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产品观察 | 支付宝小程序上线,讲了个与微信截然不同的故事

2018-09-14  狼行天下1...

9月12日,低调公测了一年的支付宝小程序正式上线。

在长达一年的公测期里,支付宝小程序一直在闭门打磨技术组件,只零星传出过和开发者小规模交流的消息。同一个时间区间,微信小程序培养的用户认知到了收割期,高歌猛进,以至于曾有人建议支付宝小程序事业部总经理管仲干脆在支付宝小程序的名字里回避“小程序”三个字。

“小程序是种开发语言,这叫法是面向开发者的,”管仲有点无奈地解释。

一位小程序开发者的观察是,此前一些开发者会认为小程序这个新物种是微信的专属。小程序第三方数据统计平台阿拉丁的报告显示,截至今年7月底,微信小程序的开发者数量达到150万。

就入场时机而言,微信小程序像是横在其他入局者面前的一座大山。微信带来的压力并不止是开发者规模层面,更多在于微信率先定义了小程序。2017年1月9日上线至今,微信成功输出了几个概念——即用即走、操作系统以及社交裂变营销。

以至于当人们谈论小程序,谈论的就是微信小程序。随之,微信小程序社交属性的玩法,似乎也是小程序该有的玩法。于是当支付宝和百度小程序开始公测,人们想知道,支付宝和手机百度两个强工具属性的平台,是否是搭载一个“操作系统”的好载体?用户是否会在搜索和付款之外的时候,想起来通过它们接收其他服务?

这也引发了一个新的问题,用微信小程序的定位和逻辑去衡量其他小程序,真的合理吗?

“一味从微信的视角谈这个问题,谈起来就很别扭,支付宝该做的是抓住自己的特点。”根据管仲的叙述,小程序之于支付宝是让后者从支付工具走向场景平台的技术载体,至于它连接的场景,则是一切跟钱相关的服务。

这个定位从支付宝的商业属性衍生而来,换句话说,支付宝小程序并不打算庞大到成为连接一切的操作系统。它讲的故事,也不是手机上只保留一个支付宝App就足够了。

小程序平台未必会一家独大。越来越多的开发者发现,不同属性的平台都有契合自己的一批垂类,但没有一家的基因是契合一切的万金油。

齐车大圣围绕4S店做了一系列提供看车、保养、挪车服务的小程序,根据BAT三个小程序平台的属性,这家公司把这批小程序差异化的投放和运营。

“拿缴违章费这个单点来说,用户的习惯是在百度里搜索查违章,或者在支付宝付款,但这个功能并不具备社交传播的可能性,”齐天大圣杨铠宁的观点是,三家小程序原本就是依托于各自的生态成长起来的工具体系,开发者应该根据自己产品的属性去匹配平台的特性。

某种程度上,在流量稀缺的当下,小程序的能力在短期内被高估了。但长期,特别在串联线上线下的流量和用户数据上,小程序将表现出足够的价值。

在蚂蚁开放日上,管仲公布了支付宝小程序公测一年的成绩单:超过2万个小程序入驻支付宝小程序平台;小程序平均7日留存率为29%,其中车后市场等几个类目平均成交转化率超过15%;支付宝小程序平台日活1.2亿,活跃用户数突破3亿;

作为蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一,小程序公测一年都做了些什么?它的玩法和特性是什么?开发者如何利用它的红利?它能否突破用户心智的边界?背靠小程序平台,阿里和腾讯的战争又会走向哪里?

支付宝小程序的玩法

支付宝和百度都在尽可能地让自己的技术框架跟微信小程序兼容。用他们的话来说,“你只需要改几行代码就能迁移过来”。

但运营和挖掘红利的玩法,却可能截然不同。开发者在微信生态里研究如何利用微信社交链裂变营销,在百度里研究如何让自家小程序的内容和服务尽可能的贴合百度搜索的热门关键词和权重体系,那么在支付宝的语境下,则要把握支付一环。

目前支付宝小程序共有包括扫一扫、小程序收藏等41个入口,其中连接线上线下的扫码是支付宝流量最大的入口,而在微信生态里,这个位置则属于群聊。

支付宝小程序对不同入口的功能做了定义:扫一扫、搜索和朋友TAB页是线上、线下的拉新入口,当用户跳转到支付成功页和小程序收藏就有了留存,随后可以通过发优惠券或者支付页广告的方式引导用户跳转到卡包、生活号,而卡包和生活号则承担着用户二次触达的任务。如此,是支付宝设想的闭环链路。

微信公众号和小程序,百度熊掌号和小程序,都存在相互倒流和跳转的思路,而在支付宝,这种关联则落地在生活号和小程序。生活号先于支付宝小程序上线,而在小程序上线后支付宝给了生活号更清晰的定位。

“支付宝是从服务开始的,做类公众号这种事不太像支付宝。但我们发现有些是从服务走向内容,内容和服务连接的是未来,必须要做。我们会慢慢有序地引导商户经营一些有针对性的内容,也可以跟场景结合做内容中心化分流。”管仲如上解释生活号跟小程序可能的关联模式。

“那支付宝未来会不会有一天出现信息流?”

“一切都有可能,这个可能是自然的过程,但支付宝体量已经很大了,我们对变化是慎重的,会逐步做这些事情。”他告诉36氪。

 定位:离钱、离信用、离服务最近

2017年8月,支付宝小程序开始公测。一年多的时间里,管仲说团队的精力主要花在两件事上:其一是把支付宝小程序的技术基础和商业化打扎实,其二是明确自身的定位、能力和差异化。

正式上线后的支付宝小程序把定位锁定在商业和生活服务领域,它的使命是让支付宝从支付工具走向能提供各种服务的场景平台(或者说超级工具集合体),这意味着拓展用户心智对支付宝的认知。

当微信先一步定义了小程序,支付宝作为追赶者,反超的机率并不取决于模仿得多快,而在于能否从模仿中找到自己的差异化。这其中的挑战性,未必亚于从0到1。

最终,支付宝小程序明确的差异化属性是“离钱、离信用、服务最近”,这些特点从支付宝的特性衍生而来。

这也意味着支付宝小程序天然会更重交易和商业化,这是一个消费链条中的最后一环。有趣的是,这个切入点和微信的正好相反,微信是从社交关系链切入,蔓延到内容-信息-营销。

经纬中国合伙人肖敏的评价是,两个平台属性的差异导致微信小程序的优势是获客拉新,而支付宝小程序的优势是服务。

今天的支付宝拥有7亿用户和8000万商户,之所以要做小程序是因为它已经不满足于支付工具的定位,希望走向生活服务,让用户不是只到了要付款的时候才想起来打开支付宝。

能在多大程度上改变用户认知,决定了支付宝小程序的盘子能有多大,不过这是个缓慢且有挑战的过程。

早在2016年,支付宝就开始证明这种转变的可能性。一开始上线的是交水电费、充值话费和流量这类功能。那时候大家管这叫“便民服务”,这说法天然带了点to G的严肃调性,这些功能后来都成了支付宝的强势业务。甚至支付宝小程序公测后的一年里,也是先从这些刚需、但听上去没那么“性感”的垂直行业入手。首先是政务和医疗,然后才蔓延到商业化程度更高的出行和生活服务。

目前支付宝小程序一共有工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等9个类目。

相比之下,微信把更多力度投入看上去比较热闹的游戏和电商。这种调性的差异直接导致两个平台需要选择不同的开放方式。

做社交起家的微信是个纯粹的连接器,因此张小龙提倡去中心化,微信小程序的场子像个自由经济的流量池。但支付宝的用户流量都伴随着交易行为,这意味着支付宝与平台商户共担责任,需要更谨慎的开放。

“如果微商出了问题,他的第一责任人可能不是微信,但商业属性的支付宝不太一样,用户是因为信任而来,出了问题一定会找我们。所以当我们开放,未来的核心竞争力是安全风控体系,需要大家一起来呵护。”管仲告诉36氪。

所以,支付宝小程序的开放路线是中心化+去中心化,强化平台治理和推崇精品。去中心化的逻辑跟微信相似,而在中心化的位置支付宝会面向优质商家开放公域流量,给予一定激励。譬如齐车大圣在支付宝占据了一个查违章的中心化流量入口,用户在使用过程中并不会察觉到这是第三方而非支付宝提供的服务。 

 小程序如何利用花呗、芝麻信用

除了明确产品定位,这一年支付宝花了大量时间打磨技术和商业基础。为什么需要这么长时间呢?

一直以来,支付宝自称是一家技术公司,从2016年起就试图以开放的模式输出技术,为自身生态里的商户提供服务。但在过去两年,这件事的效果并没有那么明显。

管仲告诉36氪,支付宝之前的开放走了弯路,直到小程序他们琢磨明白该怎么正确地开放——从单纯的通过API接口输出技术,到把这些技术接口结合场景封装成组件。

举个例子来说明这两种卖法的差别:当你告诉客户这里有个人脸识别的技术接口你要不要买,客户面临两个问题,其一是思考买过来干什么用,其二是客户自身必须具备一定的技术实力,买来之后结合自己的业务场景做些定制和改造的工作。这两点都意味着使用门槛高,同时也让支付宝的技术能力在开发者眼中像个黑匣子,而这些就是通过做成组件来解决的问题。

此外,小程序或许是支付宝这些年找到的最佳的串联C和B双边用户的载体,这也是为什么它被确立为蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一。小程序的产品形态天然是方便用户使用的前端入口,同时通过支付、信用等属性跟商家后台,甚至阿里系的菜鸟、1688等供应链体系打通,让商户跟阿里体系内更多事业部产生商业关系。

根据支付宝公布的数据,目前支付宝小程序目前重点开放8项能力:支付收单(如预授权)、营销服务(如花呗分期、拼团)、会员管理(如会员标签、电子会员卡)、芝麻信用(如信用免押、信用代扣)、位置服务(如定位、室内导航、路线规划)、供应链(如配送、溯源、1688供应链)、资金管理(如批量收款)、金融服务(如余利宝)。

不过信用和安全,这些能力究竟是刚需还是锦上添花,开发者又有哪些使用场景?

以利用率最高的芝麻信用为例,规模化的使用集中在与租赁、押金相关的场景。比如共享充电宝街电的小程序,引入信用借还来提供免押金这种更便捷的服务方式,2017年8月上线后的订单量增长了6倍,准入通过率提升7.6%,整体坏账率降低50%,目前的总体支付宝小程序用户量是5000万;哈罗单车同样依托免押金功能,在支付宝小程序上线4个月后业务量提升12倍。

另外,根据支付宝公布的数据,接入花呗分期的商户销售额平均提升23%,依托支付宝的风控体系,它成为了一个为小程序商户刺激消费的工具。 

支付宝的小程序,阿里的小程序 

目前,支付宝小程序最热的三个垂直行业是出行、零售和生活服务。

每家平台都会有自己的优势战场,比如社交之于微信,泛娱乐和内容之于百度、交易之于淘宝。但交叉的主战场也会有,支付宝和微信小程序之间最激烈的主战场势必会是新零售。

小程序不会仅是支付宝和微信之间的竞争,准确地说,自从拼多多的拼购模式被验证,小程序就已经升级成阿里和腾讯的战场。放在几年前,人们想不到缺乏电商基因的腾讯有朝一日靠小程序杀了个回马枪。

淘宝平台培养起来的大C“出淘“已经不是一两天的现象,淘品牌在试图寻找新的移动端流量洼地,学习在其他生态中的玩法。那么支付宝小程序在帮助阿里夺回分流到微信生态的电商用户上,会发挥什么作用?

这也引出一个有趣的问题——支付宝小程序是蚂蚁金服的战略还是阿里的战略?

“阿里的策略往往是先布局出来,各自再发展,然后各自发展过程中可以去协同,布局到一定阶段连接起来是必然的。新零售的概念太大了,要一起做。未来我们跟天猫、淘宝的合作如何分工,要回到各自的本质,绝不能做互相冲突的事。比如淘宝面临的挑战是移动时代模糊了线上线下的边界,而支付宝可以用小程序的手段去切入。又比如大家没想到,花呗实际上上一个营销工具,可以用到很多新零售的场景里提升商家的销售额。我们不会替代手淘,但可以跟高德、钉钉、饿了么等阿里体系内的产品互相借力。”管仲表示。

管仲所说的借力模式,即一次开发多端运行,采用同一套技术框架,可以同时迁移到阿里系多个大流量平台上。

最贴合用户体验的使用方式,并非是将所有小程序都放在同一个高频大流量App上,而是当用户在某个场景下想调取某个关联度很高的服务,就能自然的使用。譬如大量的出行叫车订单来自高德地图和百度地图的倒流,而非出行App本身,或者某些超级App。又譬如当你和朋友基于地理位置约饭,可能会希望通过地图来寻找附近的餐厅。

支付宝小程序的边界,取决于在于能否扭转用户心智,以及在从蚂蚁战略走向阿里战略的路途中,是否能走得足够顺畅。


小程序未必是支付宝的理想生态

2018-09-14  狼行天下1...  

小程序未必是支付宝的理想生态

微信和支付宝作为移动互联网的两个超级入口,一直在互相渗透,微信由社交而电商,由娱乐而金融的布局虽有波折但走得坚定,支付宝同样如此,从圈子入手破局社交受挫之后,又盯上了小程序,然而一慢二看三通过的谨慎玩法,让人不免揣度背后的隐情。

小程序不是新鲜事物,就是原来火过的轻应用,近来突然成为风口当然是微信的功劳,目前微信的小程序超过100万个,日活达到1.7亿,除了支付宝,华为、小米、OPPO、联想、中兴等十大手机品牌也成立了快应用联盟,因为小程序实在是低成本连接BC两端的神器,大家都看到了小程序的潜力,都想在风口中分一杯羮,但为何这么长时间只闻楼梯响,不见人下来,原因很多。

对支付宝来说,这首先是个生态问题,小程序严重依赖超级入口的流量分发,但更重要的是对入口本身的定位和用户类型要求很高。

仅从数据来看,10.6亿日活的微信与8.7亿日活的支付宝旗鼓相当,但小程序要解决的是中小企业的快速走量和获取用户,需要入口的高粘性,这并不是工具型APP的强项,支付宝有完善的金融手段,有芝麻信用的风控,但没有很强的账户体系,虽然可以沉淀用户,但粘性、活跃度不高,有流量,但流量的目的性很强,这对发现、捕捉和承接需求非常不利,所以支付宝做小程序颇有摸着石头过河的意味,走得很慢也很踟蹰,去年8月公测后整整一年才迎来正式运营,显得低调而信心不足。

蚂蚁金服在这个过程中充分意识到内部赋能的意义,小程序可以在阿里和蚂蚁金服的其他APP上运行,开放了会员、卡包、搜索等重要能力,将收藏入口提到首页,说明战略层面的高度重视,但小程序会不会成为支付宝的一个基础设施,蚂蚁金服未必想明白了。

抄袭事件本身意味着什么?

支付宝近年来的进化参照微信之处不少,小程序可说是生活号之外最大的尝试,用意当然是加强互动,但操作上显得游移甚至三心二意,这从所谓抄袭事件中可见一斑。

去年支付宝小程序的抄袭事件引起热议,支付宝官方账号进行道歉,承认在编写开发文档的示例部分时,直接copy了微信的示例。

支付宝的态度虽然坦诚,但也暴露出两个倾向,最明显的是跟进思路。支付宝意识到必须在电商和金融之外提供商家与用户的紧密连接,需要小程序这样的产品应对微信对高频场景的渗透,但对自身是不是适合做这件事考虑得不多。

阿里和蚂蚁金服的很多产品都有这个倾向,比如花了很大力气做来往怼微信失败,团队原封不动的转向开发企业社交应用钉钉,目标导向很强,但有时过于执着。

其次是卡位的投机性和随意性,支付宝小程序经历了长达一年的公测期,并不是产品和技术需要什么复杂的准备和培育,而是想观察微信小程序的反映和状况,如果微信自乱阵脚或小程序失败当然最好不过,如果相反,那么再导入流量和用户支持也不晚。

这恐怕是精明过头了,期望在别人试错之后再去毫无风险的做一款产品,大概率做不好,何况腾讯在这方面本来就比阿里更有心得。

很多人觉得支付宝加入小程序竞争是好事,选择困难总比没有选择要好,但对于已有明确定位的产品和市场也许并非如此。

微信小程序是相对普世化的,《2018年小程序生态进化报告》显示,小程序在二、三、四线城市的占比达46.3%,比肩一线城市,30%以上是开发难度不高、上手容易的小游戏,其次是电商、O2O、工具内容、社区管理、视频直播、企业协同办公等等,微信小程序加码线下服务场景是不设门槛的,迭代很快加入广告机制的引入推动了生态空前繁荣,用户除了偏于年轻化,没有其他的身份和精神特征。

小程序的单次时长在13分钟左右,频次密集,所填充的都是微信社交流量的碎片空间,分享、公众号和任务栏的三重入口导流解决了中小企业的信任问题。

支付宝小程序是精品导向,初期只对企业开放,上线的都是工具、零售、生活服务、交通旅游、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目,未来才可能逐步向个人开发者开放,说明支付宝的金融背景在风控方面有更多顾虑。

这也使得支付宝小程序与微信有着截然不同的KPI,分析负责人管仲的对外表态,大致可以提炼出三点,一是留存,二是交易频次,三是转化率。

微信的自然留存是社交关系链支撑的,去中心化的用意很明显,占用的又是碎片时间,支付宝拉出首页收藏入口显然是希望用户认可工具属性中的积极变化,这种中心化的思路肯定是需要重点做留存的。

在对外公开说法中,支付宝小程序特别推崇交易频次,其实更多是为了显示支付宝的场景配合能力,不仅拿出了信用免押、花呗分期,甚至与淘宝合作的拼购也做了小程序。

过去很长一段时间内,中国移动流量都有一个向微信转移的过程,支付宝想用小程序改变这个态势,但工具型APP的定位讲究转化效率而不是广泛连接,在服务大多数人特别是目的性不那么强的用户上没有优势。

小程序的特点是轻,快速衔接开发者和用户,反之,开发者和用户的尝鲜成本也不高,可能脚踩两只船,但最后还是会向活跃度更高的平台附集。

支付宝小程序的最终形态可能并不符合蚂蚁金服的理想期望。

去年8月以来的种种波折表明,支付宝对小程序的期望有一个不断升级的过程,起初调门很高,行动谨慎,甚至摆出了道歉的低姿态,一年来发现小程序逐渐成为风口,心态又变得较为急躁,宣布未来3年将投入10亿元建立科技创新基金,部分开发者已经拿到了这笔钱,具体策略则是垂直化,先抢一部分市场。

无论微信还是支付宝,庞大流量带动的拉新成本都不高,但微信支配用户碎片时间的能力占优势,支付宝很清楚自己的短板。

两年前微信就有50%的日均用户时长在90分钟以上,按照张小龙“用完即走”的产品理念,小程序走反向策略,日均用户时长在0-15分钟的用户占比达到8成,注重提升使用频率和强度,又严守本分,不对用户形成过多干扰。

支付宝对用户时间和行为的控制不强,加上金融背景不能放手做游戏等小程序,所以一口气给出了7大入口、1个闭环、8大能力再加X场景,简称“718+X”模式,其中7大入口是扫一扫、搜索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包,产品策略从一开始就抓刚需,抓与落地服务的结合。

典型的场景有两个类型:

一是基于交易,与支付宝合作的实体店在完成交易后给出支付成功页小程序,引导关注送券,再通过卡券提升复购,这就是微信小程序的翻版,但支付宝的用户目的性很强,后期触发小程序的频次和有效性都不高,支付宝又不敢在产品层面做强提示,小程序首页入口撤掉了推荐改为收藏和上次使用就说明了这一点。

二是可以与芝麻信用和花呗深度关联的场景,支付宝小程序卖力做租赁、婚恋等场景,把万物皆可租,无押力等等口号喊得很厉害,只是想打腾讯信用被央行叫停的时间差,征信最终不可能只有芝麻信用一个平台,也不可能成为某些场景下的天然壁垒。

支付宝小程序真正适合做的是差异化,比如某些有需求又没有商业化价值的场景,管仲此前举过一个例子,广州某家医院的产检小程序,用户都是孕妇,虽是刚需,场景单一,很难说是走在对抗微信的正确道路上。

支付宝的困扰在于如果小程序的目标是骚扰并牵制微信,那么1年的游移早就错过时机,如果是追求自己的商业使命,又与专注服务的策略不相匹配,这种自我矛盾的战略企图可能会一直伴随着支付宝小程序的成长。

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