拼多多商业模式解析 根据笔者的理解,拼多多三年从0到1400亿的高速发展,得益于如下三个方面:
流通渠道的压缩 电子商务的优势就在于突破门店消费的地理限制,让商家与用户可以跨越空间实现商品交易。 如上图所示,商品通过电商渠道的流通长度确实要远远短于传统线下商品的流通,尤其是在服装、家具家居这些高溢价品类上。 但是我们不要忘记一点: 电商平台作为渠道方,同样是需要毛利的。 根据目前的市场状况,平台扣点 广告等费用,电商的毛利收入不会低于20-30%甚至更高。 拼多多对于流通渠道的压缩体现在两个方面:
根据网络数据:以年销百万单的可心柔抽纸为例,一张28包29.9包邮的订单利润仅为0.9元。这样的低价微利模式才是拼多多快速吸纳用户的杀手锏。 虽然任何一家电商都号称工厂直销、压缩渠道毛利,但是从来没有一家像拼多多干的如此彻底。 商品品类的选择 笔者曾经在6月16号推文《为什么女装是网红开店的首选》,文中阐述了商品品类驱动的特性。
根据这一逻辑,我们在选择功能驱动类商品时,更加看重的是商品的性价比,而不是品牌。 比如我们购买蔬菜禽肉时,是以新鲜度和品质作为衡量标准,而不是他们的品牌。 我们来观察拼多多的主销品类,会发现生鲜、家居日用、服装都是属于功能驱动的商品品类。 我们的消费者不在乎一捆晾衣架品牌是什么,他在意的是看似同样的产品,门口小店要15块、淘宝要9.9包邮,而拼多多上只要6.9包邮。 这就是功能驱动品类 低价包邮的力量,我们的消费决策其实并没有那么复杂。 社交流量的加持 虽然拼多多创始团队一直否认对于腾讯的依赖。 事实上所有人都清楚,没有腾讯的鼎力支持,拼多多是不可能走到今天的。 如果说商品品类选择和流通渠道的压缩是拼多多的核心商业模式,那么来自于微信的流量则是最大的GMV助推器。 对比微信对于其他互联网公司严厉的诱导分享封杀,拼多多所享受到的待遇可谓是得天独厚。 至少时至今日,拼多多带有诱导性分享二维码和链接依然在微信内自由传播。 严格意义上,腾讯和拼多多的合作是一个典型的双赢的结果。至少拼多多2017年的43亿份订单,为腾讯社交流量电商化,做出一个成功的Demo。 拼多多不会是第一个腾讯社交流量孵化的幸运儿 预计在腾讯社交生态中,围绕流量利用、商品内容化等领域还会出现第二个、第三个拼多多。 拼多多未来发展预判 根据笔者的研究分析,拼多多后期商业发展方向有如下三种可能:
平台品牌化 一直有传闻,拼多多在2018年将全面转型,谋求与品牌合作,摆脱现在售假售劣的市场形象 但是笔者认为这种操作是可能性最小的一种。原因很简单,品牌与拼多多的经营理念无法咬合。 品牌方顾虑分析
拼多多的用户消费认知已经形成,不可能因为寻求品牌合作而放弃固有定位,这无异于自杀。 笔者预计: 双方会在定制款上有一定的尝试,但是要寻求一二线品牌的长线合作,拼多多的路还有很长。 自有品牌化 以国内电商的常规做法,自有品牌化尝试应该是在拼多多的规划之内的。 分析:
笔者预计: 拼多多操作自有品牌是在沿袭沃尔玛自有品牌的战略:自有品牌总是这个品类中价格最低的。 通过自有品牌实现对于主销商品品质和定价的掌控,非常有利于拼多多整体价格秩序的稳定。 供应链投资 笔者认为自有品牌化并非拼多多最佳的选择,对于上游优质加工工厂的投资才是。 —资源稀缺性— 从资源稀缺性判断,在未来的自有品牌竞争中,优质的生产工厂才是最为稀缺的资源。 拼多多可以通过现金 渠道投资的方式,帮助国内优质的加工企业摆脱外贸出口困境,迅速开拓国内的销售渠道。这是一个双赢的结果 在未来,拼多多的主要竞争对手更有可能是网易严选、必要这样家居自有品牌。 掌握了上游企业等于扼住了竞争对手的咽喉。 —运营的短板— 自有品牌化虽然更加可控,但是我们忽略了一个很重要的问题:拼多多不是一家有着丰富全供应链运营经验的自营电商平台。 面对着单品数以百万计的订单,拼多多是否有能力把控商品和服务品质,这是个巨大的挑战。 因此通过投资,拼多多与工厂分享企业成长红利,同时将仓储物流这些环节交给合作伙伴,更加有利于拼多多专注于竞争对手的挑战。 后记 以上是笔者应景拼多多赴美上市写的胡说八道 对于拼多多的商业模式,笔者认为:
这两个因素一内一外缺一不可,片面的强调微信的作用其实对于拼多多并不公平。 至于拼多多未来发展的预判,笔者认为三条腿走路是最大的可能性:
拼多多的话题我们就聊到这里,最后我们来反思两个问题: |
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