻只要想办法在几个月中不断地发布并强调这些事情，让媒体对此加以关注，那就是白宫在控制新闻，而不是白宫被新闻媒体控制。从此，也开创了美国的白宫信息发布模式，那就是提前6个月制定日程安排，告诉媒体接下来你要关注什么。

在今天，所有的重要的政治团体都熟练地使用着曝光率，提前发布新闻，保持着比媒体领先三步的动作。可是，这在1981年的时候却是第一次这样做。当你用这个洞见改变了你和新闻媒体之间的关系之后，你就会产生各种各样新的创意想法，帮助你更好地去管理你的信息，这就是创意和洞见之间的区别。

当然，我们也可以换一些角度来看洞见和创意的关系。这么说吧，如果洞见是“道”，创意就是“术”；如果洞见是“战略”，创意就是“战术”；如果洞见是品牌的哲学理念，创意就是它的形象表现。比如，你给一家啤酒公司做营销方案，你让啤酒销售穿最新潮显眼的服装，这只是创意，但是你发现他们80%的啤酒是被20%的喝啤酒的人买走了，这才是洞见。一个好的创意能带来一条绝妙的广告，但是一个好的洞见能催生出1000个创意。因此，拥有洞见，或者说能够有产生洞见的能力，对我们而言就是一个极大的竞争优势。

可是，在作者看来，一个创意好点子相对而言往往比较容易，一抓一大把，但是洞见往往很少见。绝大多数人很少产生洞见，这是什么原因呢？作者认为，可能有两个原因。

来看第一个原因。我们每天日常的工作已经够多的了，比如要操心我们的顾客，要完成订单，要处理投诉，要处理内部的培训事务等等，这些日复一日的问题就占用了绝大多数的时间。一旦每天都处在这样的压力下，我们就很难抽出精力去关注看起来不那么紧急但对工作生活会产生很大影响的洞见这件事情。这是很少产生洞见的第一个原因。

不过作者认为，还有一个原因也会让我们难以产生洞见。那就是我们认为自己对公司很熟悉了，知道的已经很多了，没有动力去探索更新的内容，这个时候我们就没有办法获得洞见。所以想要获得洞见，我们就必须在日常的工作之外再做点什么，来帮助我们能够真正发现洞见。

第二部分

究竟要做什么呢？这就是今天接下来要聊的：寻找洞见的两个方法。

先看寻找洞见的第一个方法，调查分析，尤其是主动发现问题。从某种程度上讲，洞见是指更一针见血、更深刻的观点。而你想要拥有这种能力，就必须掌握更多的事实，通过详细的调查和分析，发现你过去没有注意到的信息。如果你只是凭空猜想，显然是不会获得洞见的。你只有离开你办公室里的那张桌子，去调查真实世界当中非常重要的但是被你忽略掉的一些事情，才有可能真正触发你的洞见。这就是作者说的，获得洞见，最重要的一个基本方法就是进行调查分析。因为洞见来自于信息，而信息的获取最重要的手段就是调查。

你可能会说，啊，做调查啊，我知道啊，我也做过，可是一般自己做调查，规模很小，基本没什么用，样本太少了。想要调查有用的话，就必须大样本，花很多的钱去请那些专业的调查公司。可是我们根本没有那么多钱啊，所以你说的这个调查对我们来说可能用不到……嗯，确实如此，我相信很多人都对调查有类似的感受。

如果说调查是要获得可靠的翔实准确数据的话，那确实应该如此。可是问题是，在如何获得洞见方面，我们对调查这件事其实有一个很大的误区。我们会习惯性地认为调查就是要收集数据、发放问卷、制作调查报告等等，但作者说，这样的调查往往无法获得真正有用的信息，至少效率很低。因为，获得洞见的调查的最关键环节往往并不是找到和收集数据，而是发现问题。不是说大量的准确的数据不重要，而是说如果一个调查有更翔实的数据、更多的信息，但是我们无法从中发现重要的问题，那这个调查就不可能带来洞见。

反过来讲，一个能够发现洞见的调查却未必需要很多钱。你只要能够用心地找到可能有问题的地方，给你启发，哪怕是你在吃午饭，逛商场，和人聊天的时候都可能成为你在进行的调查工作。你要做的只是想各种办法发现问题。而这一点，正是 BBDO 的独特调查方法，叫做 PDS ，（problem detection study）也就是问题-检测-研究的英文缩写。换句话说，BBDO很多时候的调查，其实是在寻找和检测问题。他们之所以把调查主要作为发现问题的过程，而不是收集数据的过程，是因为在 BBDO 看来，当你去向消费者直接收集数据，比如问他们对产品或服务的感受时，他们往往是很拘束或者不够坦诚的。

多数情况下，你得不到什么有意义的信息，最大的可能性是获得一些毫无新意的恭维，或者广告传递给大家的信息。如果你想要获得洞见，了解更多的真实信息怎么办？答案就是：主动让他们表达不满，去问他们对哪里有抱怨，这个时候他们的反馈才是最真诚、最准确的。

比如，你问一个普通人说：你对医院想要获得什么呢？可能他们就会说些不痛不痒的话。比如说我们要更好的医疗服务，更便宜的价格等等。但是如果你问他们：你对这个医院最大的不满是什么？你就会得到一些完全不一样的答案。比如他们会说，交费排队实在是太慢了，走廊像迷宫，我不知道看病下一步要到哪里……这个时候，你显然更容易找到问题的症结。所以，BBDO 的调查哲学就是：不要问用户你喜欢什么，而是告诉我们你不喜欢什么，哪里不对。所以，如果要有洞见，那么就是要通过PDS调查法去调查用户的不满，来发现问题。

比如作者说，他们曾经接到过一家美国客户叫金宝汤。这个金宝汤，类似于我们国内的浓汤宝，就是把固定的汤料放到水里煮开，就成为了一碗热腾腾的汤了。当时他们要解决的问题是：如何让这个金宝汤在同类产品的激烈竞争中脱颖而出。解决这个问题的第一步就是调查。不过，如果按照通常的调研方法，我们问顾客：请问对金宝汤的产品有期望呢？他们就会说，希望这个汤的内容丰富、营养全面呀，喝了可以暖身子呀等等。这些信息都是一些模糊正确的观点。

而 BBDO 他们当时就用发现问题的 PDS 调查法，去让大家提出抱怨，问他们对现在金宝汤产品有什么不满？结果很多人就说，汤里的肉太小呀，蔬菜的量也太少了，吃不饱啊等等。对 BBDO 而言，一旦用户真实地表达不满，洞见就已经自己呼之欲出了。所以他们乘势推出了取名“大块汤”的产品，用更大的肉块，更多的蔬菜，更全面的营养和市面上的其他产品形成鲜明区别，结果这个产品上市之后大受欢迎。

这就是通过 PDS 调查大家的不满和问题来发现洞见的过程。而这个过程并不一定要花很多钱，关键是你要一直保持敏锐，时刻提醒自己，阻碍我们实现目标的问题在哪里，要想办法找到它。

作者举了一个非常典型的案例来说明重要的洞见未必要花很多钱。有一年 BBDO 的英国公司接到了英国国民健康局的一个大规模反烟计划的推广任务，这基本是相当于政府部门进行全民推广的任务，体量不可谓不大。当时，国民健康局的一个目标就是让年轻人，特别是十几岁的小女孩儿戒烟，因为他们认为，想要减少国民吸烟数量，最好是在人们年轻的时候就阻止。所以现在问题关键就是：怎么样让这些年轻的女孩儿不去吸烟，甚至戒烟呢？

其实这个问题特别棘手。一方面，吸烟是一个生理上瘾的事情，要戒掉很困难。另一方面，给年轻人戒就更难了，因为通常大家强调的吸烟对健康的危害，对年轻人没太大作用。因为十几岁的年轻人觉得精力充沛，正是金刚不坏之身的时候，对死亡没有什么概念，所以用肺癌什么的威胁吓不住他们。

如果你想告诉他们，吸烟这件事太土，别吸，可是根本没用，因为几十年的广告和电影中植入的片段已经让他们成功地认为吸烟是件很酷的事情，处在青春叛逆的十几岁孩子就是要靠吸烟来展示自己的独特性的。其他通常能想到的戒烟理由，比如吸烟开销大呀，令口气难闻呀，公共场合不允许吸烟等等，充其量只是增加他们吸烟的障碍，并不是他们戒烟的理由。所以这个任务特别困难。更别说，它还是一个国家级的大规模全民活动，对这么重要的高难度任务，究竟该怎么解决呢？

你可能会觉得，这种任务那绝对少花不了钱，先撒重金进行大规模的调研，然后请专家研究提出一个绝妙的主意。可是，实际上这个问题的解决。特别戏剧性，他们只是找了一个年轻的女助理在咖啡厅待了5天就把这个问题解决了。

为什么呢？我们前面说过，要发现洞见，就要了解更多事实，看用户抱怨什么，哪些问题对我们要实现的目标有影响。这时你要贴近这些年轻的女性，看看她们在生活中究竟对什么产生困扰。所以 BBDO 派了一个年轻的女助理在购物区找了一家咖啡馆，连着5天坐在那里听那里的女孩儿在聊些什么。结果这5天内她就发现，这些十几岁的女生大部分聊的是买衣服、做头发、选什么样的指甲油和减肥药，怎么整容等等。当女助理把这些内容列在自己的本子上的时候，洞见就自己呼之欲出了。原来对于这些无所事事，十几岁的年轻女孩而言，没有什么比她们看起来漂亮更重要了。

了解了这个信息，人们就获得了一个重大的洞见，那就是抽烟会毁了你的容貌，抽烟会让女孩牙齿变黄、口气变臭，还会让你的肤色黯淡，嘴角生纹，眼角起皱等等。而这一切正是年轻女孩所不想要的。因此，你不需要告诉她吸烟可能缩短寿命，也不用告诉她抽烟太土。你只要告诉她一件事情：吸烟会让你变得难看就足够让她戒烟了。你看，即使是给英国国民健康局完成这样一个大的任务，发现洞见的调查过程却是极其简单的，没有任何专门的技术，只要在咖啡馆里耐心地坐5天，了解人们抱怨什么，答案就呼之欲出了。

所以，想要获得洞见，就去调研你不知道的事情，尤其是调研人们在抱怨的事情更容易帮你发现洞见。当你通过调研发现真正的问题时，洞见往往就会产生。

可是有时候，人们就是没有意识到调查的重要性。别说是主动出击找问题，发现洞见，甚至这个世界把洞见送到了门口，他们都看不到。作者在书中就举了一个这样的反面案例。他有一个朋友在纽约的一家酒店餐馆里面吃饭，点了一瓶白葡萄酒。结果这个酒让他非常喜欢，他就专门记下了这个酒的产地和年份。第二天，他就去这家餐店旁边的酒馆里向老板买这瓶酒。结果酒馆的老板说，我从来没听说过这种酒，来来来，我给你记下来，一个礼拜以后你来拿。

这个故事看起来很平常，可是在作者看来，这个酒馆老板简直是玩忽职守。如果他是这个酒馆的老板，他会每月往这个餐厅跑一次，看看他们在卖什么酒，什么酒好卖，他们增加了什么新酒，撤下了什么老款酒，这些都是非常宝贵的信息，因为没有什么地方能比餐馆里卖酒的数量更能告诉自己什么酒销量好了。如果这个酒馆的老板能够走出他的酒馆，往东二十米去看看那些餐馆里酒品的销量，并据此调整自己的经营品种的话，那他的生意一定要好得多。

通过调查获得洞见有时是这么简单，以至于作者认为叫它是调查都有点亵渎了这件事情。可是又有多少人能够主动离开自己的办公桌出去看一看，寻找洞见呢？想想我们自己，是不是遇到问题的时候，最常规的反应就是坐在办公室电脑前苦思冥想，而很少走出去，到真实世界的一线去调查发现问题。而没有调查到更多的事实，没有发现问题，就不会有洞见。所以这就是找洞见的第一个重要的方法，你要通过调查分析来发现问题。

寻找洞见还有第二个方法，那就是移动指针。前面我们提到，如果不走出去进行调查，我们就很难获得洞见。不过与此同时，还会因为我们只是按部就班地完成任务而导致无法产生洞见。我们在任务当中很可能忘记真正的目标是什么，导致无法产生真正的洞见。所以，我们要时刻记得，我们要想办法最大化地移动指针。

什么是移动指针呢？这是作者进行的一个类比，把生活中各种问题的目标效果类比成仪表盘上的指标。就好像汽车上面的油量和速度，仪表盘上的指针在指示着现在的速度和剩余的油量有多少，我们生活当中，销售额、用户满意度等等其实也是有一个指针在指示它们的，只不过并没有真正的仪表盘把它们显示出来而已。而我们要做的就是要想办法把目标指针向想去的方向移动。这点听起来很简单，但是我们往往会在具体工作中只是完成任务，而不是努力移动指针，就会导致丧失洞见。

作者讲了一个他自己亲身的经历。在1987年他们给百事可乐拍一个广告的时候，整个剧情、内容都讨论完了，大家就决定选一个演员来把它完成拍摄就好了。当时作者负责这个项目的时候就觉得这就是他们常规项目方案当中的一个，并没有什么独特的地方。可是在一次创意会上，他们一个成员突然提出可以让当时美国当红演员来出演这个角色的时候，作者突然被触动了。他知道让这个明星来演这个广告绝对是个好主意，最起码可以提高20%的效果。可是为什么这个洞见他一直没有发现呢？原来在1987年之前，从没有明星出现在有情节的60秒广告短片当中，所以人们并没有意识到广告流程还可以这么做。而且更重要的是，由于他们广告公司已经把拍摄这种广告短片当做一个非常常规的工作任务在完成了，并没有真正做到一直努力思考，怎么样能提升质量指针的效果。

所以这件事给作者的触动很大，他意识到如果自己不时刻盯着自己要移动指针这个目标的话，很可能就陷入到日常的工作，结果也就不会拍出后来这个影响轰动的广告短片了。所以作者说，要更好地找到洞见，就一定要脑子中盯着我要移动指针。

不过作者也说，如果你只是盯着指针看也可能犯错，因为有些指针很重要，有些指针没那么重要。我们必须懂得去关注那些真正重要的指针，而不是被那些看起来重要，其实没那么重要的指针误导。

作者举了个例子，是美国最大的咸味零食公司“菲多利”迎来了他们的一个新CEO 。菲多利这个公司，你可能不太熟，但是它旗下的乐事薯片你肯定是知道的。当时菲多利已经在美国是毫无争议的行业领袖公司，他们占有咸味零食40%的市场，有最好的产品线，最好的品牌，最好的物流，最好的广告公司等等。总而言之，所有的条件都在行业内是最好的。

那为什么它们还要换 CEO 呢？原来尽管菲多利公司已经是在零食行业的统治地位了，可是在过去十年里还是损失了1/5的市场份额，因此新上任的 CEO 就知道他的任务肯定是要止住下滑趋势，收复失地嘛，这是一个他很明显要完成的移动指针的任务。新 CEO 去了以后发现，其实现在公司的管理人员和员工已经做了很多努力，他们把这里的利润提高10%，那里的目标再提高10%，都想办法从现在的业务当中获得更多的回报来移动这个指针。可是仍然没有阻止业绩下滑的趋势。所以当时很多人在想，是不是一个市场40%的份额已经到头了呢？这个行业是不是就没有办法再做得更大了呢？

结果新上任的 CEO 发现，菲多利拥有整个行业90%的研发能力和80%的销售能力，可是他们却只有40%的市场份额，这个结果让他突然产生了洞见。他说，我们根本是还没有充分开发这个公司，过去的努力一直都在试图移动那些小指针，却没有人思考真正要移动的指针是什么。新 CEO 的洞见是，我们要做的不是在已有市场上精耕细作，而是要利用自己巨大的优势，开发新产品、进入领域，拓展日本、印度、东欧这样的新市场。一个老员工对 CEO 说：我们过去的努力，原来都在小数点错误的一边工作啊。过去大家都在小数点右边工作，移动那些虽然正确，但是微小的指针，进展自然就很缓慢，而在新的洞见下，大家是在小数点左边工作，增长的幅度自然不可同日而语。

所以作者总结说，养成移动指针的心理习惯，能让你时刻思考，什么是真正重要的指针，而这又能迫使我们提出重大的洞见。这就是帮助我们寻找洞见的第二个方法。

这样，寻找洞见的两个主要方法就讲完了。我想要说的是，首先，这两个方法并不是产生所有洞见的方法，只不过用这样的方法会更好地帮助你产生洞见。其次，调查分析发现问题和寻找指针、移动指针这两个办法也不是简单独立的两个方法，在寻找洞见的路上，它们往往相互配合，互相影响。比如，有时候我们是先明确要移动的指针，然后通过调查分析的方式发现影响目标的问题，从而寻找到洞见。

比如，英国国民健康局的案例就是先有给年轻女孩戒烟的指针要移动，采用调研分析的方法找到吸烟会让女孩变丑的洞见。而也有时候，我们是在调查分析中，逐步理清楚真正的指针，触发我们产生洞见。比如菲多利 CEO 就是进行大量调查研究后，发现真正指针其实提升在世界范围内的销量，从而产生开拓新市场的洞见。因此，对我们而言，想要更好地发现洞见，就是要借助调研分析问题，和明确真正要移动的指针这两个方法工具，灵活应用，从而有更大的可能性发现你的洞见。

总结

以上就是《洞见远胜创意》这本书的主要内容。让我们回顾一下全书。

首先，在作者看来，解决问题的方式有两种，一种是靠创意，一种是靠洞见。然而创意只能解决一个一个的具体的方案，而洞见却能催生无数个创意。

其次，怎么样获得这种洞见呢？作者认为有两个方法很重要，可以借鉴。第一个方法就是通过调查分析来发现问题，不是问顾客满意什么，而是去了解消费者他们不满意什么，从他们的抱怨当中去发现解决问题的洞见。第二，我们要养成移动指针的思考习惯，时刻想着这个问题最终的目标是什么，我们怎么样才能更好地移动指针，从而迫使我们思考真正的洞见，给我们带来启发。

最后多说一句，“每天听本书”栏目此前还介绍过一本关于创新思考的书，叫做《思考线》，对创意和洞见感兴趣的朋友也可以继续收听那期节目。