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在目前的经济环境中，一个现代企业如果想要获得理想的经营目标，有两大工作是至关重要的：即市场营销与财务管理。市场营销则是企业对自己的产品或劳务根据市场的要求进行设计、定价并进行促销，最终在满足消费者的同时实现企业的目标和价值。通俗地说，市场营销解决市场在哪里的问题。通过一系列方案的设计、运行，为自己的产品找到合适的市场切入点，以满足客户的特定需求，实现潜在的交换。 财务管理是针对企业运营过程中的财务活动的反映、分析、预测、考核以及对资金的筹划、分配、调度工作。它是对企业生产和再生产过程中的价值进行的管理，是一项服务于企业整体的综合性管理工作。 然而，在实际工作中，作为主体的市场营销与财务管理却往往存在许多冲突和矛盾,它们具体表现在： 1.对于信用风险的看法不一致。财务部的考核往往侧重于风险控制，而营销部门则更看重于市场规模的扩大化，通过开发大量的客户群来弥补信用风险带来的损失。 2.对于市场开拓费用的看法不一致。财务部门所看重的是现在，注重考虑费用支出的效益性。市场部门则着眼于将来，短期投入的减少可能会带来将来市场规模的下降。 3.对于流动资产的管理方式看法不一致。财务部门较倾向于把资金存放于流动性更强的货币性资产或短期投资，而营销部门更倾向于把资金存放于存货或应收账款。 财务管理与市场营销如何相互结合，形成合力是企业亟待解决的。我把这两者相结合后的产物称之为营销活动财务化。它主要强调的是财务对营销活动的管理作用，通过严密的数据分析和合理的规划,使营销活动为企业带来更多的收益。 企业的营销方案多种多样，最常见的主要包括：广告媒体宣传、降价促销、向客户赠送礼品、少量样品的试用、与其它产品作捆绑销售、在不增加售价的前提下提升产品的性能与配置等等。而作为一家典型的汽车销售企业，该公司的营销方式主要有两种：一是媒体广告和客户要约活动;二是降价促销。作为汽车销售公司的营销方案设计，本文主要对上述a公司的这两种营销方案进行分析。 一、 企业广告营销的财务管理 a公司的广告活动有两种：一是与汽车主机厂进行联合广告，即在汽车主机厂的广告中加入a公司的一些信息如地址、电话等。这种广告的优点是以相对较小的支出，取得比较大的广告效果，同时可以得到主机厂的客户返馈。缺点是这种广告不能更多体现出本公司特色，更像是为主机厂作品牌宣传。 二是公司的自营广告和潜在客户的要约活动。优点是宣传以本公司为主，结合本公司的特色与活动。缺点是花费代价较高。 在实务中公司财务部应从费用的投入产出比角度，评估各项广告方案，通过编制广告预算，以及执行过程中的偏差分析出最合理的广告营销方案，最终实现企业的营销目标。 首先，公司财务部门应先根据预算的产品销售数量，以及实际中销售数量与潜客的比例关系，测算出达到公司预定销售规模所需要的潜客数。通过“潜客开发成本”来核定合理的广告宣传费用。 其次，财务部门应评估不同广告方案的回报率，确定合理的方案。通过本—量—利分析，根据投入成本的情况，以及平均单车边际贡献率，确定不同广告方案的盈亏平衡点。 最后，财务部门在营销活动后，负有总结、分析、建议的职责。比较各项支出的投入产出比，以及阶段性营销活动的效果等。同时，也为今后的营销活动积累数据，使营销方案日趋完善。 在每月确定广告方案时，需评估不同时间段、不同方案组合对潜在客户的影响，以确定使用哪一种广告组合方案。例如在分配主机厂联合广告与自营广告的比例时，在销售旺季，预期会有较多的主机厂客户返馈时，可以适当地参加主机厂安排的联合广告;而在推出新款车型时，可以更多地采用客户的互动活动，要约一些可能有更新车辆需求的客户上门，以提升潜客数量。 此外，在每个月末，财务部应召开由市场部、销售部等部门参加的财务工作会议，以讨论上月市场活动情况和效果。其主要目的是新增有效潜客数及广告投入数的分析。对于新增有效潜客的分析，要着重于潜客的增加渠道。将不同渠道如电台、网络、报纸、广告牌等所带来的潜客分别汇总，根据本期在不同媒体上的广告投入，确定各媒体的单位潜客成本，并对比上期及上年同期的情况，以找出最经济的投放媒体。 二、 企业降价促销中的财务管理 降价促销是企业在营销活动中经常采用的一种方法。目前，营销活动中的降价主要有两种：一是退季商品季末清仓，如中秋节过后的月饼清仓，这种降价多是季节性的、临时性的;二是常规性的，以扩大销售、挤压竞争对的销售空间而进行的降价。 a公司在销售过程中，也经常发生这两种降价的情况。在年末或新车型出现时，老款车型需要进行清仓，以回笼资金，降低今后产生压库的风险。同样的，当某一种车型在市场上的同规格的竞争对手增多，或出现大幅度降价的情况下，a公司也同样会以价格的方式争取客户。 针对这两种不同情况的降价促销，财务部门应有不同的分析。 在第一种情况下，财务部门不应以单位产品是否获利为首要目的，而是从机会成本的角度来看。如果销售不出去，放在仓库里或者滞留在流通环节是人力、物力的浪费。即使以低于成本的价格出售，其节约的仓储、流通成本、回笼的存货资金仍可为企业带来其他的机会。对于a公司来说，老车型如果不加紧卖出去，今后就很难再销售出去。而新车型一般都会比较好卖，同时价格上也会比较坚挺。因此，如果预期老车型不能在近期内销售出去的话，即使是适度亏损也是合适的。 此外，财务部门还应关注：1、季末降价过程中的流通成本是否可控;2、销售产品回收的货款所带来的其它投资机会加上节约的库存、物流成本，是否可以弥补降价所带来的损失;3、降价的损失是否可以在企业的总体利润中得到弥补，即从产品的整个生命周期来看，企业仍是赢利的。 在第二种情况下，财务部应通盘考虑促销为企业带来的收益，即促销的目的就是为了获得更大的收益。但在此情况下，需要考虑两个因素：1、企业的降价促销是否会透支企业今后的收入;2、降价产生的销售的增长是否会确实地带来企业利润的增长。 对于a汽车销售公司来说，利润的很大一部分实际来自于主机厂的返利。而主机厂的返利是实行的全额累进返利率。销售量较高时，一辆车可能有近千元，销售点量较低时，可能为0。因此，公司首先应估算企业所处的环境、地段等，在此基础上确定好、中、差三种市场情况下可能的销售量，以这三种情况出现的可能性为因子，将两者相乘，最后得出预期的销售量。根据这一销售量情况，来确定最有可能拿到的返利等级。这样才可以确定公司最有可能的成本，以及企业的降价空间。 当然，除了直接给予价格优惠，a公司还可采用其它的优惠方式，例如赠送装潢产品、给予免费维修服务、车辆配置升级、赠送保险等。这些“赠送”的产品其实本身也是企业产生利润的“盈利点”，在这种情况下，公司还可以在加上这些“赠送”产品本身的让利空间。相对而言，这种方式更容易使消费者接受，也更利于企业减少因“降价”而带来的损失。 除此以外，主机厂有时会将滞销车型与畅销车型相搭配，做成一个组合推给汽车销售公司。a公司可以充份考虑到这一个组合包的利润情况，通过畅销车的利润情况决定滞销车型的降价幅度。 总之，长期的降价促销需要财务部门把控两点：1、销售增长带来的收益是否能弥补单价下降造成的损失;2、市场占有率的扩大是否有相应的利润作为支撑。如果不能做到这两点，我们可以认为降价不合理和不可取的。此外，我们还应提醒业务部门注意，长期降价会不会带来消费者对企业的不信任。 尽管财务管理与市场营销有着这样那样的冲突，但我们也应看到，财务与市场营销也存在着互相依存、互相影响的关系。作为企业信息中枢的财务是企业制定营销决策和进行营销控制的重要依据，而营销活动则为财务带来相关的信息流;营销活动在整个流程都需要财务的密切配合，财务能力的好坏严重制约了营销活动的开展。 因此只有通过加强是营销活动的财务管理，使两相结合，发挥出两者的合力，才能使企业在复杂激烈的市场竞争中获得良好的业绩。 |
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