高成本获客时代，低成本做营销。你好，我是杨泽。欢迎你来到我在开氪的课程。 前三讲我们分别讲了如何从使用场景、卖点和符号的角度，来挖掘产品的价值点，占领用户的心智。今天咱们来从项目所处的市场的角度，分析下使用场景、卖点和符号之间的关系与应用。 不同市场环境，不同的营销策略咱们已经讲过了，使用场景大多应用在创新型市场。这个市场入局的少，竞争少，产品利用的是先发优势，通过使用场景占领用户的心智，从而加大跟随者超越的难度。 卖点更多应用于竞争型市场。在风险投资快速发展的今天，单纯的产品创新优势往往会迅速遭遇众多的竞争对手，想脱颖而出往往靠的是产品的独到特点，从而在最短时间内吸引目标用户建立认知，使用产品。 随着竞争对手的涌入，某个独特特点的优势窗口期也会迅速缩短，产品和产品之间的差异会逐渐接近于零，这时候就需要符号了。符号可以化繁为简，将复杂的产品特点凝练成一个词，一个logo，或一句话，一种感觉，方便用户记忆，从而在占领用户心智。 简单总结下，在一个创新型市场，占领用户心智的最佳策略是通过使用场景；在一个竞争型市场，使用场景就不太灵了，大家都是同一个使用场景，这时要吸引用户靠的是卖点；而在一个充分竞争市场，卖点都趋同了，这个阶段的有效武器就变成了符号。 一个案例：共享单车进化史也许你还是会觉得有点难消化。没关系，咱们来看一个案例，你就很容易理解了。这个案例就是共享单车的进化。 2017年6月，深圳一家公司正式对外发布了一款七彩单车，“终结者7号”，集齐了赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色。在这之前呢，网上已经曝出来北京街头出现了被称为“单车界的黄金圣斗士”的黄金单车。当年的5月份，ofo发布了品牌升级策略，正式改名为“小黄车”。 说到这你也许已经能猜到了，在充分竞争的市场环境下，颜色早已成了用户认知共享单车产品的“符号”。一提到“小橘车”，你就能想到摩拜、 说起“小蓝车”，你想到的就是bluegogo、黄蓝混合呢，你第一时间想到永安行单车…… 颜色已经用户对共享单车的第一认知。这个时候，连七彩单车都出来了，难怪人们开玩笑说“颜色不够用”了。 为什么颜色会成为用户最先接受的超级符号呢？还记得咱们上节课讲过的吧。超级符号的五种方式，也就是人的五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。从传播角度来说，光的传播速度最快，也就是说，视觉最快抵达用户，最快产生记忆。所以，亮丽的颜色成为用户最先接受的单车的视觉符号。 来看看这个时候，ofo的品牌升级策略，ofo提到改名为“小黄车”时说，是因为“用户就是这么称呼ofo的共享单车的”。你看看这个策略是多明智，多用户思维。把时间线再往前拉，拉到共享单车竞争的开始，那个时候营销的选项可不是颜色。 单车不是什么新物种，中国早就有“自行车大国”的美称。只是随着城市的发展，尤其是大城市里，地铁、公交车等公共交通设施的完善，和私家车、电动车的普及，人们逐渐不骑自行车了。 但到了2016年，自行车又重新出现在人们视野中了。就是因为共享单车出现了。我在文稿中，贴了一张共享单车百度指数，你可以看到，2016年10月前，这个指数几乎是0。  共享单车百度指数，2016年10月前几乎是0 同样是自行车，但共享单车是一个新物种，它提出了一个新的使用场景，也就是“最后一公里”的短途出行。这个使用场景也成为共享单车占领用户心智的最初的武器。 资本的涌入让场景的窗口期越来越短。像团购、外卖、直播、专车一样，短途出行场景下的共享单车快速形成了竞争的局面，ofo成为摩拜的竞争者。 Ofo和摩拜，使用场景完全一样。接下来，拼的就是卖点了。 还记得咱们在第4讲“卖点思维”中讲的吗？人性即卖点，产品越接近人性的弱点，越容易被用户理解。人性五大弱点是贪婪、懒惰、虚荣、窥探、色欲。咱们来看看，在Ofo和摩拜的一场场近身肉搏中，都是怎么利用人性弱点来挖掘卖点的。 “更好骑”是Ofo很长一段时间以来的卖点，那会儿，Ofo提出来的口号叫“骑时可以更轻松”。这个卖点利用的正是人性的懒惰。 如果你骑过最早的摩拜，你就知道，第一代的摩拜是轴传动，骑着费劲，而ofo跟自行车一样是链传动，骑着轻松多了。 可“更好骑”这个卖点一段时间后就趋同了。从2017年开始，摩拜推出两款链传动的共享单车，骑起来和ofo就差异不怎么大了。 很快，赤膊战中的卖点，就开始打人性中的“贪婪”了。要知道，所有需要花钱购买的商品和服务都与“贪婪”相关。共享单车也不例外。 共享单车的费用分两种，押金和每次骑行时的租金。摩拜的造价比较高，押金也贵，299元，骑一次是半小时1块钱。Ofo的造价低，起初的押金是99元，骑一次是1块钱，但不限时。这样，押金低、租金低，就成了ofo的一大卖点。 可这个卖点持续的时间也很短，价格战打响了。2016年11月，摩拜迅速推出了Mobike Lite，5毛钱半小时，弥补的就是价格的劣势。3个月后，摩拜又率先推出了“充值返现”的活动，充100送110，ofo紧跟着就推出了最高充值100得200元的活动。 相比较“充值返现”，免费更有吸引力。 激烈竞争中，共享单车们推出了大量的免费骑行日、免费骑行周甚至免费骑行月的活动，变着法地吸引更多的用户。 随着竞争的白热化，更大的刺激来了。那就是骑行不仅免费，还能获得收益。2017年3月底，摩拜推出了“红包车”。什么叫“红包车”呢，就是用户打开摩拜单车的App，除了能看到周围可用的单车外，还能发现红包图标。解锁有红包图标的单车后，骑车超过10分钟就能得到双重奖励：2小时内免费骑，和获得最低1块钱、最高100块的现金红包。不到一个月，ofo也推出了红包车：只要在红包区域内开锁用车，骑车超过十分钟或距离超过五百米都能够得到随机红包。相比摩拜最低1元、最高100元的红包范围，ofo的红包最高可达5000元！ 从摩拜与ofo的卖点竞争中，你可以看到，快速发展的市场中，通过产品和运营创新所建立的优势，很容易转瞬即逝，因为这些卖点，竞品能很快地追上来甚至超过去。从用户认知的角度，转瞬即逝的卖点，很难在用户脑海里建立认知，最终形成消费选择。 因此，就有了咱们在这个案例一开始提到的，共享单车的竞争变成了以颜色为符号的竞争，毕竟作为最小传播货币，符号更利于记忆和传播。 我在文稿中，放了一张图，从场景、到卖点、再到符号，能一目了然看到共享单车在不同竞争阶段的营销策略。 共享单车营销的发展过程 共享单车的竞争史，是个很有意思的案例。它显示了一个规律： 一个通过技术创新缔造出来的蓝海市场，应该优先占领使用场景，扩大优势；随着竞争者的闯入，卖点成为各家产品竞争的焦点；当市场竞争进一步加剧，各家产品的卖点逐渐趋同，符号往往成为一种优势选项。 场景、卖点和符号的组合打法场景、卖点和符号之间的关系与应用，除了刚刚讲的这个规律外，还存在下面几种关系。 ·
也就是场景符号。 符号作为最小传播货币，一个重要的作用是最大程度地提升传播效率，更便于用户记忆。如果将场景与符号相结合，可以实现场景的快速传播和记忆。 最著名的例子就是喊了20多年的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金作为一种日常保健品，被赋予了过年送礼场景后，看似弱化了产品价值，毕竟送礼只是保健品的价值之一，但事实是脑白金畅销了20多年，其他同类保健品却鲜有匹敌者。 另一个典型的场景符号是之前咱们提到过的“怕上火喝王老吉”。凉茶饮料本来随时可以喝，但与“去火”这个中国人的普遍需求联系起来后，就更贴近烧烤、火锅、过辣等场景了，场景明确后，商业价值反而突出了。
也就是将场景拆分卖点。 场景符号有点像喊口号，一条道走到黑，口号响亮，喊的次数多，用户就产生了对场景的认知。比较起来，场景拆分为卖点就更丰富、实用性更强。 场景与卖点有着更紧密的关系。咱们都知道，一个产品是由很多功能点组合在一起的，同样，任何一个场景是由很多产品的卖点组合在一起的，因此，对卖点的传播也是一种对场景的传播。 比如， “人人车”通过消灭黄牛、14天可退、专业评估师检测真实车况等卖点，建立了一个放心的二手车买卖的使用场景；“爱回收”，通过支持一键上门，专业隐私粉碎等卖点，建立了回收电子产品这个使用场景。
也就是将核心卖点打造成为符合。 多个卖点传播的好处是传播素材更丰富，能更好地说服目标用户。但咱们前面也提到了，少就是多。从用户认知角度，多个方面传播看似更加立体，但过多的内容也在一定程度上干扰了用户，造成用户认知的困惑。 之前咱们也说了，一个产品可以有很多卖点，但核心卖点只有一个。那么，将这个核心卖点打造为符号去传播，就成了一种不错的方法了。比如“充电5分钟，通话2小时”。 课程小结这节课接近尾声了。总结一下咱们这节的内容： 1.不同市场环境，可以采取不同的营销策略。 在一个创新型市场，占领用户心智的最佳策略是使用场景；在一个竞争型市场，要吸引用户靠的是卖点；而在一个充分竞争市场，卖点都趋同了，有效武器就变成了符号。 2.在共享单车的进化这个案例中，你能更清楚地看到，场景、卖点和符号，在不同市场阶段，起到的不同作用。 3.场景、卖点、符号，还有一些组合打法。比如，场景符号、卖点符号，以及通过拆分卖点来强化使用场景。 课后作业最后，我留一个思考题给你。 你可以分析一下智能手机、浏览器两个领域，智能手机从小米手机开始正在进行快速的演进，现在又趋近一致性。浏览器也是这样，IE、Chrome、搜狗、360、猎豹、QQ，你也可以分析一下，建议从第一版上线时间和卖点两个维度分析。 |
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