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与您一起把脉商业未来趋势，洞见企业未来成功之道 文/【美】阿斯沃斯·达摩达兰：美国纽约大学斯特恩商学院金融学讲席教授，全球广受推崇的估值和财务专家，曾多次获得包括纽约大学杰出教学奖在内的各类教学奖项。 本文由商业洞察 战略合作伙伴中信出版社授权发布 你的公司能值多少钱，从投资者的角度而言，有时候，仅仅取决于一个“好故事”。 你会发现，无论国内外，那些比较成功的商业人士，最起码，是一个口才不错，擅于“讲故事”的人；而那些成功的品牌，也无一例外，都是有品牌故事的公司。 优步、法拉利、亚马逊、阿里巴巴等公司，都在向用户不断讲述自己的故事。 那么，一个商业故事该如何讲，才能吸引投资，获得更高估值呢？ 01 公司是谁？你是谁？ 作为一个故事讲述者，如果你自己都不了解你的公司，那如何讲出一个好的商业故事？ 如果你的商业愿景很模糊，或者根本没有商业愿景，那么，你的商业故事也将反映出这种模糊。 不管你是历史悠久的成熟公司的总裁，还是创业公司的创始人，在你给股权研究分析师或风险投资人讲述故事时，情况都是如此。 事实上，作为创业公司的创建者，你参与了公司发展的全过程，你既是故事的一部分，又是你公司的一部分，二者同等重要。 因此，你应该思考一下你希望自己在这家公司以及这个故事中扮演怎样的角色。 02 受众不同，故事不同 由于每个人对故事的兴趣不同，因此，当你向不同的利益相关者（职员、客户或潜在投资者）讲述你的商业故事时，你的商业故事也应有所不同。 *职员愿意与你分享商业成功的热情，但是他们对你计划如何与他们分享这些成功，以及怎样规避个人在失败中的各种风险更感兴趣。 *与你获取的利益相比，客户可能对你的产品更感兴趣，他们想听的故事是，你的产品和服务将如何满足他们的需求，以及他们需要为此付出什么作为回报。 *投资者也希望了解你的产品和服务，但通常是从你计划如何将其转化为收入或价值的视角出发的。 投资人内部也存在很大差异，投资期（长期、短期）以及投资人期待的回报方式（现金回笼、股票增值）的不同也会导致他们在聆听故事时的侧重点有所不同，而你的故事可能只能满足其中一部分投资人的期望，但无法满足另一部分投资人的期望。 将故事讲给不同的受众听是了解什么元素会在你的故事中发挥作用、什么元素不会的最好途径。 通过反复练习，你确实能将故事讲得更好。 03 整理“5个W” 歪曲事实对你所讲的故事损害最大。 因此，你有必要做些准备，去了解你的公司面对的竞争形势以及你期望夺取的市场。 在讲故事前，你要先检查故事，考察是否将新闻学中的“5个W”运用到了你的商业故事中： *你的客户、竞争者以及职员是谁？（Who） *你的公司现在的发展状况如何？你对公司未来的发展有何愿景?（What） *你准备何时或花费多长时间实现你对公司的愿景？（When） *你的公司在何处（市场和地理位置）运营？（Where） *你为什么认为自己会成为市场上的胜利者?（Why） 04 讲清细节 你的商业故事很可能与市场机遇和宏观经济趋势有关，而你需要具体谈谈你计划如何利用这些机遇和趋势。 例如，假定你正在创建一家社交媒体公司。仅仅说明人们当前会更频繁地通过社交媒体进行互动、获取新闻或进行娱乐活动是不够的。 你需要具体说明，作为一家公司你准备采取何种手段吸引人们来关注你的产品和服务。 05 勇于展示 乔布斯为苹果公司所做的主题演讲之所以能引起共鸣，是因为他愿意并渴望在舞台上与大家分享苹果公司的新产品，即使是冒着其中一些产品可能会在现场出现故障的风险。 同样，通过展示产品和服务，你的商业故事不仅会给观众留下更深的印象，而且在引起行为反应方面的效果也会更好。 06 有一个好的结局 记住亚里士多德的建议，你应该为故事编写一个结局，这不仅会让观众兴奋起来并积极采取行动，而且，你也能借助一个完整的故事封装好你想传递的信息。 精彩的故事能魔力般地创造联系，唤起行动。 让人惊讶的是，两千多年来，构造故事的方式几乎未曾发生变化，无论是亚里士多德提出的以戏剧理论为基础的故事结构，还是约瑟夫·坎贝尔发现的英雄之旅的故事结构，这些结构都大同小异。 同样，无论是小说还是商业故事，能让你频频回顾的基本故事类型也屈指可数。 擅长讲商业故事的人既要学习故事结构和故事类型，又必须要深刻、充分地了解自己的公司、所面对的观众和他们自己，并在此基础上构造一些简单直接、反映现实的故事而非虚构的故事。 此外，听故事的人也应该开放思维，经常根据事实去检查故事的真实性，并且愿意接受这一点：与小说不同，商业故事的结局不总是符合人们的期待。 |
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