|
虽说周黑鸭是鸭脖中的战斗机，过去几年业绩火箭般蹿升，但进入2018年，居然不生不惜的熄火了。半年报显示，2018年上半年，周黑鸭营收15.97亿元，同比下降1.3%，归属股东的净利润3.32亿，同比下降了17.3%。 鸭产品总销量18000吨，比去年减少了1200吨。今年以来，周黑鸭的股价跌去50%，真是，戴维斯双杀啊。 2018上半年，周黑鸭新开了214家自营门店，门店总数达到了1196家，于去年同期的892家相比，增加了304家，覆盖16个省份和78个城市。 可见，周黑鸭的开店速度非常快，按理说，产品这么好，店铺的增加怎么着也能增加营收。但偏偏，营收不增反降，这表明，周黑鸭的单店收入在下降。 单店收入下降的同时，客单价反而上升了，周黑鸭客单价达到了65元，增长了3元。 这说明，周黑鸭的客源在流失。客源的流失直接降低了收入，快速的扩张直接增加了成本，所以利润才以更大的幅度下降。 收入下降，客源流失，是行业的问题吗？竞争对手绝味鸭脖上半年收入20.85亿，同比上涨12.6%，利润3.15亿，同比增长32.6%。 煌上煌营收和利润也实现了30%以上的高增长。两者均大幅超预期，看来这不是行业的问题，这是周黑鸭自身的问题。 周黑鸭自称要做鸭脖中的星巴克，那么星巴克它到底跟别的咖啡有啥不同呢？星巴克之所以不同于其他咖啡，是因为它卖的不是咖啡，它卖的是社交，咖啡并不贵，它的社交属性使其获得了高溢价，降低了顾客的价格敏感性。 同理，茅台卖的贵，也不是卖的高粱和水，它主打的高端社交属性和金融属性。月饼卖的贵，一盒四个，卖到几百块，同样卖的也不是月饼，它卖的是社交和纪念。 一年就一次的频率，消费者不会有什么压力，礼节性的社交和节日的纪念占据了消费者的心智。 一类食品若被赋予了特定属性，它才有高溢价。由于这种特定属性，它的受众是一个特定群体而不是普通大众。由于这种特定属性，它的消费者忽略了价格的敏感性。 若这类食品失去了特定属性，也就失去了特定人群。犹如鱼儿离开了水，鸟儿离开了林。若坚持高价而不自知，必将损失惨重。普通大众哪怕再有钱也不会买帐，他们会觉得不值当，没意思。 门店主要设在高铁站、飞机场等交通枢纽的周黑鸭具备了旅游属性，它的消费群体是旅行的人。香鲜味美的鸭脖无疑是一种良好的体验，高价格不影响这些人的购买热情。 俗话说，穷家富路，又不是天天旅游，旅行中的人不在乎价格的敏感性。 一斤鸭脖绝味39.8元，周黑鸭54.7元每斤，周黑鸭比绝味贵了37.4%，客单价更是高达65.83元。即便如此，处在交通枢纽的周黑鸭依然卖的很好，40%的枢纽店贡献了60%的收入。 旅客愿意为旅途体验支付高溢价，如果旅行群体越来越大，周黑鸭的生意将会越来越好，各大交通枢纽是周黑鸭的“领地”，抑或是“护城河”、“能力圈”。 但是偏偏，周黑鸭这只鱼儿非要离开交通枢纽这汪水，把门店开进了地铁、商场、社区，理直气壮的向中产阶级和普通大众高价叫卖，这就叫产品定位与受众群体严重错配。这样做的结果是，扩张的越快，下降的也越快。 要想成为大众食品，首先要做到好吃，独一无二的口味，然后要做到便宜，人人都买的起，做到这两点才具备大众消费的基础，然后才具备谈便利的资格。 做到了好吃、便宜、便利这三点，就具备了深厚的护城河。老干妈做的不错，独一无二的口味、便宜的价格、触手可及的渠道使得老干妈成为大众爱吃的食品。无论多么富有还是一贫如洗，都喜欢吃，吃的起。 周黑鸭做到了好吃，没有做到便宜，然后非要追求便利，碰壁是意料之中的，没有大众基础，却非要做大众的生意。周黑鸭好吃不等于周黑鸭是一家好公司，是一门好生意，光靠好吃形成不了护城河。 股价一下跌，各种原因都出来了。有的说，管理层不行，学历低，没经验，这跟业绩下滑有直接的关系吗？马云也不是清华北大，李嘉诚小学毕业，曹德旺初中都没上下来，人家不照样把公司经营的不错。 有的说，周黑鸭的直营模式不如加盟模式，要求放开直营。周黑鸭的问题根本不是模式的问题。放开加盟模式，结果或许就是，加盟商亏个底朝天。 继续直营模式，或许是周黑鸭19亿老本会折腾干净，往能力圈之外扩张越快，亏损越大。 小众食品要想走大众路线，必须做出改变，不能墨守成规。摆在周黑鸭面前的或许有两条路，要么好好做大做强交通枢纽，那里才是你的能力圈。 要么，把价格降下来，改变定位，变成大众消费品，如果这样，周黑鸭绝对有机会成为第二个老干妈，如果真这样，小砝码砸锅卖铁都要进。 End |
|
|
