|
大家非常疑惑为何厨电行业龙头可以有远高于白电龙头企业的盈利能力， 且担忧厨电行业是否可能会发生价格战，导致行业盈利能力下降。因此，本文首先分析厨电龙头的高盈利能力以及为何厨电行业迄今为止未发生过大规模的价格战。主要有以下几个因素： 核心原因：高转换成本决定消费者对厨电产品的价格敏感度较低 在厨房的整体装修过程中，需要先选择油烟机，然后选择与之在外形、规格 匹配的橱柜，因此厨电产品具备一定的前装修属性。加上厨电安装需要打通安装孔 以及连接抽油烟机及烟道，更换非常麻烦。因此，考虑到这两个原因，厨电产品拥 有较高的转换成本，消费者对厨电产品的价格敏感度较低，愿意为值得信赖的厨电 品牌支付较高的价格。正是因为厨电产品拥有与白电、黑电截然不同的转换成本， 因此价格战在厨电行业的收益也较小，这是厨电行业至今未发生大规模价格战的 核心原因。 品牌稀缺提升龙头盈利能力
消费者愿意为值得信赖的厨电品牌支付更高的价格，而相比于白电市场，厨电 行业有明显的品牌稀缺性。例如在空调市场，国内品牌有格力、美的、海尔、TCL 等；国外品牌有西门子，大金、惠而浦、东芝等十多个品牌，这些品牌都是深耕空 调市场很多年的知名品牌。而厨电特别是油烟机市场，长期国内知名的品牌仅有老 板以及方太，这一点可以从油烟机各品牌的份额可以看出来。华帝在历史上曾经实 施激进的价格策略，曾强制经销商对折销售，激进的销售政策降低了品牌价值，也 削弱了消费者对其品牌的信任度。而美的、海尔都是近年来进入油烟机市场的白电 龙头，用了多年时间才逐步培养起消费者对其厨电产品的信任度。
发起价格战对品牌形象损失较大 良好的竞争格局来源于龙头品牌差异性定位。老板及方太清晰 的定位为高端厨电，从而为厨电行业构建了良好的竞争格局。而高端厨电品牌定位的确立，需要持续的广告宣传投入，老板电器2013-2017年的销售费用率分别是 30.1%、31.1%、29.8%、26.7%、23.9%,远超白电龙头。持续的宣传及费用投入构 成了老板电器最核心的无形资产一高端厨电形象。因此，发起价格战将是对老板电 器形象的严重损伤，得不偿失。且考虑到老板、方太的体量仍较小，目前渠道仍集 中在一二线城市，三四线渠道仍在下沉过程中，发起价格战来刺激销售的情况下， 一方面覆盖的人群范围不够广阔，对营收的拉动效果较低；另一方面，也没有足够 的人员配置去完成复杂的厨电安装工程。
从竞争格局观厨电行业盈利能力未来趋势变化 厨电行业高盈利的关键有三点： 1、高转换成本 来的低价格敏感度 2、品牌稀缺 3、行业龙头差异性的品牌定位。 很明显，第一 点在未来变化的可能性较小，预期厨电仍会有高转换成本的产品属性。而对于第二 点而言，厨电行业的品牌稀缺性正在缓解，一方面：华帝积极实施中高端转型，加 大品牌宣传，品牌认知度大幅提升；另一方面，美的、海尔等经过多年的市场培育， 消费者已经逐步认可美的、海尔的厨电产品。拥有较多 知名品牌的空调三大龙头盈利能力持续提升，所以品牌稀缺度并非是决定行业盈利 能力的关键因素，决定家电行业竞争格局的核心因素是龙头品牌的差异性定位； 目前来看，老板、方太的高端形象定位依然稳固，华帝逐步定位在中高端，而美的则 专注于性价比。清晰的龙头定位差异促使厨电市场依然拥有良好的竞争格局，行业 龙头的高盈利能力预期仍将保持。事实上，2018年至今，以油烟机为典型的厨电产 品均价仍维持温和上涨，油烟机均价为3456元，较去年同期仍上涨 4.67%,其中老板均价较去年同期上涨5.51%,行业良好的竞争格局仍在延续。 微信号 516865872 本人专注价值投资，在私募基担任分析师，主要分享个股基本面研究和公司调研记录，希望邀请更多专注价值投资的股友一起联合交流，联合共享研究信息和观点，实现对公司价值更加深入研究。有兴趣可以添加微信 @今日话题 @徒步投资笔记
$老板电器(SZ002508)$ $华帝股份(SZ002035)$ $美的集团(SZ000333)$
|
