最近好莱坞最劲爆的新闻就是关于迪士尼宣布收购21世纪福斯部分资产的交易已经确定，此次交易后，传统的好莱坞六大制片厂，也将变为“五大”。 ”六大“变回”五大“？这样的变化是否震撼？ 其实从好莱坞的格局来看，一直经历着所谓”六大“、”五大“甚至最早的“八大”之间的权力切换和王朝轮替，这样的变化并不是头一回。 回顾好莱坞历史，最早的好莱坞黄金时代有”五大“：米高梅、二十世纪福斯、雷电华、华纳兄弟、派拉蒙；后来，随着哥伦比亚、迪士尼以及环球)的崛起，“五大”开始变为“八大”。再后来，雷电华电影公司1951年退出电影圈，转向无线和有线电视发展；1981年联美公司并入米高梅，改称米高梅—联美娱乐公司；直到2005年索尼吞并了米高梅，奠定了看似稳定的六大格局。现在，随着迪士尼并购20世纪福斯，好莱坞又重回“五大”。 耐人寻味的倒是，每一次格局的变化，似乎都预示着一次发行模式的更新和演进，仔细研究好莱坞的发展史，大制片厂的迭代正好展现了好莱坞与时俱进的能力。 N大随时变，发行控制永不变 目前，”六大“名下的电影发行公司占据着北美市场90%以上的票房收益。它们所控制的发行公司或分销网络都有各自的细分品牌，例如，有专注艺术电影的发行（比如20世纪福斯电影公司旗下的福斯探照灯电影公司），或类型电影的发行（比如索尼影视娱乐旗下的幕宝电影公司）。而由于巨头公司的细分市场，导致了一些原本专注该类电影发行的公司在2008年至2010年间被迫解散或被收购。 与六大巨头公司相比而规模较小的制片公司或发行公司一般被称为“独立制片公司”或“独立公司”。在北美市场比较著名的独立制片公司包括狮门电影公司、韦恩斯坦影业公司和原为巨头公司之一的米高梅影业。它们有时也被称为“小巨头”。 在今天，电影巨头公司往往是作为实际制片公司的幕后投资者或影片发行商的身份而出现，它们并不参与电影的制作而只是获得该电影的发行权。专业的巨头公司并不会将精力放在电影制作方面，而是会将工作重点放在电影题材开发、电影预算的融资、电影发行的营销和电影作品的采购等。 总体而言,在好莱坞制片、发行、放映这条垂直的工业链上，最核心的并不是内容生产与制作，亦不在于放映端口的规模化放映产能，而在于连接内容与消费的发行——发行才是核心竞争力，才是好莱坞游戏的核心。 发行的秘密就在于，六大巨头从来都是自己制片自己发行——在上世纪四十年代派拉蒙诉讼案裁定之前，它们甚至还有放映网络，后被法院判决拆分，巨头们纷纷壮士断腕，最后保留的是制片与发行。 经过数十年的壮大，巨头们不仅垄断自己影片的发行权利，更是凭借自己在大片上的控制力“威慑”影院——同档期的竞争中，巨头们发行的影片会获得更多的影院支持以及宣传支持，从而可以排挤独立制片商。在这样的市场格局下，独立制片商也不得不尽力选择巨头成为发行方——除非你不想做到大规模开画，而这是影片收获巨大票房的前提条件。 从区域、排他到二层发行，好莱坞发行的演化路径 说好莱坞电影公司具有百年以上的发行积淀，实在是不过分。 区域发行 最早一开始，爱迪生设立了电影专利公司General Films，发明电灯的老人家野心不小，试图建立囊括全美的电影发行体系,并且率先推出了一个当时的新机制——区域制。根据影院的位置、票价，大小面积的不同，区域制能够确保一个地区不会变成多家影院同时放映同一部影片的情况，也为后来的排他发行奠定了基础。 区域独家发行权开始被电影公司大量应用：电影制片人和发行人将发行市场根据区域位置进行切分，将影片的发行权在不同的区域市场独家出售给当地发行方，发行方再与影院以买断费用或分账的形式向影院销售。 与此同时，路演发行（与国内早些年流行的于冬式拎包发行颇为相似）也在那个时期开始出现：该模式由制片人直接与影院讨价还价和交易，谈判的对象多为座位规模最大的顶级配置院线。因为票价高、座位多，这套模式能够保证制片人获得最大的收益，但局限是只能在特定的区域市场进行。 一般来说，当时的大部分影片都会结合区域发行及路演两种方式发行。 分账发行 后来，前General Film的员工霍金森跳槽单干，建立了专注电影发行的派拉蒙影业，这也是全美第一家专业的电影发行公司。霍金森试图建立一个全国性的发行系统，取代原有的区域制。 派拉蒙可以为制片方提供预售融资，也会付给独立制片人发行预付款来冲抵他们的成本。发行商因此获得了电影的独家发行权，还包括向制片人提供胶片印制费用以及广告费用。 派拉蒙会收取32%的票房作为发行佣金，然后把其余的利润返给制片人——这就是我们熟知的分账发行。 分账发行奠定了好莱坞的巨头模式：对于发行方来说无需制作影片即能稳定获得可持续的高质量影片，而且制片人也发现这样能获得比原先分区发行时期更高的利润。 由此，派拉蒙的业务因此蒸蒸日上，而效仿派拉蒙的电影发行公司全都冒了出来——后来我们熟悉的环球影业、福斯影业都诞生于这个年代。派拉蒙所创立的这套发行体制至今仍然是好莱坞的商业基础，而且这样的商业基础直接孕育了后来所谓“好莱坞六大”的雏形（当时还是五大）。 排他发行 分账发行促成了好莱坞黄金时期的彻底降临，五大电影公司相继崛起（即前文所说的派拉蒙、华纳兄弟、米高梅、20世纪福斯与雷电华）。寡头垄断时代到来，巨头们纷纷开始进行资源与业务的垂直化整合。 在发行方式上，为了利润最大化，当时的“五大”开始将全美的发行区域一分为三： 最好的是所谓的“首轮Primary影院”，这些影院都会坐落在都会城市，而且主要是“五大”自有院线的影院，座位数高，票价也高，也是票房的主力军； 次轮Secondary影院，一般位于郊区，票价较首轮便宜； 末轮Trivial影院，位于更偏远的郊区，票价更低。 值得注意的是，在首轮影院放映结束后，片方并不会立即给予次轮影院放映的权利，而是会待市场刷新后的一段档期之后，才在次轮影院放映，最后才是末轮。 这样的体系看似风生水起，但台面下却是巨头们垂直化的彻底垄断和利益瓜分，“五大”公司互相勾结，形成了对于独立影院、独立制片赤裸裸的排挤，因此连同“卖片花”等滥用市场权力的经营手段后来被一起揭发出来，导致1938年“五大”被美国司法部起诉——这也就是著名的派拉蒙诉讼案。这一诉讼案迫使巨头们再也无法染指影院体系。 二层模式 随着“派拉蒙诉讼案”在1948年宣判，“五大”公司被迫切割了院线业务，但因为它们依旧掌控着发行渠道，所以实际上对放映终端仍有极强的控制力。真正令好莱坞感到危机并因此做出变革的是电视的出现，就像现在互联网的出现对于影业的挑战如出一辙。 当时，为了应对电视对电影业的冲击，在内容品质上与电视屏幕分庭抗礼，大片策略成为了大制片厂的法宝——大制作、大发行、大票房的商业模式随之产生。 商业大片的发行模式出现了二层模式： 第一层，首映开始就以大规模上映的发行策略，类似于经济学上说的利益快速最大化的策略。大公司的大部分影片通常会在首映日就达到数千块银幕的全国上映规模，这样就能确保一个漂亮的首周末票房。 第一层发行的模式对于好莱坞的大制作影片而言最为重要，这些大片在发行上往往是全球同步上映，这样不仅可以对抗盗版，而且能够快速地在全球获取利润。 第二层的模式则是按部就班、逐层加强规模的的一套发行策略。一般中小成本制作的项目都会采取这一策略。 如果发行方判断影片主题不讨大众喜欢，通常会选择在洛杉矶、纽约、芝加哥这样的大城市先上映，大城市的人口基数大且文化多元包容性强：一旦影片能在都会城市收获好的口碑，就有希望向下渗透到周边地区乃至其他城市。 随着大城市的票房高涨和口碑发酵，相邻地区的影院和放映数量就会相应得到提升。这一层次的发行有利于一些独立制片或是预算比较低的影片能够在较低的发行成本的情况下展开宣传，如果口碑够好就再根据情况相应追加发行费用，逐渐扩大发行规模。当然，前提是发行方根据影片的特点做了准确的分析，并制定了有效的发行规划。 1999年的一部小成本制作《美国丽人》在9月8日在洛杉矶上映，一开始仅仅只有17块银幕放映，结果到了12月中旬，它赢得了美国影评人选择奖及三项金球奖提名。结果到了2000年1月上旬，该片的上映规模已经超过了900块。当奥斯卡颁奖礼季节来临的时候，该片成为了大热门（后来也确实获得了最佳影片等大奖），已经在北美获得了1.15亿美元的票房。该片最后的全球票房收入超过1.8亿美元。 零窗口期，流媒体时代的发行挑战 以Netflix和亚马逊为代表的流媒体平台的出现，成为了好莱坞既有发行体系的一大挑战。这一体系也许会彻底颠覆好莱坞的固定思维模式：没有影院，没有其他媒介的发行，整个发行窗口体系即不复存在，那么也就意味着影片版权将不会再基于视听产品的各种形态进行衍生和输出，好莱坞传统的商业模式即会土崩瓦解。 按照Netflix创始人的观点，”好莱坞的发行模式已经是过去式了，而且它很糟糕(I think it’s bad business)”。在他看来，全世界的观众都应该能够在任何时候任何地方看到同一部电影，而不必为此等上数月甚至一年多。 这种变化已经逼迫迪士尼这样的大佬开始收购排名第二的福斯影业，而这种变化将会催生什么样的发行模式变革呢？ 凭借着雄厚资金和勃勃野心，亚马逊和Netflix已然在尝试颠覆传统的电影发行模式。其中，亚马逊选择了先在影院上映电影，然后再在其流媒体平台Amazon Prime Video上播放。而随着如今亚马逊影业开始了自主发行电影，比如《海边的曼彻斯特》、《生死之墙》等，亚马逊现已能够提供传统电影制片厂拥有的所有服务，从融资、制作再到发行已全面覆盖。 如果说亚马逊暂时的发行模式还是“先院线，后流媒体”的话，那么Netflix的模式则是变革性的“先流媒体，而后有选择性地上院线”。对于亚马逊的模式，前不久才来到中国的Netflix首席内容官萨兰多斯表示：“我真的搞不懂他们的战略，也无法理解为什么保持这样一种与受众愈发脱节的模式是一件好事情。”Netflix的影片首先通过旗下的流媒体服务首映，比如自制影片《玉子》等，当然也有某些影片会在同一天在一些影院上映，这与国内的一些网台同步剧基本思路雷同。 年轻一代消费者成长于即时消费的互联网时代，他们已习惯于通过各种终端，随时随地观看流媒体平台上的视频内容（如Netflix节目）。更为重要的是，他们不再习惯于为一部电影等待好几个月，而更希望通过付费立刻看到。随着流媒体平台的崛起，曾经被好莱坞制片厂严防死守的“发行窗口期”开始受到前所未有的挑战。在这场变革中，既有乐于变化者预言未来将实现线上线下同步播映的“零窗口期”，也有公开反对“窗口期”缩短的行业保守声音。不管观点如何，在日新月异的电影市场，“窗口期”也许只是电影发行商业模式变革的一个开端。 笔者推测，好莱坞长达百年的岁月中一直在“与时俱进”，相信这一次的变革将会催生更好的发行方式出现。影业巨头与互联网公司之间相生相杀的变革将如何推进，我们拭目以待。 |
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