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股价跌半!曾经销量绕地球20圈,如今腹背受敌的行业巨头拿什么续命?

2018-09-18  茂林之家

刀哥说


正在三里屯排队买“喜茶”的年轻人们,还记得那个“一年卖出10亿杯”的香飘飘奶茶吗?


曾经,作为杯装奶茶开创者,香飘飘连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。


而如今,香飘飘净亏损超过5458万元,一个企业只吃老本能行吗?





8月16日晚,一份令人大跌眼镜的半年报,让“奶茶第一股”、杯装奶茶龙头香飘飘的真实现状,赤裸裸的暴露在资本市场面前。


数据显示,2018年上半年,香飘飘营业收入同比大增55.35%,但净利润反而同比减少了78.92%,净亏损超过5458万元。业绩的不良表现,也直接决定了资本市场的态度:截至17日收盘,香飘飘股价大跌9.97%,收盘价为17.43元,与刚上市相比已经跌去大半。


祸不单行。半年报大亏,香飘飘刚从加多宝挖来的销售高管卢义富,又传出离职的消息。


“卖得越多,亏得越多”,香飘飘每卖出一杯奶茶,都要付出更多的代价。这些卖奶茶挣来的钱,都花哪儿了?


1

初尝甜头无视危机


虽然香飘飘对半年报的解释是第二季度为销售淡季,但业内人士认为,广告费用的过度投入,是消耗公司利润的“罪魁祸首”。


数据显示,香飘飘2014-2017年的广告投入合计为11.75亿;但是同期的归属上市公司的净利润合计只有9.23亿。在长达四年的时间里,香飘飘的广告投入大幅超过归属上市公司的净利润,还不包括其他销售费用。


然而,如此大手笔投广告,却是香飘飘历来的“传统”。因为靠着广告红利,香飘飘稳居中国杯装奶茶第一把交椅。


2005年,为了填补当时的主营业务“棒棒冰”在冬天的销售淡季,香飘飘创始人蒋建琪研发了“香飘飘”杯装冲饮奶茶,8月12日,香飘飘食品股份有限公司成立。


香飘飘创始人蒋建琪


2006年,在将学生消费群体作为引爆杯装奶茶的触发点,小范围铺市成功之后,蒋建琪决定“豪赌”一把,用重金砸广告,换取品牌知名度和销量。香飘飘邀请当时火爆的“万人迷”陈好代言,在央视及各卫视大规模投放广告。在那个电视广告为王的年代,蒋建琪“赌”赢了,2006年,香飘飘的销售额从2005年的几千万飙升至4.8亿元。


接下来,尝到广告甜头的蒋建琪开始疯狂的投掷广告。热门电视剧、各大综艺节目中都可以看到香飘飘的身影,在广告的狂轰滥炸中,香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%。但是由于杯装奶茶的技术门槛不高,“眼红”的竞争对手开始入局。喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶等50余种奶茶品牌都大举切入,整个市场呈现一片厮杀状态。



2009年-2011年,面对来势凶猛的竞争对手,香飘飘奶茶连续三年打出了这样的广告语:


杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈!


杯装奶茶开创者,连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈!


杯装奶茶开创者,连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈!


一轮轮的广告给消费者洗了脑,一次次的打击了竞争对手,也带来了香飘飘绕地球一圈圈的销量。然而,香飘飘没有意识到,企业对单一产品杯装奶茶的依赖一度高达99.8%,一旦杯装奶茶市场的天花板到来,整个市场的缩水就会导致哪怕再多的广告投入,也换不回更多的营收。


经济学家宋清辉曾公开表示,香飘飘奶茶疯狂的广告投入,虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,对公司资金要求很高,也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳,就可能对公司造成较大冲击。


2

看轻研发、人员动荡


果不其然,2012年以后,香飘飘的增速开始放缓,甚至在2014、2015年,营业收入同比下滑;2017年,扣非净利亦出现下滑。面对颓势,香飘飘不敢再放出“绕地球X圈”的豪言壮语,而是悄悄的把广告语从“一年卖出十亿杯,绕地球三圈”,改成了“十年绕地球二十圈”,不再强调每年的销量数据。


这样的广告语,显示了一个企业“吃老本”的尴尬。


在消费升级的背景下,很多年轻人宁愿排两小时队品尝一杯设计新颖、产品创新的“喜茶”、“一点点”,也不愿意去超市买一杯即冲的杯装奶茶,这就是香飘飘所面临的市场现状。


然而,香飘飘却似乎没有想过做出彻底的改变。


重广告、轻研发使香飘飘的“内生动力”不足。数据显示,2017年,香飘飘研发支出为1390万元,只占营收总额的0.53%,仅为广告费用的6.04%;2018年上半年这一数字进一步下降为368万元,同比下滑了34%。而公司研发人员只有18人,占公司总人数的0.56%。


业内人士指出,香飘飘研发投入太小,不重视创新产品的研发,持续依靠“烧钱式”广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长。企业打广告必不可少,但关键还是要有过硬的产品来支撑。香飘飘奶茶产品过于单一,创新性不足或将制约其增长潜力。


2017年,终于意识到了这个问题的香飘飘,开始进入液体奶茶市场。然而此时,国内灌装液体奶茶市场已经被瓜分的差不多了。统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有灌装液体奶茶市场份额超过72.1%,香飘飘此时要想“插足”,比较困难。


为了抢夺灌装液体奶茶的市场份额,2017年8月,香飘飘从加多宝挖来了负责销售的高管卢义富。而业内人士对于这次的职业经理人“空降”,也是众说纷纭。据知情人透露,香飘飘创始人蒋建琪“留了一手”,没有直接任命卢义富为香飘飘营销总监,仅让卢义富负责液体奶茶的销售,同时,香飘飘没有给卢义富任何股份和期权。


而在卢义富的带领下,液体奶茶的市场份额增幅明显。数据显示,液体奶茶“兰芳园”销售额同比上涨242%;“MECO系列”销售额同比上涨198%。液体奶茶整体销售额与2017年环比上涨6%。


2017年11月,香飘飘IPO成功,卢义富也被任命为香飘飘冲泡及牛乳茶的总负责人。


也就是香飘飘的老品和新品都由卢义富负责。看起来正在变革的香飘飘,内部却有很多隐藏的问题。业内人士指出,香飘飘已经吃惯了大手笔广告投入的红利,对踏踏实实做营销存在不适应的问题。铺市、营销活动都是慢工夫,没有综艺赞助、电视植入的效果那么立竿见影。



2018年3月开始,内部人士称,香飘飘的销售政策开始风云突变。直到近日,有媒体称,卢义富离职,香飘飘的老人刘代华取代了他的位置。而伴随着卢义富的离职,香飘飘的新品老品合并、卢义富招来一批人开始遭遇“大清洗”。


香飘飘企业内部的问题亟待解决。但同时,外部市场环境已经发生了日新月异的变化,竞争者的步步逼近,正在蚕食着香飘飘的市场份额。


3


资本入局、腹背受敌


早前有媒体报道,家乐福超市货架上可供选择的冲饮奶茶产品只有香飘飘,曾经的“死对头”优乐美已不见踪影。竞争对手的没落并不是什么好现象,说明行业整体都在缩水。中国食品产业分析师朱丹蓬坦言,目前固体奶茶市场整体运营情况并不理想。可以说,固体奶茶行业正在遭遇瓶颈期。


各种装潢精美、自带文艺气质的“网红”奶茶饮品店铺引发的排队效应,也反衬了固体奶茶的“没落”。而资本对兼具时尚、社交、休闲功能的新式饮品店的支持,无疑对香飘飘雪上加霜:


2015年12月,“因味茶”获得刘强东5亿元融资;


2016年8月,“喜茶”获得IDG资本和今日投资的超1亿元融资;


2018年4月,“喜茶”获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资;


2017年7月,“奈雪の茶”获得了天图资本过亿元的A轮融资;


2018年3月,“奈雪の茶”获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元。



年轻人对奶茶消费的价格越来越不敏感,愿意为更健康、更时尚的品牌和更文艺的空间买单。


香飘飘一杯几块钱低廉的定价,依然抵抗不了主力价位在22-25元新兴奶茶品牌的进攻。而资本又为新式奶茶的展店、供应链、中央厨房等环节砸下巨资,除了奶茶本身,这些新兴品牌还搭配各种点心、面包等周边副产品,继续拉高客单价。


前有液态奶茶巨头拦路,后有奶茶店围追堵截,“腹背受敌”的香飘飘处于一种被“架起来”的境地:


不做广告,销量就会下滑,做了广告,营销成本又过高,短期内要想利润扭亏恐怕有点难。


广告究其根本,只能“锦上添花”,而非“雪中送炭”。想要杀出重围的香飘飘,可能还需要更加快速的跟上市场的步伐,及时调整方向,找到适合的“发力点”。


有报告指出,中国的冲调类热饮仍存在1200亿元的市场空间,而香飘飘能在千亿的大市场里扳回一城,重振当年的雄风吗?


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