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精彩语录： “新旅游是新的时代阶段的折射，它重构产品和用户之间的关系。” “一个微观个体用户的变化的背后，实际上能够折射出来整个宏观市场的变化。” 近日，新旅界成长营29课邀请到了十里芳菲，花间堂品牌创始人、象外旅游文化发展有限公司总裁、浙商总会文化创意产业委员会主席张蓓，本文根据张蓓在新旅界成长营直播内容实录整理。 导师 | 张蓓 整理 | 新旅界商学院 新旅游到底是什么？ 我们在抖音上看到很多关于西安的消息，也看到了西安旅游与抖音视频达成了合作。其实在抖音上看到的西安和以前的西安是不一样的。摔碗酒的火爆让人们认识了新的西安，人们觉得西安开始变得有趣了，西安被游客们以新的视角重新消费，这种消费与去参观大雁塔和钟楼有很大区别，这种消费场景其实就是新旅游。 新旅游是新的时代阶段的折射，它重构产品和用户之间的关系。现在的抖音已经变成西安新的连接入口，所以当西安想去跟用户再做连接的时候，要透过新的入口传递出去。以前可能是一个广告片，而现在是更吸引人也更有趣的新场景。 用户的消费逻辑变了 从新旅游的视角来看，用户的消费逻辑已经发生了改变。用户买的不再是旅游产品本身，而是能够激发起用户情感流动起来的新场景。在新的场景下能够让用户成为想成为的人，让用户在虚拟的世界里能够获得其想要的和想拥有的标签。
客户消费维度已经从原来的功能维度转变成了场景维度，这就是用户消费逻辑的转变。从传统角度看，西安钟楼、大雁塔仅仅是文物，它不能够跟用户在建立起新的连接，而抖音的视频本质是一个场景，用户会为此而来到西安，再次消费西安，带动西安新的旅游热潮。所以用户买的不是产品，而是开始愿意为场景付费。 用户刚需变了 人们的生活方式和生活工具变了。越来越多的资讯，越来越多的产品，把我们的精力和时间完全碎片化了，手机变成了我们新的“器官”，让我们变成了一个“无所不能”的人，可以随时召唤到各种各样的服务。这也反映了用户刚需的变化。 用户刚需从原来的功能化变成了三个新的刚需。第一个是时间碎片化；第二个是社交人设化；第三个是终身游戏化。 时间碎片化 时间碎片化是把原来的度假的空间体验变成了按时间分配。传统的做法是打造一个旅游目的地或酒店，其实是在打造一个空间。现在好的空间已经不再是第一关注点，好空间已经变成了标配，在此基础上，还要能够抢到用户的时间，抢到用户的注意力。 “‘爱’在哪里，时间就在哪里”，想要获取用户的注意力，把产品躺在OTA里是行不通的，必须要出现在用户的碎片时间里。比方说在用户临睡的时候，打开手机，要让用户看到你。当用户在早上刷牙或听喜马拉雅的时候，要让用户能听到你。不仅要让用户看到还必须要抓住用户的注意力才能够获得用户。 社交人设化 服务好、设施好、景色好是标配，新旅游要提供提升用户社交魅力的内容，以前把产品挂到OTA上就能够卖掉，这样的好日子已经不见了。社交人设化的需求也是这样的，原来我们单纯的希望到一个地方去玩就可以了，现在“玩”的功能被无限放大了。 当另一个地方能够带给用户更大的价值的话，它自然能够更吸引人，如果那个地方能够帮用户在虚拟世界里奠定身份，还能让朋友羡慕，增加社交魅力，那样的场景对用户来说是更有吸引力的。 从目的地游玩到提升社交魅力，用户不再满足于度假功能，而是需要借助场景做情感表达。现有目的地处于度假功能层面，提供的旅游内容限于出游信息工具，缺乏社交互动价值，谁率先通过度假内容增加其在朋友圈等社交媒体上的熟人社交资产，并增加陌生好友的认同和影响力，谁将赢得高粘性用户。 终身游戏化 做旅游不那么容易，整个旅游行业的利润并不是很高，它又是一个重投入而消费低频的场景。我们总是希望产品和场景从低频变到高频，能够不断的跟用户产生更紧密的联系，产生更高的粘性。这就要求去做线上线下一体化的游戏，让线上消费与线下体验产生连接并形成闭环。 新旅游将是通过高频游戏化，获取成长感的体验，线上往线下发展，再回到线上的闭环体验。从度假低频到游戏高频，形成线上线下游戏一体化，实现和用户高频连接，传统旅游度假是线下低频娱乐，而打通线上线下的度假服务，是提供游戏化、成长性的高频次服务方案，包括订阅专栏、精品课程、内容出版、社群聚会、线下体验等，让用户可以高频参与游戏化的服务。
“争夺文化高地”与“争夺时间高地” 一个微观个体用户的变化的背后，实际上能够折射出来整个宏观市场的变化。
在80年代前，我们都在努力解决解决温饱问题和如何活着。在那时候的度假产品的战略制高点是满足人们的温饱，或者是说满足在现实社会当中的层级分层的需求。那时候所有的产品提供的都是功能性以及由它的星级所代表的身份的功能，比方说像喜来登、希尔顿等国际性的高端酒店品牌，它区分了那些低端的招待所，它能给用户带来荣誉感。那时候星级就是做酒店行业的一个战略制高点。
但在2007年以后，人们开始变了，开始学习怎样生活得更好，这时候就诞生了一些小资人文的产品。 那个时候的项目，做旅游、做度假、做酒店等抢占的是文化制高点。是你有故事或有文化，人们就可以为了一个故事来消费。那个时候诞生出的一批代表作，如悦榕庄、安曼，也像我们以前做的花间堂。 到了2016年以后，这个行业越来越不好做，因为大家都知道旅游是一个风口，还是一个大行业。一个行业一旦成为风口，各路带着资源、思想、资金的人都进来了，它的厄运也就来了。如果原本这个行业冷冷清清，没人会来竞争，做隐形冠军也能坐上好几年，但是现在那样的日子已经不存在了。这些人一杀进来，那这个行业里产品的迭代会越来越快，这时候比拼的是谁的产品更能够吸引客户的注意力，谁能够最大量的占有用户的时间，这是新一代产品要争夺的高地。
新旅游的四个迭代方向 新旅游的迭代在呼唤着新的代表和新的代表作。新旅游有四个迭代方向，第一个是产品形态的迭代；第二个是价值主张的迭代；第三个是硬件标准的迭代；第四个是盈利模式的迭代。这四个方向都是要跟用户建立强连接，提升在单个客人身上的所能获取的最大价值，要获取旅游行业更高的可持续的增长空间。所以需要我们去洞悉新的内容，新的空间以及新的服务。
在地文化是资源的敲门砖，在2008年那个时候，花间堂的主导思想是最大化的占有在地文化。从2009年第一家花间堂开出来之后，基本上都是在和各地政府合作。因为花间堂主打的在地文化可以帮地方定义当地旅游文化的高度。那个时候花间堂的使命叫做“透过花间堂，让世界看到中国文化之美”。花间美学是把我童年居住的四合院的记忆幻化成一个个在地的、家的样子，花间堂最大的企图是希望能够代表中国人对生活美学的认知。 在2015年的时候有了一些困惑。以前我们的产品是用文化来和其他旅游产品做区隔，2014年开始出现了很多新的民宿客栈等度假产品，大家都在讲类似的、同样的故事，比方说卖了北京的一间房，去大理做客栈... 为了新鲜感，人们可能会花机票钱和几天的时间，飞到丽江去住民宿客栈。但是当人们发现当地周边全是类似的产品的时候是比较失望的，周围也没有再能够引起兴趣的其他消费。当时这类项目的融资也存在很多问题，所有能够讲的数字基本上就是有多少间房、平均房价是多少、入住率是多少、明年还能开多少间房...都是一连串没有想象力的数字。 十里芳菲“即兴的智慧” 就在我困惑于这些问题的时候，遇到了一个很有吸引力的要约。在2016年，杭州西溪湿地管委会找到我，希望能给西溪湿地公园带来新的内容。在十几年前村民搬走之后，管委会尝试做了一些业态，包括餐饮、会议，也装修了一些客房，但一直都没做起来。来到当地的游客一年有400多万，买了门票进来后也没有其他消费，景区内容一直做不起来。门票经济对于做景区的人来说是魔咒，就如客房经济对酒店人是魔咒一样。 西溪湿地公园项目非常特别，空间特别狭长，从第一个房子走到最后一个房子，大约需要40分钟。我现在每天在工地都走一圈，这一圈下来差不多1万步，大概十里，所以取名“十里芳菲”。 客人除了走路只能坐船来往，电瓶车、自行车、平衡车都不灵，这个项目里一共有27座桥，有拱桥也有折桥，而且每一个建筑群原来是一个小自然村，相互距离比较远，这样的构造对建造、运营、盈利的挑战都非常大。以我的经验和眼光判断，西溪湿地公园是不可复制的，项目在杭州的西湖区，西溪湿地是杭州的“绿肺”，这样得天独厚的地方总有一种方式能够让它复活起来。但如果按照以前做封闭型度假村的路子是行不通的，投入跟产出很难平衡。 每年将近400万游客的自然流量成了这个项目考虑的重点。我们把客源分成了几大不同功能的线。第一条线是因为要来到十里芳菲住宿的客人；第二条线是原有的自然游客流量；第三条线是针对200人以上的创业企业的培训、会议、活动等等所需要的空间场景；第四条线是因为西溪湿地的水域及自然村落的美感而来。比如水上婚礼产品就是针对长三角区域的婚礼人群。在这个项目里充分考虑了这四类人群的差异化需求，不是所有的产品都围绕住宿率而设计，而是把每一个产品线都变成独立的一条线。比方说在这个项目里，我们打造了一共20个小的单品的餐饮。 从早上7点到中午12点，小吃店陆续开业，从晚上8点到晚上12点，这些小吃店又陆续的关门，整个是活生生的一个村落生活的感觉。 整个项目没有配备标的采购部，而是设置了像美物制造局这样的机构，负责整个项目所用到的产品的设计、制作以及对外合作的衔接。十里芳菲是一个独立的部落，虽然离杭州市区车水马龙的地方只有一街之隔，但是只能坐船深入到湿地里，这样的场景就如想象当中的桃花源。在“桃花源”里的人们有自己的生活方式和独特的价值主张，这里所倡导的价值主张叫做“即兴的智慧”。 我们之前的产品只是讲在地文化和泛文化，产品的文化属性成了标配，那样的文化目的是把客人分层。现在再做文化分层颗粒度就太大了，需要更细分，这就是要用独特的价值主张对人群进行分类，这个价值主张既能够聚拢有同样信仰的人，围绕在这个价值主张，也能够共同产生新的内容，这就是即兴的智慧，它是一个积极入世的生活哲学。 我们倡导对生活说“yes，and”，勇于接纳、勇于犯错、勇于行动。现在在世界上有各种各样即兴相关的社群，如即兴演讲、即兴伴奏、即兴舞蹈、即兴音乐、即兴喜剧。中国即兴艺术节已经有七届的历史，十里芳菲今后会是中国即兴艺术节的永久会址。在这里每天都有即兴的培训、即兴剧表演、即兴演讲等等，让这里的文化生活变得有独特的辨识度，同时有变现的能力。 新生活美学三大价值 其实我们要做的产品就是即将在新旅游出现的新的产品，可能会有这样的三个价值，或者是说三个特质。
第一个，光有好的产品还不够，能够帮助客户做情感的表达才重要；第二个，产品光能够和客户产生情感共鸣还不够，要能够让情感流动起来，让客户再次去传播才重要；第三个，做产品的人光自己有能力也还不够，要能够持续的为用户去赋予能量才更重要。以前的旅游行业把资源看得很重，但现在旅游行业最稀缺的是人们愿意把时间给你。
导师&学员问答 Q：十里芳菲有什么？ 张蓓：十里芳菲它像景区里的内容产品，它有一个旅游目的地应该提供的所有的内容，这里包含像度假村一样的客房、餐饮、活动、课程等，比起原来的度假村，它也会更加的丰富。这个项目有110多间的客房，有大大小小20家左右的餐饮网红店，有十几个跟会议、课程、活动相关的场地。我们提供的是整个团建会议的解决方案，还有就是各种跟即兴相关的演出、培训、课程等等。它针对的人群也不再是传统的民宿或度假酒店的单纯住宿的客人，客源会更加丰富。 比方说有来住宿的人，有从这里路过的400来万的游客，有专程来做团建来开会的人，也有来举行婚礼的人。 Q：如何在民宿运营中平衡情怀和现实？ 张蓓：民宿最终还是要回归于民。在日本、台湾等地运营的好民宿是有温度的，是有民宿的主人的人格的，其实客人消费的是“老板娘文化”。当把民宿规模做大，变成了连锁的民宿产品，做不好就会让产品失去温度。民宿应该有好的根基，那就是从生活提炼出来的，坚守做小而美的东西，这必须在商业模式上能够突破自己。 做民宿做的是民宿的产品，当把它做成大生意的时候，做的就是一盘生意，产品变成了一个公司而不仅仅是一家民宿了。 民宿产品有三个阶段，第一个阶段是做民宿的主人；第二个阶段是做民宿产品经理，不断打造一个又一个民宿； 第三个阶段是做到更大的时候，要完成从产品人变成企业家的蜕变。这时候要看到更宏观的东西，看到整个商业环境的变化，整个行业发展，看到资本动向等等。
Q：线上线下的游戏和体验做闭环有什么方式，可否举例？ 张蓓：我们用公众号和小程序做了一套系统，这套系统可能会出现在用户的朋友圈里。可能你的朋友在晒一张自己美愿清单，你觉得有趣就点了，进到一个界面，里面是十里芳菲的模拟场景。这里会有一些小游戏和小任务，通过做任务可以获得十里芳菲的玫瑰币，相当于奖励积分，玫瑰币可以在西溪十里芳菲的项目里使用，可以用来买食物、住酒店等。如果用户在线下用现金消费客房或餐饮，仍然获得玫瑰币奖励，玫瑰币会存放到电子钱包里。这就会让用户产生更牢的连接，以后这些积分也可以在其他我们输出的项目或者是愿意打通合作的项目里去兑换。 这使得我们跟客人松散的连接变得紧密，把低频的度假连接变成高频，把原来死的积分活化。在这里还有另外一个场景，比方说我们帮客人做一场生日派对，客人可能在这里录像、拍照，产生一些甜蜜的镜头。他可能会发到朋友圈里或者是和几千张照片一样存在手机里。还有另外一种方式就是放在虚拟的树洞里，在这里拍的照片或者是录的小视频都可以上传到十里芳菲的虚拟树洞。当想看的时候，要回到十里芳菲方圆500米的地方，用定位下载技术才能够把它下载来看。这是心情的存储和流动，很有仪式感。 划重点： 我们的课程您来定制！ 尊敬的文旅业界朋友们： |
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