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黄光裕还能力挽狂澜吗?

2018-10-08  韵学教育
经过漫长的诉讼流程,2018年年初,国美诉陈晓名誉侵权索赔4900万案终于落下帷幕,案件以国美败诉告终。
这件事情的源头,在于2011年陈晓在一次“朋友间私下聊天”时谈及国美,而这些媒体的朋友们将这次聊天搬到了报纸上,并且文章内容并未得到陈晓的授权和核对。
之后,国美以陈晓发表了对国美不利的言论对陈晓追责,2016年,陈晓退还国美在他离职时给的1000万“封口费”,并且起诉相关媒体未经同意刊发文章。2017年3月,国美再度以此事件提出诉讼,并且提出了4900万的赔偿要求,这一次,法院没有支持国美的请求。而陈晓对于媒体的起诉也早在2017年就被驳回并最终与媒体达成了和解。
黄光裕和陈晓的恩怨再度告一段落。算起来,从黄光裕被带走调查到现在,双方的恩怨恰好持续了将近10年。这10年间,黄光裕入狱,国美危机,陈晓入局,引入贝恩资本,国美高管大部分被陈晓“策反”,黄光裕与杜鹃大战陈晓以及高管团队以及贝恩资本,陈晓被迫离职,国美两度起诉陈晓,张大中主政,国美业绩危机,杜鹃主政,国美业绩回升……
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一件件,一桩桩,有如商战电影大片在世人面前走过。民众在给与被脸谱化的陈晓“白眼狼”的唾弃之后,对于杜鹃的女强人形象表示了赞许,但更多的关心则在于,在阿里,京东,苏宁,甚至腾讯霸占的零售天下,如果黄光裕出狱之后,是否还有一席之地?
要知道,黄光裕少年时与其兄弟一起白手起家,到后来35岁成为中国首富,并在2004、2005、2008年三次登上中国富豪排行榜榜首。接连打败了大中,永乐和苏宁等极为强劲的对手,几乎就要一统当年的线下电器天下,在当年的名气并不亚于现在的马云或马化腾,只不过,由于种种原因,从2008年起被抓调查,最终违法入狱,获刑14年,让人慨叹。
到了2017年,由于不断的减刑,坊间开始流传关于黄光裕即将出狱的消息,不过,这一谣言到了2017年底都不攻自破了,根据媒体的消息,黄光裕的确切出狱时间大约是2021年1月16日,距今依然有3年之久。
在黄光裕入狱这些年,竞争对手们风起云涌,电器零售的格局早已发生了巨大的变化。
首先,是京东在3C领域的崛起,刘强东在与当当进行图书大战之后一战成名,获得了资本的青睐,如法炮制,将真正的目标3C领域作为重点进行突破,不仅接连战胜国美和苏宁,更是在其后借助3C的强势突围以及资本的密集扶持,成为了中国电商领域的老二,这在强大的淘宝之下非常的不容易。
然后,是老对手张近东带领苏宁强势狙击,不仅在这些年铺设了近4000家门店,还与阿里巴巴达成了战略合作协议,苏宁易购占据了淘宝的显著流量入口。从2016年公布的上市公司销售额来看,苏宁的销售额为1485.85亿,国美为766.95亿,两者体量已经逐步拉开。
而更为关键的是,在缺少黄光裕这个“主心骨”的国美内部,由于内战而消耗了大量的精力,原来追随黄光裕的老将们被陈晓“策反”站队,在最终黄光裕惨胜之后处境较为尴尬,魏秋立和王俊洲虽然依旧担任国美职位,但已经退出董事会并不再连任,孙一丁离职,并在后来成为上市公司瑞思学科英语的CEO,而牟贵先则在之后担任了国美在线的CEO,并于2015年因“身体原因”休假。
在陈晓离职之后,黄光裕当年最大的潜在竞争对手之一,后起之秀刘强东表态道:“陈晓终于走了,走了很好!对国美、对其本人都是好事情!国美少了纷争可以全力以赴搞经营;陈晓也该好好休息了!带带孙子、四处逛逛、享享天伦之乐。随着‘美苏’调整经营策略以及电子商务带来的强烈冲击,一个全新的家电时代也该登场了!最后祝福陈晓和国美!”这段发言意味深长,从现在来看具有很强的讽刺意味,刘强东应该是松了一口气的,可惜了当年在3C领域唯一能挑战京东的库巴网。
陈晓时代结束,评论不一,民间和各路媒体普遍认为陈晓是“白眼狼”,而一些学者则认为这是现代公司治理挑战家族“皇权”的失败,非常的悲哀。
不管怎么样,黄光裕的家族产业保住了。
在张大中接盘初期,国美并没有迎来高速的发展,股价更是从2011年陈晓离开后的最高3.691元一路下跌,最低到了0.438元,截止2018年1月8日,收盘价为0.96元,从这点来看,陈晓抛售在了几乎最高点。
黄光裕之妻杜鹃在局面稳定后,成为了事实上的操盘者,杜鹃亲自到各个门店进行考察甚至做“导购”,迅速变成了对零售和电商极为精通的“女强人”。
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在2012年国美巨亏8个亿的时候,杜鹃提出要“创造冬天里的春天”。同年,杜鹃一改过去长发挽起的打扮,剪了一头干净利落的短发,她说“时间不能浪费在美发这点小事上”。
通过努力,目前国美的发展可以说是非常的平稳,但也没有什么惊喜。国美零售2017年前三季度的销售收入为574.3亿元,同比上升3.68%;归属母公司拥有者应占利润约为2.2亿元,同比下跌10.71%,线上线下交易总额同比增长20.04%,其中线上电子商务业务的GMV增长58.13%;其综合毛利率约17.05%,比去年同期的16.02%增长1.03个百分点。不过,其老对手苏宁电器2017年1~9月的净利润同比增长超过300%到6.72亿元,销售额达到了1318.82亿元,将国美零售远远抛在了后面。
而京东和天猫在电器领域更是突飞猛进,随着线上线下一体化的“新零售”的推进,国美擅长的线下领域也要遭到入侵,面临不小的压力。
杜鹃虽然作为国美的操盘者,但实际的幕后指挥依然是黄光裕。 今年10月,杜鹃接受媒体采访时也提到,“我们两个现在写信比较多,一个月我可以去见他一次。我也慢慢习惯了这种方式。写信肯定不如面对面在一起沟通,但是两个人经常在一起也会有摩擦。我们以前经常会讨论交流,现在还是有默契的。”
杜鹃还说:“我的决策是与黄光裕充分沟通的。以前没承担过这些事情、没压力也就没有历练过。但是接过了重担就要负起责任,从生意角度说,黄总是公司大股东,我也要尊重大股东的权益,国美的应对措施,重大事情都会跟他沟通过。”
不过,黄光裕毕竟在狱中,对于外界飞速的变化不可能快速全面的了解,而通过写信和一个月一次的见面,显然也不足以应对零售领域瞬息万变的变化。虽然他们可能非常的努力,并且通过各种渠道得到消息并且学习,但在市场的敏感度方面,依然会存在比较大的问题。
比如说,在2016年年底,马云提出“新零售”的概念之后,国美很快在12月份认可,杜鹃指出:“由技术推动的零售新时代已经来临”。这说明黄光裕和杜鹃对于新变化还是非常关注的,尤其是涉及到自己老本行的零售领域的变化。
为此,国美提出了构建“6 1”模式下的生态闭环,“6”是“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王”,“1”则是“线上线下融合”。
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为了迎接新零售的到来,根据猎云网的报道,黄光裕和杜鹃做了三件事情:
第一是在组织架构上进行了调整。国美集团将旗下国美在线、国美海外购、国美管家等公司进行了整合,成立了国美互联网生态(分享)科技公司。整合的目的在于将原有国美各自分散的业务整合在一起,形成一个“强链接”体系,最终让国美打造一个“社交 商务 分享”的生态圈。
第二是推出了“国美Plus”。这是一款类似于微店的APP,国美生态圈主要就靠这款APP来承载。按照国美的设想,希望通过社交的方式形成以国美Plus为主流的线上入口端,以门店作为线下入口,实现线上线下全渠道闭环。
第三个是推出国美自己的手机产品。通过这三个实质性举措,可以看出,国美的野心是通过一款超级APP 手机抢占线上入口,利用本身的供应链优势,融合线上与线下,将社交、电商、卖场和直销融为一炉,也就是说,国美想成为腾讯 阿里巴巴 沃尔玛 安利。
理想非常的丰满,符合黄光裕霸气的性格,但路漫漫,实现起来确实难度不小。
为了做手机,国美成立了国美手机并聘请了此前在手机行业有一定从业经验但名气并不大的沙翔作为CEO,在当时,国美曾经对外表达,想做“智能家电生态圈”,而连接家电需要有操作终端,手机是目前最好的选择。
而国美手机在原定2017年一季度上线的口号下,最终在12月20号才姗姗来迟,不过,业内对于这款手机是否会步格力手机的后尘,看法几乎惊人的一致。
对于国美2016年年底提出的新零售两大具体实施策略:做手机,做社交电商,从目前来看,手机业务进展缓慢,“社交电商”则在今年双11有过一定的表现,但后劲如何依然需要观察,毕竟,云集微商在之前被腾讯封禁过。
可以看出国美希望能够在新零售领域施展拳脚的野心。以小米为例,手机作为物联网的入口,在小米的整个布局中得到了很好的带动效应,让小米生态尝到了甜头,这方面,国美应该是希望学习小米,打造物联网的生态链的,毕竟,国美仍然掌握了比较好的线下渠道,与供应商关系密切。而国美做社交电商则是看到了线上社交电商的急速增长,比如拼多多和云集微店,几乎可以用“野蛮增长”来形容。
客观的说,国美的战略方向并没有问题,只不过,时间上有问题——晚了。手机已经成为红海,后来者搅局不是不可能,但代价极为高昂,就算是勉强挤入,又有可能在短短几年内被新的可穿戴设备代替,前景并不看好。而社交电商模仿者众多,黄金期已经过去,且流量一旦增长,极易被腾讯封杀,云集微商就是一个典型。除非与腾讯进行合作,纳入腾讯的“反阿里联盟”,从而获得流量入口。
不过,这个入口是有毒的,得到了,就再也不会想失去,以黄光裕的骄傲,会低下头颅吗?
杜鹃在接受采访时,被问及是否会与BAT合作时说:“我没法回答,不过,企业如果完全靠自身发展,就会有局限,有一部分工作是无论有没有联手合作都要做好的。还有另一部分业务可能对合作对方的企业都有促进,那我们也是会考虑的”。
作为枭雄的黄光裕,一定是考虑过怎么样与其他企业合作的,尤其是线上的巨头BAT们。
再过3年后,黄光裕出狱,运气好的话,通过再度减刑,可能2年多就能出狱,这对于独立支撑国美的杜鹃是一个极大的释放,对于国美的股票持有者也是一个振奋人心的消息。
黄光裕在早年经商时,表现出了极为惊人的天赋和手段,在他的身上有太多的标签:“价格屠夫”、“居安思危”、“目光远大”。
为了寻求快速的扩张,黄光裕一方面首创了零售商上报纸做广告的先河,并引入了当时还很罕见的连锁店模式,更重要的是,在快速扩张中采用极低的价格来“屠杀”同行,不惜血本的占领市场。
此外,黄光裕发起了多起并购,大中、永乐、哈尔滨黑天鹅、深圳“易好家”、武汉中商、江苏金太阳、陕西蜂星电器、三联商社等等,黄光裕发起了一连串眼花缭乱的并购案件,使得国美的体量迅速扩大,到2008年黄光裕被捕时,国美的销售额达到了1200亿,是2004年200多亿的接近6倍,而当时的阿里巴巴销售额才30亿,在国美面前是名副其实的小弟。
时过境迁,在互联网和移动互联网高度发达的今天,BATJ们各个擅长价格战,各个在并购投资上久经考验,成绩斐然,黄光裕当年的一些“技术优势”已经不再明显,相反,黄光裕错失了整整一代的移动互联网时代,虽然在狱中他会不断的学习,但国美的电子商务发展相对竞争对手而言并不出色,这也为国美目前激进的新零售战略蒙上了一层阴影。
不过,黄光裕出狱之后,还是可以发挥其“速度快”和“资本运作能力强”的两项优点,团结一切可以团结的力量。
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据说,当年黄光裕与陈晓大战时,曾经向潮汕帮求助,很快获得20亿的资金支持,潮汕帮的团结可见一斑。同为潮汕帮的马化腾,正是目前无界零售联盟的掌门人,如果黄光裕加入这一联盟,马化腾想必是非常欢迎的。而黄光裕的加入,将大大提升无界零售联盟的线下实力,对于黄光裕而言,也能拿到极为珍贵的流量入口,从而极大加强其线上的能力,实现其社交电商的梦想。关键在于黄光裕愿不愿意低头。
而更重要的是,目前线上线下成本趋同,线上线下一体化的新零售成为了趋势,这对拥有1600多家门店,并准备在后续几年做到10000家门店的国美而言是一个弯道超车的巨大机会。从苏宁联合万达、恒大以及融创布局线下新零售来看,国美在未来联合地产大佬合作的可能性也非常大,虽然由于黄光裕还没有出狱,进度会慢一些,但反过来也可以少走一些弯路,这方面,潮汕帮的“野蛮人”姚振华,龙光集团的纪海鹏等等,都有非常强大的实力。可以从资本和场地上进行全方位的合作。
在小商帮科技看来,发生在2010年到2011年的黄光裕与陈晓的权力争夺战,暴露了国美在公司治理方面过于家族化的劣势,这种架构无法激发管理层和员工对于公司的认可,以至于当时那么多的高管站队陈晓,这对于国美进一步做大做强是非常大的阻力。要知道,马云在阿里巴巴仅7%的股份,马化腾在腾讯也仅有9%的股份,如何更好的激励管理层和团队,而不是让国美只是一家“黄光裕家族的国美”,意义重大。
无论如何,目前守成的国美依然具有相当的实力,不过,3年确实有些漫长,对于已经如火如荼进展的新零售而言,黄光裕的大动作,或许已经等不到出狱的那天了。

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