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苹果改变了个人电脑和手机，戴森改变了家电。 为什么人们对戴森价格高昂的产品趋之若鹜？因为它总能用工程创新来弥补既有产品品类的消费缺口。 强大的功能性使戴森迎合了中国新消费力量的升级需求。 中国的年轻人似乎正身体力行地验证着“凡勃伦效应”——商品价格越高越畅销。而让姑娘们咬牙切齿却又禁不住诱惑的“玩物”当首推戴森Dyson Supersonic 吹风机，据悉过去一年里，这款形状特别、售价高达2990元人民币的吹风机在电商平台上经常处在随时售罄的状态。 但戴森品牌创始人詹姆斯·戴森（James Dyson）希望创造更多的惊呼声。近日，戴森又发布一款“特别礼盒版”吹风机，它的风圈外层覆盖着一层金箔，售价3690元人民币。这位工程师对古老的金箔工艺充满热情：“黄金是世界上最具弹性的材料之一，几个世纪以来一直被应用于设计、雕塑和建筑中。我极其喜欢这种元素的物理属性。就像我们引以为傲的工程技术一样，贴金也能呈现出真正精湛的工艺。”这款产品一如既往地符合他的审美：因为特殊属性而拥有朴实耐用的功能。
按照凡勃伦效应，我们毫不怀疑这款新产品的魅力。事实上，从吸尘器、风扇、空气净化器到吹风机，所有戴森产品都以高价在中国畅销着。从2012年11月进入中国市场以来，戴森销售额增长迅速，2016年营收增幅更是达到了244%。2017年，戴森在全球生产了第1亿台机器，总制造量达到每天创纪录的80000台，这一年戴森的营业额同比增长40％至35亿英镑，其中73％的增长来自于亚洲，中国已经成为戴森的第三大市场。 对于戴森品牌的走红，业内专家洪仕赋认为，它迎合了中国消费升级的趋势，“这些年经济水平提高了，人们的消费水平也在提高，能够负担得起戴森这样价位产品的用户也越来越多，而戴森恰恰把握住了这个机会。新的消费升级，出现了一部分区位产品的稀缺，而消费者有高端产品的需求，这种进一步的消费升级，跟以往对外资品牌的崇拜是不一样的。” 他表示，在销售渠道中，高价位的确能创造“关注度”，但需要指出的是，高价也必须要有真正的差异化作为支撑。 用工程创新来弥补既有产品品类的消费缺口，正是戴森品牌极力塑造的差异化形象。戴森的产品都具有一个共性：功能性很强。正如戴森产品研发经理Sam Burrows 所言，“我们对产品的要求是要做就做最好的，所以中国市场升级对我们是利好，我们对自己的要求就是领导市场。”让我们再听听年过70的戴森创始人是如何评价自己的：“一家名不见经传的公司，凭借长相如此另类的一个个产品，能在如此短时间内成为市场同类产品中的龙头老大，实在让人惊讶不已。”在接受《周末画报》采访时，他曾开玩笑说，“我一直在绞尽脑汁地思考：披头士之后到底还有没有别的英国人能如此成功，最后还真没想出第二个。” 的确，当美国的苹果公司改变着个人电脑业时，来自英国的戴森公司改变了家电业。詹姆士·戴森也参与改变了现代工程设计业的历史，对产品功能性的追求，使他在2009年获得了英国保守党的“技术沙皇”称号。他认为，整个全球经济都需要“发明火焰”。而关于戴森品牌的创新故事，或许也将对中国正在进行的产业升级有所启迪。 找到消费痛点 为了了解中国市场，高级工程师Fred Howe曾在戴森的中国创新中心呆了9个月时间。他从小就喜欢在花园里动手做点小东西，长大后深深地被詹姆斯·戴森的设计理念所打动，一直是詹姆斯· 戴森的粉丝，“我发现很多设计很漂亮，但并没有那么大的功能，而戴森的理念是，好的东西必须是好用的，而不仅仅是外表漂亮。这颠覆了传统设计的思路，我也相当受启迪。”5年前，大学毕业的Fred Howe申请到在戴森总部工作。 在英国，戴森是所有工程师心中的梦想。而戴森位于英国马尔姆斯伯里的总部，则是创造梦想的天堂。在这里，詹姆斯. 戴森与3500名工程师和科学家共同开发产品，用以解决他人忽视的问题。上班第一天，Fred Howe 就被告知，他将加入戴森新的吹风机项目研究团队。
几乎同时被戴森创新文化吸引的还有Rob Smith，此他一直在快消品领域工作，从事护发和护肤品研究。来到戴森时，他并不知道这家电器生产商要做吹风机，但他了解并信赖戴森品牌。“戴森是在知识上做投入，而不单单是生产产品销售。戴森通过知识来做产品。这个逻辑我很喜欢，所以我决定加入戴森。”在加入戴森后，他很快被任命为头发科学实验室负责人。 而在Fred Howe 和Rob Smith 到来之前，戴森一个名为NPI（新产品创新）的部门已经在研究跟吹风机有关的技术了。 在戴森，任何想法的实现都是从NPI部门开始的。这支超过130人的团队，测试的尽是一些最为异想天开的构思。只要他们认为他们的想法有望成功，就会不屈不挠地反复测试，一旦詹姆斯·戴森被他们的成果打动，该项目就会转到NPD（新产品开发）部门，逐渐转化为实体产品。 而詹姆斯·戴森之所以对吹风机感兴趣，在于市面上的吹风机不能解决女性消费者的痛点—如何更快更好地吹好头发，并做出造型，同时使头发不受高温损害。 的确，戴森热衷于深耕技术，而下定决心进行研究的前提是，他们捕捉到了消费者的痛点—选择被大众普遍使用并且成熟的产品类别，找到市面上产品的缺陷，攻破缺陷，推出自己的产品。“我并不去研究竞争对手，我只关注在市场现有的产品中找到弱点，然后重新设计一个产品的功能、一个部分或一个细节。我们能让产品发生脱胎换骨的改变。”詹姆斯·戴森说。
戴森的第一款产品“G-Force”吸尘器就是这一战略的产物。那是1978年，当时31岁的詹姆斯·戴森家里有一台当时市面上顶级的真空吸尘器, 但其吸力却相当不稳定。喜欢钻研的詹姆士·戴森发现，他遇到的是自吸尘器1908年问世以来就未解决的简单问题：当集尘袋塞满脏东西后，就会堵住进气孔，切断吸力。想要自己设计更好的产品，这成为詹姆士·戴森作为发明家的灵感来源。 偶然地，詹姆士·戴森发现锯木厂采用大型工业旋流器所产生的气流来清除木屑。他不禁思索：这一原理是否适应于小规模机械 ？他拆开了自己的吸尘器，并使用一个纸板旋流器将其重新装配起来。随后，他尝试使用这款自己组装的吸尘器来打扫房间，惊喜地发现：它的吸尘效果优于其原先使用的尘袋式吸尘器。全球首款不采用集尘袋的吸尘器产品雏形就此诞生。在研制了5127个模型后，1983年，詹姆士·戴森制造出第一台双气旋真空吸尘器。 戴森的产品都具有一个共性：简洁朴实，功能性很强。詹姆士·戴森认为，这就是工程师设计的特点，“在产品设计中，产品的外观应该能反映性能，而不是牺牲性能去达到美观。一般设计师设计的产品会随着审美时尚的变化而过时，但工程师设计的产品不会那么快被淘汰。” 与其他大型家电集团纷繁复杂的品类相比，戴森的产品结构显得很简单，但它的增速却很惊人。它还体现出超强的免疫力，当家电企业纷纷在经济衰退中陷入亏损时，戴森的利润屡屡创下公司历史最高纪录。 以工程师为主导 为了将产品性能推到极致，戴森投入了巨大的研发费用。截至目前，戴森公司在新技术中已投入25亿英镑。此前，戴森曾宣布投入800万美元用于机器人研究，随后宣布投入4.2亿美元用于研发中心扩建，并且划出15.6亿美元投资未来新技术。而戴森在开发Dyson Supersonic吹风机时，针对其气流技术投入了5000万英镑。 花费如此高昂的资金是否值得？Dyson Supersonic吹风机研发的故事说明了一切。 在戴森工作的5年中，Fred Howe只花了一天时间用来研究竞品的技术，因为它们很相似。在决定生产吹风机后，戴森进行了长时间的测试。公司在马姆斯伯里建造了头发实验室、声学实验室、气流实验室，并且购买了价值 40000 英镑的各类型真发，这些头发总共长达1010英里。 “并不是每家公司都会为一个项目新开一个实验室。”Rob Smith说，“但戴森知道，了解头发是做好吹风机的基础。”在对头发深入研究的基础上，戴森工程师为Dyson Supersonic吹风机设计了三个风嘴，一个用于吹干，一个用于造型，一个用于使头发顺滑。
戴森的NPD（新产品开发）部门有103个工程师，他们分成44个小团队，包括马达、电气、分离系统、原型设计、吸取、声学、优化……每支团队均会为吹风机一个部件的开发提供建议和支持，确保部件能够发挥出最大功效，并且能与新技术配合良好。作为系统工程师，Fred Howe的工作是跟不同部门的工程师对话，确保他们之间更好地协作。而当产品模型逐渐成熟后，它会被送到戴森在新加坡的研发中心，进行一些后端的测试和生产。 在此过程中，詹姆士·戴森给了每个工程师极大的自由。“戴森的特点是工程师主导一切。”年轻的工程师Sam Burrowes说，“创始人永远站在工程师这一边。”他跟詹姆士·戴森学到的最重要一点是，“失败并不是一件坏事，我们每天都在失败，这是产品完美的前提。”为了达到工程师心目中的完美，戴森愿意推迟产品发布的时间。 为了刺激发明灵感，在戴森的大脑和灵魂所在地马尔姆斯伯里，工业文明的见证物到处可见：悬挂在咖啡馆的闪电喷气飞机，被切成两半、内部构造一览无遗的奥斯汀迷你轿车，停放在停车场区域的鹞式战斗机…… 戴森一直保持着私人公司的特点，它的股份都掌握在詹姆士·戴森手中，“我不想让其他股东扼住我的脖子，我不希望拼命赶路。”他说，他最感兴趣的是为有趣的产品解决问题，至于为此所花的时间，并不在他的考虑范围之内。因此，戴森为研发真空吸尘器的电机花了10年时间，为洗衣机花了7年时间，为吹风机花了5年时间。而为了保证质量，戴森一直全面控制着产业链，从未将生产进行外包。 通过漫长的研发过程，Dyson Supersonic吹风机拥有了一个时尚的造型，更集聚了戴森经典的技术和顶尖的智慧。“我们把强悍的戴森专利第九代数码马达放到了手柄处，而非头部。这种设计是开创性的。它产生了一种高压的高速气流，使马达吸入的气流放大了3倍。”Fred Howe说。而马达是戴森的制胜法宝，能助其轻松进入任何类别的产品领域。 这也使Fred Howe毫不担心竞争对手抄袭Dyson Supersonic吹风机。“因为这款产品很难被百分百抄袭。它里面涉及到的核心技术都是戴森的重要技术。吹风机的各种配件能完美地运作在一起，你或许可以复制，但不可能达到我们的完美。” 越了解越好卖 当然，一个技术完美的产品，还需要进入市场的完美时机，和营销方面的积极配合。 行业大券商国泰君安认为：戴森品牌塑造的一个成功之处在于，通过自上而下、从精英阶层到普通大众的口碑传播让戴森的产品拥有轻奢属性，令消费者愿意为此买单。可以说，戴森成功的背后是中产阶级的崛起，戴森成功进入每一个国家的前提是该国的中产阶级已具备足够的购买力。 事实上，早在2005年，戴森就试图拓展亚洲市场，但当时，戴森真空吸尘器的定价过高—3000~4000元人民币（普通的日本吸尘器售价为几百元到1000元），即使在香港，这样的价格也吓走了很多消费者。不过随着中国大陆消费者的购买力提升，很多来自内陆的游客开始到香港扫货，其中包括戴森的产品。戴森在大中华区最早的独家代理商李家祥曾表示：“我们发现，2008年到2012年期间，得益于中国经济的快速发展，内陆人均收入持续增高，中产阶级迅速崛起，市场时机已经相对成熟。”因此在2012年，戴森正式进入中国内陆。 “中国消费者对科技和好的科技产品都非常渴望，认知很好，跟其他国家相比，中国消费者对产品功能的了解很深入，对时尚健康产品的需求也很旺盛。”Fred Howe说。他发现，中国消费者对高科技产品有很逻辑很理性的思考，相比之下，英国消费者对一款价格昂贵但高科技的产品一开始的反应是被动和消极的，而美国消费者则很情绪化，需要产品能触及其情感点。所以他认为，中国对渴望被了解的工程师而言是非常棒的市场。 戴森不但在线上销售得很火爆，他们也非常重视线下销售。通过实际展示，让消费者直观地感受到产品的好功能，这一直是戴森的核心文化。当1983年詹姆士·戴森第一次推出自己发明的无尘袋真空吸尘器时，那些行业资深者嗤之以鼻，“你永远不会卖出一个无尘袋吸尘器”，“这个项目从一开始就已经死亡了”……但这位怀惴梦想的发明家带着它走遍了世界，四处演示，用真实的产品说服了消费者。 为了让消费者有更好的线下体验，戴森在2017新开了9家戴森体验店。如今戴森在全球各地标性区域共有19家体验门店，包括伦敦牛津街，纽约第五大道和旧金山联合广场等。 2017 年 9 月 ，戴森在中国的首家官方体验店在上海的兴业太古汇开业，店内设有多种灰尘样品和多种地板类型用来测试戴森吸尘器，以及只需提前预订即可享受的一对一专业头发造型服务，顾客可以深入了解如何高效吹干头发并帮助保持头发自然健康。与此同时，店铺内陈列的烟雾测试直观地展示了戴森空气净化风扇的强劲气流。 戴森还将有什么更刺激的产品出现？这个工程师主导的品牌仍然充满了神秘感。据透露，在过去3年里，戴森一直在进行电动汽车的开发，并投资20多亿英镑建设汽车试验园区。它将给传统车企和新能源世界带来怎样的冲击？ 詹姆士·戴森也在为公司未雨绸缪。当世界充斥着数字和互联网，当年轻人都希望成为马化腾和马克·扎克伯格时，詹姆士·戴森用自己的故事告诉我们，工程师的可贵之处。“世界需要解决的问题，除了能源供应、食品短缺和基础设施建设外，下一代工程师也是稀缺品。”詹姆士·戴森说，“这种改变需要从教育开始。” 为了弥补英国工程师的缺口，戴森投入了3100万英镑在英国总部建设戴森工程与技术学院(Dyson Institute of Engineering and Technology)。在这里，戴森将支付学生们四年课程的全部学费，学生还将在戴森的全球工程团队中带薪工作，接触真实的工程项目，参与开发未来的戴森技术。 “我始终认为应该吸纳具有高潜力的年轻毕业生，直接赋予他们职责，我们同时为其提供全程指导。我们正在培养一批真正卓越的工程师，他们将开发未来的戴森技术。”詹姆士·戴森说。 Q&A Q=《周末画报》 A=FRED HOWE 戴森高级设计工程师（个人护理品类）
Q：中国消费者为什么对戴森产品如此热情？ A：中国消费者对科技和好的科技产品都非常渴望，认知很好，跟其他国家相比，中国消费者对产品功能点了解很深入，对时尚健康产品的需求也很旺盛。中国市场的消费者很喜欢我们，戴森吸尘器品类在中国发展很快。具体来说，中国消费者对高科技产品有很逻辑很理性的思考，而英国消费者对一款价格贵但高科技的产品一开始的反应是被动和消极的，美国消费者很情绪化，产品要达到他们的情感点才行。所以中国对工程师而言是很棒的市场，因为我们能被了解和渴望。 Q：你如何看待中国市场消费升级？ A：我们对产品的要求是要做就做最好的，所以中国市场升级对我们是利好，我们对自己的要求就是领导市场。中国的数字化是很领先的，大家能了解到更多信息，他们懂得越多，我们就越领先。 Q：在研发新产品之前，你们如何抓住消费的痛点？ A：我们喜欢在消费者身上研究，看他们需要什么。我们在上海也有实验室，专门研究中国消费者对我们产品的使用习惯，然后进行改进。我们也会家访，看看消费者对我们产品有什么意见。 Q：戴森线上销售很火爆，原因是什么？ A：线上销售之所以好，是因为我们在线下有很多体验店，很多人能直观地感受到产品的好功能，这是我们的核心文化。我们的创始人自己在推广产品时就是通过很直观的展示，通过不停的测试，让消费者感受到产品好用。这才是线上销售好的根本原因。所以我们在中国也在开越来越多的体验店。戴森在中国首家官方体验店由中英日美四国设计团队共同设计打造。你可以看到1200mmX120mm的空气净化风扇烟雾测试箱，它完美演绎了戴森科技。顾客还可以通过预约享受一对一的专业头发造型服。此外，我们推出了独立的地板清洁配件专区，模拟不同的使用场景，让消费者能找到最适合自己的清洁配件。 Q：你会担心有人抄袭DysonSupersonic吹风机吗？ A：我并不很担心抄袭，因为这款产品是很难被百分百抄袭的。它里面涉及到的核心技术都是戴森的重要技术，比如马达。你可以复制，但不可能达到我们的完美。 采访、撰文 / 张古月 编辑 / 邹健 设计 / 小黑、Lero |
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