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不断创造新奇，是奥利奥这一百多年来保持吸引力的不二法则。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，美国最畅销的饼干品牌奥利奥凭借这句广告语火遍全球。得益于这三步曲，奥利奥在一大堆饼干品牌里脱颖而出，也正正因为这种独有的仪式感，将吃奥利奥提升到了温暖愉悦的家庭时刻。 这块由两片巧克力薄饼夹着一层奶油的饼干，自 1912 年问世以来，已经成为 20 世纪最畅销的饼干，迄今为止全球销售超过 4910 亿个，其中美国，中国，委内瑞拉，加拿大和印度尼西亚是销售额排名前五的国家。 可以说，奥利奥饼干与可口可乐和热狗一样，都是二十世纪美国传统文化的一部分。80后、90后中的大多数人，都是在奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”中长大的。
别看我们吃来吃去都是那几个经典口味，将创造新奇口味当成自家拿手绝活的奥利奥，目前仅美国在售的口味就多达 40 多种，瑞典鱼味、拉面味、炸鸡味、黄油啤酒味…… 这还不够，它总会突发奇想地在社交网站上挂着 #My Oreo Creation# 标签，向网友们征集稀奇古怪的创意口味，这个口味比赛将会依据美味程度、创意性和原创性评选出三个最佳设计，口味发明者在来年的 5 月就可以见证各自的新口味正式生产上市。 这可真不是随便玩玩而已，奥利奥会把网友们的部分创意口味做成小样品，然后寄给发明者，而这个小惊喜在社交网络上引发的晒图热潮，也都在奥利奥的预计之中。
只是没想到，网友的脑洞从来不含糊，猪蹄子味、老干妈味、香菜味，还有实名认证的榴莲味……稀奇古怪层出不穷。 不过，作为一款历史超过一百年的饼干，奥利奥创造出的花样和形式一直都挺多的。不断创造新奇，也正是奥利奥保持吸引力的不二法则。 PART.1 音乐盒营销的以小博大 去年 5 月，奥利奥和天猫合作限量发售 2 万份“奥利奥音乐盒”，没想到 12 小时内就全被抢光。咬一口就能换首歌，这种趣味性极强的参与感也是没谁了。
今年更出了民族、爵士、电子，嘻哈风格的“黑胶唱片”，你可以变身 DJ 打碟，而这些唱片全都是可以直接吃掉的奥利奥饼干！网友都按捺不住激动的小心脏，说奥利奥是一家被饼干耽误的唱片公司！ 虽然同步只是拍了支小型广告片，也没能太大手笔去砸推广，但是因为创意形式新颖，这款“能边吃边听歌”的小盒子相当不缺话题度。天马行空的创意难得和营销转化一起火爆，所以即使在音乐盒售罄后，也被作为创意案例活跃在各大社交平台中。 PART.2 花式泡奥利奥的仪式感 除了换“芯”玩得 6，一百多岁的奥利奥还敢对自己的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”三步曲动手。去年在北美市场的广告中，奥利奥罕见地请了三位名人代言，重新演绎品牌原本充满仪式感的进食教学。
为了演示奥利奥的新吃法，歌手 Christian Aguilera 骑自行车走钢丝，然后倒立蘸牛奶吃饼干，真是拼了； 退役 NBA 球星奥尼尔挺着大吨位，在高空绸吊上翻滚下来，让人对道具的牢固程度捏一把汗；足球运动员内马尔也在足球的基础上加上了杂技。
这是奥利奥在北美地区发起的“奥利奥泡一泡挑战（Oreo Dunk Challenge）”，虽然步骤缩短了，但是难度大大增加了呀！除了秀奥利奥的花式泡法，每一支视频的片尾都邀请消费者也来秀出自己的方式。
三位光鲜亮丽的明星，如此卖力地强调奥利奥和牛奶的经典搭配，不得不说，仪式感真有点过了，而且画面也总少了那么些童趣。在消费者注意力越来越缺失的时代下，“扭舔泡”失去了魔力，而“花式泡奥利奥”能不能完成它提供新鲜感的使命，可能还需要一段时间来证明。 PART.3 饼干的艺术细胞 在 2015 的“Play With Oreo（玩在一起奥利奥）”Campaign 当中，奥利奥找来十多位艺术家，以奥利奥饼干为主元素，选取 Discover、Wonder、Dream、Dunk、Twist、Roll、Crunch 这些和品牌关联度高的关键词，进行一系列插画创作。
这一系列插画作品，重点在纽约、洛杉矶和印第安纳波利斯等地区进行户外投放，目的其实是想告诉大家，除了经典的“扭一扭，舔一舔”之外，还有非常多的方式玩转奥利奥。
很明显，除了在孩子身上花功夫，奥利奥更希望通过激发好奇心和想象力，从而赢得成年人的青睐。正如北美奥利奥的高级主管 Janda Lukin 说的那样，，“现在奥利奥不该仅仅局限在饼干本身，而是作为一个不断去寻找新的刺激点，不停去激发消费者想象力来与世界一同玩耍的品牌。” PART.4 会唱歌的小饼干 大众对奥利奥的热情似乎无所不在，除了在社交平台花式秀出奥利奥的吃法和玩法，单单对奥利奥的 Facebook 账号，就奉献了近 4300万+ 的赞，使其成为社交媒体中最受欢迎的品牌之一。 它已不仅仅是饼干，而是人们在日常生活中的艺术、音乐、和自我表达。从撕开包装、到掰开饼干、满足地咬一口、泡牛奶……粉丝说玩就玩，还把整个过程谱成小曲。
把普通的一个小东西玩出花样，这种创造力与玩心真的贼有意思啊~ PART.5 奥利奥的百年创意 2012 年恰逢奥利奥诞生 100 周年，奥利奥当然不会放过这个让自己出戏的重要节点。它在社交网络上连续 100 天，用创意的方式回顾历史大事件，也正是这个名为“Daily Twist”的社交网络营销战役，让奥利奥再次一战成名。 1928年悠悠球的发明、1992年短消息的开始、1930年足球走上世界舞台、1980年Namco公司推出经典游戏《食豆小子》… 过去一百年的重大历史事件，在一块牛奶夹心的巧克力饼干的创意之中，得到重新演绎。
△1928年，悠悠球的发明
△1930年，足球走向世界舞台
△1980年，Namco公司推出《食豆小子》经典游戏
△1952年，第一部3D电影问世
△1953年，人类征服珠峰
△1975年，《大白鲨》上映
△1992年，短消息开始 除了设立专门的网站，奥利奥还会在自己的社交媒体上同步内容。官方数据显示，自从活动开始后，奥利奥每条发布得到的粉丝参与量（包括分享，转发和喜欢）平均增长了 110%，从过去的 7000 次／每条到达现在的 147000 次／每条。 在这个主题为“让世界上的每一个人发现饼干中的童真”的社交营销里，品牌传播不是单面的，而是双向的，能激发消费者对话和分享的。
100 多年来，奥利奥的热情似乎无所不在，除了在口味和品类上不断翻新，它更注重创造社交与消费结合下的 Wow moment，用亿滋集团中国区电商总监董鑫的话说，“我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验，而非营销体验。过去大量的品牌营销案例，哪怕广告和视频再有趣，对消费者来说也只是一个传播端的东西。”
虽然有人诟病吃一口都是满满卡路里，但是和主打健康的竞争者不一样，奥利奥从建立至今主推的，都是释放味蕾享受热量带来的满足感，它要占据的，是你的感性大脑。根据 FCB 方面公开的数据，有 59% 的受众认为奥利奥是一个有趣的品牌，有 65% 的人认为奥利奥是一个非常有想象力的品牌。
今年，奥利奥 106 岁了。但是在我们的脑海里，这位饼干界大佬根本不会和“老气”这一类词挂钩，正如 FCB 大中华区首席执行官 Edward Bell 认为的那样，“奥利奥的性格是会用小朋友的方式来看世界，‘Playful Imagination’。”不断创造新奇，也许正是它保持年轻的秘诀。 - END - |
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