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6月中旬，据媒体透露，瑞幸咖啡目前已完成A轮融资，规模为2-3亿美元。融资完成后，瑞幸咖啡估值超过10亿美元。 在长沙“咖啡与饮品品牌化发展高峰论坛”上，朗然资本创始合伙人潘育新发言表示现在中国咖啡行业风口来了。 那么今天，咖啡新观察就带大家跟着潘育新先生的思路，一起“解读咖啡新零售的投资逻辑”。 这几年，咖啡行业一些年轻品牌在不断崛起，2018年的风投也不止瑞幸咖啡，获得线上融资的品牌还有很多。 “ 3月12日，线上咖啡品牌——连咖啡获得1.58亿元的B 轮投资，由启明创投领投，高榕资本跟投。这是连咖啡获得的第四轮融资，之前的投资方包括钟鼎投资、星创投以及华策影视。 3月21日，现磨咖啡品牌——Coffee now宣布已获6000万元A轮融资，由深圳联合创投、深圳拓普理德一号投资基金、苏州星火众达产业投资基金、香港尚融集团等多方投资。 3月29日，无人咖啡机服务运营商——友饮咖啡宣布完成A轮融资达亿元规模，华创资本领投。 4月，友咖啡获得3500万元的Pre-A轮融资，由高榕资本领投、汉能投资跟投。友咖啡是季斌和王滨（友宝创始人）共同创办的项目。启动资金一亿元，来自友宝，现已在全国28座城市，铺设4000台自助咖啡设备，今年计划投放设备达到1万台。 ” 表中显示，2018年1月至6月咖啡行业融资项目包括连锁店33家、自动咖啡机28家、咖啡机研发商10家、咖啡外卖4家、移动咖啡车2家、咖啡供应链2家、咖啡文化1家。可以看出，获得投资的88%的项目集中在连锁咖啡、无人零售咖啡和咖啡机研发三大模式。 为什么这些品牌能够获得巨额融资？ 因为咖啡行业的风口来了！ 众所周知，咖啡是世界上两种合法的上瘾商品之一，还有一个就是香烟，这种上瘾商品会使得上瘾者有一个持续不断的购买，会变成一个很大的市场。同时咖啡也是世界三大饮料之一，其他两个是茶和可可。咖啡还是全世界除了原油之外的第二大大宗商品，全球年消费量约1000万吨，中国消费量却只占到它的1%左右，与我们这样的一个人口大国是非常不相符的。 一杯咖啡的风味好坏，由这三个要素决定：1、咖啡豆的品种、产地；2、烘焙（包括干燥方式、烘焙方式、烘焙度）；3、冲煮（包括研磨方式、冲泡方式、冲泡设备），这三个维度的每一个指标都会影响这杯咖啡最后的品质。 （资料来源：Euromonitor） 中国人均年咖啡消费量在全球排名79位，基本只有一年人均一杯，这个数字是非常低的，和北欧西欧国家相比，相差甚远。由此可以看出中国的咖啡市场很大，但是中国人喝咖啡的习惯还没有养成。
1、中国线下咖啡店数量逐年上升、泛咖啡店市场规模逐渐扩大、行业市场规模也呈上升趋势。 2、2010年到2019年，从咖啡占比来看，速溶咖啡占比由81%下降至66%，即饮咖啡占比由14%上升至20%，现磨咖啡由5%上升至14%，可见速溶咖啡依然是咖啡大头，然后是即饮咖啡，最后是现磨咖啡，不过现磨咖啡因为更有质感，而慢慢变成一种趋势。 3、受众人群决定资本热度，根据第一财经调查数据显示，线上咖啡者用户画像为一二线城市白领高知女性消费者，基本上有一定的年龄和经济基础。2015—2017年淘宝天猫咖啡消费者中，36——50岁的成熟男女人数占比不断提升，并在2017年成为人数占比最高年龄层。
综合数据分析，实际上中国大部分消费者并不懂咖啡品种，但是不影响喝，某些场景下偶尔体验也并不会对咖啡上瘾，更不懂如何制作咖啡，这就是为什么即饮和速溶咖啡占比较高的原因。
客户对咖啡的真正需求是什么？
其中有很多影响因素，很多人取决于门店的环境，有的是社交需要，有的是好喝上瘾，或者是体现文艺小资，能够把自己的生活方式分享出去，这些因素都决定了不同的场景去消费不同的咖啡。
在哪儿喝咖啡？
喝咖啡有很多可以选择的场景，最简单的就是在家，一些公司办公室也有茶水间，或者在星巴克、COSTA等传统的咖啡店喝，也可能到快餐类的麦当劳、肯德基喝咖啡，或者去书店，还有自助咖啡机等等。
主流咖啡企业
咖啡市场中TOP企业基本是这几家：
1、星巴克门店在国内目前大概是3400家，它的经营模式基本是以门店的一个购买为主，有提供咖啡到家服务，促销力度比较弱。
2、Costa是英国的一家咖啡，但是它进入国内相对比较晚，门店在国内目前大概是420家，和星巴克要差将近十倍，它也有提供官方到家的服务，促销力度也相对比较弱。
3、太平洋咖啡目前在国内门店数量500家，也是以门店经营模式为主，有咖啡到家服务，促销力度弱。
4、现在很火的瑞幸咖啡，最新数据显示，门店数量大约1000家，它的主要经营模式是门店加到家服务，基本是以到家为主，门店的比例很小。
5、连咖啡，比瑞幸咖啡起步早，现在门店大概一百家左右，基本也是以到家咖啡为主，促销力度比不上瑞幸，但是也是互联网的玩法。
咖啡零售的本质
咖啡零售的本质，就是生理需求到社交需求再到情感需求，生理需求就是提神功能、美味享受、健康生活，社交就是与线下社交和线上互动有关，情感就是以休闲娱乐、价值认同为主，三者可以有效结合。 不同品牌的侧重点不同，策略也不同，以星巴克为例，星巴克的生理需求策略的核心是产品，用高品质的高原咖啡豆和完美的咖啡制作技术；情感需求以及社交需求策略核心都放在服务和体验上，打造生活的“第三空间”，成立自己的唱片厂牌Hear Music，还有星巴克咖啡教室，通过产品情境教育，打造潮流、前卫、高端、品位等感性概念与白领人群的内在联系；星巴克门店选址在CBD、购物中心等地段，提供高速WIFI，通过APP、微信、微博发布各种粉丝互动活动，线上线下均有互动感。 霍华德·舒尔茨说：星巴克并不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会粘结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。
投资逻辑
把新零售的类型进行简单分类，可以看一下下面这张朗然资本总结的消费升级矩阵： （朗然资本：消费升级矩阵）
他们把目标客户分成有钱无钱，有闲无闲四类，这样做两个坐标轴形成了四个象限。 无钱有钱是指你为了买同样的产品或服务，是否愿意付出更高的一个价格，愿意付出更高的价格就是有钱，愿意付出更低的价格，就是无钱。这是一个付费的一个意愿，和人的收入水平是没有关系的。所以我们可以看出90后、00后他们的一个消费观念远远高于60后、70后，尽管他们的收入并没有60后70后高。 纵轴是指有闲无闲，就是为了购买这个产品或者是服务你所愿意花的时间，有闲就代表你愿意花更多的时间去购物，无闲就代表你不愿意花时间去购物。
首先一起来看右下角这个象限。右下角这个业态的一个特点就是有钱无闲，简单来说就是花钱去买，时间越快越好，不愿意为了购物去花费更多的时间，宁可贵一点也好，想要更快的获得产品的一个使用和体验。这个象限的代表品牌有：瑞幸咖啡、友宝、饿了么、咪哒、7-11等等。
左上角这些业态，无论是从大卖场、电商，还是从这两年流行的无印良品、优衣库、名创优品、网易严选、小米之家等，这类业态的一个特点就是更便宜、性价比更高，但是你需要花时间去购买，很多模式是以线下店为主，你要去找到门店去挑选这个产品，当然也有一些是线上来提供，但是你也不能像右下角象限这样能马上获得，可能要一天两天后才能配送到你家里。这个是有闲无钱模式，简单来说就是花时间去找并买性价比更高的产品。 第三类业态是位于纵轴上这几个品牌的商业模式，有钱人、无钱人都可以去体验，但是需要花时间，典型的就是盒马鲜生。如果你想吃高性价比的海鲜，你会选择盒马鲜生，所以我们经常看到盒马周末有很多人在排队；如果你有钱，也可以为了方便到或者是为了品质，到盒马鲜生去购买生鲜产品。像直播、网游这种免费加收费模式也是这种类型的表现。
最后一个模式，右上角的模式，也就是又有高毛利，又可以更贵、更高的定价，而且消费者愿意花更多的时间去体验的这种商业模式，这是一个非常好的一个业态。从图中我们可以看出这一类基本都是以精神消费为主，大家更愿意把解放出来的时间拿去做更有意义的事情，可能是关于自我的学习提升，可能是精神上的放松，也可能是看电影、去旅游等等。 这样根据上面的一个消费升级矩阵，我们就分成了四种类型，右下角的碎片生活型，左上角的高性价比型，中间轴的跨界引流型和右上角的极致体验型。 以盒马鲜生为例，为什么盒马鲜生能给大家留下比较深的印象，就是它的高端海鲜非常便宜。
这种产品在传统的业态里，比如在海鲜饭店基本加价率要3到10倍，但盒马加价率为10%，所以它就把海鲜餐饮这个场景或者是这类产品变成了一个流量洼地，本来是个流量高地，现在变成一个流量洼地，这些决定它引流越多损失越小。 那么咖啡行业的跨界引流，流量高地就是咖啡店，流量洼地是更好的咖啡第三空间。
咖啡新零售矩阵
（朗然资本：咖啡新零售矩阵）
通过上面四种类型的分析，可以看出在市场的主流有一定影响力的或者获得融资的一些主要项目也分成这四种类型。 右下角的模式以咖啡0.8、来杯咖啡、瑞幸、有咖啡、开boss为代表，这些基本是以无人咖啡、自助咖啡售货机和到家咖啡为主，这就是典型的碎片生活型。 左上角的模式，无论是即饮咖啡或者是冲调咖啡，便利店或者是麦当劳的快餐咖啡，这些都是典型的高性价比型。 而在中间轴上基本就是之前提到的咖啡加第三空间的商业模式，星巴克、costa、漫咖啡、言几又这类模式，是典型的跨界引流模式。 最后就是右上角的精品咖啡，典型的以蓝瓶咖啡、包括高大上的星巴克烘焙厂等等为代表，这种都属于精品咖啡店，这种店的连锁化比较难，因为它是要深度、极致体验，所以它是属于极致体验型。
风投匹配点
1、天花板高 2、风口大 3、爆发力强 4、护城河深
好项目
什么是真正好的项目？ 1、用手机 可以与手机结合，用手机可以完成购买的项目。 2、花时间 让顾客愿意花时间、花精力在里面的项目。 3、小而美 项目小巧精专，而且有美型设计、颜值高的。 4、可加盟 这个项目一定是可以加盟的。 不靠零售赚钱 不是通过零售的真正数量和收入，而是靠流量累积盈利。 符合这几点要求，才是真正的好项目。
零售本质
最后用山姆·沃尔顿的话阐述零售本质，结束本次的话题：找准定位，然后坐到极致。
重庆百瑞斯特咖啡西点培训学院 |
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