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- 文丨小饭桌新媒体记者 岳珊 - - 编辑丨袭祥德 - “我觉得大家现在看消费升级，最大的问题是思维没有升级。”稍一停顿，强亚东向记者强调，“这句话你一定要写进去。” 90年的强亚东是精酿啤酒品牌斑马精酿创始人。他曾参与创立外卖品牌“叫个鸭子”，并创立互联网家纺品牌“一朵棉花”，后者获滴滴天使投资人王刚等投资后，被供应商收购。去年底他开始第三次创业，创立斑马精酿。 强亚东具备将一个全新品牌快速引爆的能力，今年3月他带团队到成都参加糖酒会后，对于做精酿啤酒信心更足了。 “满眼都是大叔和很古老的品牌，它们没有连接年轻人的能力。”强亚东告诉小饭桌，新的消费品牌需要用年轻人喜欢的语言体系进行传播，而背后则是年轻人新的文化崛起。 与只强调品质和效率的其他消费品牌不同，斑马精酿依靠爆红文案迅速积累了粉丝和人气，比如他们模仿杜蕾斯、OPPO、滴滴等知名公司SLOGAN，推出的“含住它，灌满你”、“喝酒五分钟，装X两小时”、“滴滴一下，躺着回家”等刷爆网络。 “以前是先消费产品，再来消费你的品牌，但在大家对某个新事物还不是很了解的时候，一定是要先消费品牌，再来消费你的内容。”强亚东说道。 据介绍，自今年4月量产售卖以来，客单价十几元的斑马精酿已有200多万营收，超一半是通过微信公众号、社群、淘宝等线上渠道售出。 融资方面也很顺利。去年11月，斑马精酿获天使投资人王刚和唐彬森天使轮融资，这是继“一朵棉花”后，王刚和唐彬森对强亚东的第二次投资。 “超级有喜感，人很聪明，有90后独特的人格魅力和领导力，做啥我都愿意投。”王刚谈到投资强亚东的理由时说。 ◆ ◆ ◆ 就剩下“酒”了 创办斑马精酿之前，强亚东是外卖品牌“叫个鸭子”联合创始人，负责所有市场推广和营销工作；再往前追溯，则一直在百度负责C端产品的市场推广，策划主导了百度多个节日及大事件营销项目。 出于这样的基因，创业时强亚东一直选择的是消费品方向。 “一朵棉花”被供应商收购后，强亚东琢磨着新的事业。在他看来，消费品领域，除了酒、饮料、零食这种消费频次较高的单品外，其他单品很难做大。而零食最重要的是渠道，饮料的客单价又太低，强亚东琢磨来琢磨去，发现还得从“酒”这个品类下手。 “白酒市场很大，但是年轻人，像我自己根本就不喝白酒。”恰在此时，精酿啤酒开始在年轻消费者中流行，市场上也涌现出了一批精酿啤酒品牌，如熊猫精酿、莱宝精酿等。
在强亚东这个“老”营销人看来，新兴文化的崛起，尤其适合培育新的品牌。 强亚东又去考察了下市场，发现情况同样乐观：工业啤酒销量连续18个月下滑，精酿啤酒却以每年50%~60%的速度递增，“去年精酿啤酒的进口数据是44亿。” 个性化、年轻化、市场不饱和，几个关键词一拼凑，强亚东发现这正是自己擅长的操作方向。 2016年11月，强亚东拉来有着10年电商经验的杨秀峰创立了斑马精酿。不过，他显然不愿意按照工业啤酒的方式，而是要用一套新的方法论打开市场。 ◆ ◆ ◆ 线上引爆，线下跟进 有多年消费品创业经验的强亚东，非常清楚移动互联网时代的品牌打法：必须首先从线上引爆，再慢慢往线下渗透。 如今，从零开始打造一个互联网消费品牌，已经拥有足够的商业基础设施，比如社交网络、电商平台、物流等。过去工业啤酒时代，把啤酒去卖到周边300公里算最多了，要卖到更远，物流成本非常贵，而今天整个物流干线升级，斑马精酿从河北邯郸的工厂运到北京的库房，成本一瓶是1毛钱，几乎可以忽略不计。 线上引爆靠的是对年轻人心理需求的洞察，一套更酷、更有趣、更符合年轻人文化的语言系统。三次创业初期，强亚东拼命通过一系列有趣、好玩、符合年轻用户特质的活动连接用户。 “很多品牌不知道在跟谁对话，这个是非常可怕的。”“叫个鸭子”的火爆，强亚东总结为这种含蓄、好玩、引流潮流的话语体系代表了年轻人的符号，引发其对这一品牌的兴趣和追随。 “今天你硬推还有效吗？找啤酒妹还有效吗？那是很传统的事情啦。”强亚东说，年轻人讨厌被劝酒、反感强制消费，而一旦对一个品牌产生认同感，则会爆发巨大的消费潜力。 强亚东有一个观点，卖酒的公司一定不要像卖酒的公司，卖米的公司，一定不要像卖米的公司，一定要跨界，才会变得非常有意思。 正是因为这些特征，强亚东既不怕巨头，也不担心对手，“互联网给了我们一个同样的起跑线，非常公平竞争的机会。”他说，去年线上啤酒销售是300亿，也足够容纳众多品牌。 线上初步打开局面后，斑马精娘也开始在线下有所行动，但底层逻辑不同。比如，强亚东要求门店装修，必须让用户在一分钟之内掏出手机去拍照，而不是完全看重成本。 ◆ ◆ ◆ 营销导向，不拼价格 目前，精酿啤酒销量只占整个啤酒市场1%，这意味着还有大量用户需要被教育。“用户认识你是谁啊，不认识你为什么要消费你？” 基于精酿啤酒年轻化、社交化特点，强亚东将斑马精酿定义为营销导向的公司。他在内部发起了一个计划，除产品好喝之外，如何给用户创造另外99种购买的理由。 比如推出用吸管喝的啤酒；或者两个喝啤酒的年轻人通过关注公众号可以找到彼此，以及各种定制的玩法。 以营销为导向，并不意味着要牺牲传统意义上的品质。强亚东表示，工业啤酒和精酿啤酒最大的区别有两点，一个是原材料，工业啤酒都是用大米、玉米来酿，斑马则是用进口的酵母、啤酒花、小麦、麦芽在酿；二是发酵周期，前者是7到10天，后者是40天。相对而言，精酿啤酒对品质更重视，拼的不是价格。 不过，如何搞定生产和供应链对强亚东来说，最初确实是一个挑战。为了找到优秀酿酒师，他先后见了几十个人。 “在美国，这不叫精酿啤酒，叫手工啤酒，到中国大家觉得手工啤酒太LOW，所以起了一个名字叫精酿。酿酒师在家里买5、6万的设备，有的甚至2、3万就自己做。”强亚东说，尽管会做精酿的不少，但合适的并不好找。 比如，很多都用小罐发酵过，但没有上过大罐，就像家里炒鸡蛋，炒5个鸡蛋可以，要给部队炒500个鸡蛋，就是另外一回事。强亚东花了很长时间才找到原北京啤酒厂的酿酒师陈宏。 陈之前是歼击机飞行员，由于是独生子家里比较担心，就退伍去了啤酒厂，从最基层工作一直干到酿酒师，并到德国学习了两年多。 目前，斑马精酿在产品品类上主打德式小麦啤酒、燕麦世涛啤酒两款口味，策略是先从小众领域切入再寻求大众化。销售渠道方面，斑马精酿目前以线上为主，未来会铺进餐厅等线下渠道。 |
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