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如何评价短视频APP抖音?14条必火套路和10条赚钱模式

2018-10-14  刘三岁h6i...



最近发现越来越多的人开始沉迷抖音无法自拔,大家都直呼抖音的小视频太好看的。大多数人刷完抖音,再去看其他的视频app,都变得索然无趣。如果没想明白这些,就算把抖音的全部内容和网红都买下来 可能也无济于事。


那么平心而论,抖音现在这么火的真的是因为内容多精美多好么?

不。

▼幻灯片式的PPT视频



▼网上传烂了的搞笑gif动态图



▼枯燥乏味的PS/excel教程



▼没有任何技术含量的街头随拍



▼微信聊天记录的录屏



重复了一次又一次的美女对嘴型、对手势。


还有记录自己从起床到上班到回家的流水账视频。


这些视频,从传统意义上来讲,无论是从视频内容本身的观赏性、故事性、精美程度、还是从拍摄的技巧性、画面构成都和“好”“精品”这些字眼八竿子打不到一边。没有精美的画面,没有高超的技巧,甚至不需要俊男靓女。


(点击查看大图)


那么问题来了,为什么这些其实并不那么精美的视频,并没有传说中都是精品的抖音,能让那么多人“沉迷抖音无法自拔”“有毒!一刷就停不下来”?


可能有些人要说,你只看到了抖音内容不好的一面,大比例来说抖音的内容还是胜过其他平台的。


可能有些人想到,针对的用户群体不一样而已,每个人对内容审美判断是有差异的,有些你觉得low的视频,很多人觉得好看。


也可能有些人想说,抖音也还是有一定个性化推荐的,大家看到的内容都是好看的。


这些我觉得都是可能的因素之一,但我觉得这都不是抖音内容能让人不断中毒,风靡全国的原因。那么,抖音的内容到底好在哪里?可能很多人还在想这个问题,尤其是也正在做短视频的同行们。抖音的崛起不可思议。


我们先从内容角度来重新看看抖音。


1

抖音的内容到底好在哪里?


1、抓住了内容的本质,同时也是抓住了用户的本质。


内容的本质并不在于它有多精美,并不在于它是否像艺术品那样能够供人观赏。内容之所以成为后流量时代的兵家必争之地,拥有无比大的魔力,就在于内容的本质其实是人心。


一个好的内容其实跟它本身精不精美没有必然联系,关键看它能不能唤起你内心深处的七情六欲和你浮于表面的五感六觉。


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在这一点上抖音做的算是非常合格了,你可能不明白这样乱七八糟的内容为什么能上推荐,但你仔细想想,都有其道理。


PPT式的劣质视频——它传递了有用的信息和价值


微信聊天记录——似曾相识,或前后套路反差冲突带来的戏剧性


不信你可以把你们那些觉得有趣的,但是说不上来到底哪里好的一一去找找看,它到底刺激到了你们的哪个G点。


此处不一一枚举,抖音内容他有魔性在于他抓住了内容的本质,满足了用户的好奇心、共鸣感、新鲜感和用户的七情六欲,五感六觉。


2.巧妙的议程设置,抖音内容具有极高的继承性、发展性和连贯性。


议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代,美国传播学者麦克姆斯和肖通过实证研究发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;


上面这个可能太专业了,说的通俗易懂点,就是抖音的挑战和话题。抖音的挑战和话题就是典型的议程设置引导。抖音的运营一直在尝试强力引导暗示和诱发抖音用户的内容生产行为。不过抖音老公民应该可以发现,抖音的话题和挑战已经形同虚设了,都是随便发了一个视频挂在某个话题下。但这也没有影响抖音内容议程设置的属性继续发挥下去。


抖友们经常会发现,上面刚刷到一个摘奔驰车标的恶搞视频,在不远的地方又刷到一个同一个车主发现车标被摘的视频。


这个比较绝了,有没有觉得很神奇?很不可思议,很意外很惊喜?  你要破案了~  于是评论区大帮抖友帮助奔驰车主逮到了偷车标的人。



这两个视频之间就是高度对应的关系。


除此之外,围绕同一议程,抖音的视频内容不仅高度对应,还是可继承的,在发展的。


最开始流行的  小哥哥小哥哥,我能送你一个东西么 的梗 “小哥哥小哥哥,送你一个东西你要么。我,你要么?”


到后面   小哥哥系列的各种反转, “前面这个人是我老婆,我们都结婚了,她让我去撩她,孩子都有了,她让我去撩她”。


到最后  小哥哥系列被彻底玩坏,“小鸽鸽,小鸽鸽”  前面的小鸽鸽已经是鸽子了。


还有土耳其冰淇淋的反转。


开始看到的都是 游客被土耳其冰淇淋老外各种戏耍的视频。


后面看到的是  游客机智反杀土耳其冰淇淋老外的视频。


这个议程前后是发展变化的,且有继承性和连贯性,你可能一不小心就看了一部连续剧。


下面这个case是一个屌丝男,拍了一段抖音,讲自己送女神拔罐器。然后网友就找到了女主的抖音号。然后再抖友的怂恿下展开了屌丝追女神,和女神慢慢接受屌丝的日更连续剧。



如果你没看过前面的A视频,直接去看后面B视频,你可能就一头雾水了,这什么鬼东西,不明白好笑在哪里。所以如果今天,美拍、微视,只是单纯的把游客反杀土耳其冰淇淋的视频搬运过来,你会发现,用户更本看不懂。


在抖音上又火又好看的视频,生搬硬套到任何其他平台,都无疾而终。


这里其实也涉及到另外一个重要壁垒的形成,这部分先只谈内容层面的问题,后面有空再展开谈。


3.抖音的内容强运营策略


抖音目前依然是中心化运营的思路,运营对内容的控制占据主导地位(有利有弊,是个值得深入探讨的话题,这里暂不展开)。运营就是背后一双无形的手,在控制着一个推荐池。推荐池不是看到点赞高的就往里面丢,也不是看到好看的就往里面塞,根据以往的经验,抖音运营的推荐池应该是有比例控制,策略调配的。


从你进入抖音开始,你就进入了抖音的套,当然这个套路未必对所有有效。


(点击查看大图)


你会发现,刷一晚上的抖音,你可能经历了生活的起起落落开心不开心,平淡真实和高潮迭起。


当然,肯定不是运营完全限定好的分发节奏,算法推荐也不太可能做到这么精细的分发。原理其实很简单,运营应该是通过控制运营池配合基于点赞和关注的弱个性化算法来达到四两拨千斤的效果。


至于运营池怎么控制,可以有个内容主题类型的配比策略,就好像你要准备一道满汉全席,主菜多少,配菜多少,都是经过精密安排的。


假如有一天抖音全部都是小哥哥小姐姐视频,你可能5分钟就腻了,所以必须不断调控运营池里面的内容,保证合理的比例。


之前在阿里时做个类似弱个性化探索的项目,其中有一个很重要的运营之手,就是控制推荐池内容的比例,分布,来调控整体分发的内容达到自己的运营目标


(点击查看大图)


4.抖音的音乐很神奇


后面我们再谈,抖音以音乐细分领域切入短视频市场的产品定位创新。现在我们仅从内容角度来看,抖音的内容为什么这么好看。可以说,音乐起到的作用至少占50%!


话不多说,你们可以把手机调成静音,看30分钟的抖音,来感受下!


借用知乎网友的总结。


Juslin (2013) 总结了对于“音乐如何影响情绪'的一些猜想(以下只是翻译)


1.脑干反射:音乐当中一种或多种声学上的基本特性被脑干捕获,脑干将此识别成一些值得注意的重要或紧急信息。


2.生理节律与音乐节奏的'共鸣':人体的一些生理节律(例如心律)在外部的音乐节奏/节拍影响下,和音乐同步。有过live经验的人对此应该有所体会。


3.评价性条件反射:某些音乐在某个人的经历里总是和或正面或负面的其他刺激同时出现,这个人在听到相应的音乐时就会被引起相应的或正面或负面的情绪。(可参考:经典条件反射)


4.情绪传染:人感受到音乐所传递的情绪,继而将其内化。(可参考:共情)


5.视觉想像:这个很容易理解,听到音乐时联想到了一些视觉画面,就引起了和那些视觉画面相联系的情绪。


6.情节记忆:音乐让人回忆起了关于自身的一些过往经历,引起了和这些经历相关的情绪。


7.对音乐的期待:在一段音乐的行进当中,无论是符合了还是违反了听者对于音乐的期待,都有可能引起情绪。


所以,大脑在音乐的听觉感官刺激作用下和视频本身内容结合起来,可能一些原本没那么好看的视频,突然多了很多不一样的信息。抖音也捧火了无数好听的音乐,重度抖音中毒用户可能也有这样的经历,不知道该听什么歌,也并不想看抖音的视频,但就是打开抖音,声音开到最大,听着抖音的音乐,做家务或洗澡。


已经很难分清是抖音捧火了音乐,还是音乐成就了抖音。纵观这一点,目前微视的内容就不太注重音乐这块儿,让很多视频变得尴尬而让人出戏。


5.抖音内容的低门槛,易模仿


未来短视频一定是UGC的。PGC内容的精美性,抬高了内容生产的门槛,精品意味着低频。所以抖音最让我意外的并不是,它在最初的时候能邀请到一些网红生产一些非常精致的PUGC视频,这个说实话,花点钱,谁都可以做到。让我意外的是,抖音能够果断作出决策,牺牲一定内容的质量,换取内容的高频。


这也就是有段时间抖音不断被病诟,内容不如以前精彩了,也逐渐变的像快手了。我认为抖音是牺牲了一棵树,换回来了一整片森林。


只有UGC的内容才能具备社交属性,未来的短视频一定不仅仅只是一种内容,而是承载信息的一种方式和载体,这就类似于,从前车马慢我们用书信交流和表达自我,博客出来后我们用文字表达自我和交流,再到后来基础技术的发展,我们已经可以很便捷低成本的使用图片来表达交流,ins、weibo、facebook、朋友圈都是。然后以后,可能就是用视频来交流和表达自我了。所以短视频未来不是单纯的可消费的内容,而是一个全新的交流载体。


抖音现在在不断的降低内容生产的门槛,换来了高频的内容生产、自我表达和信息交流。抖音的所有内容都是容易被模仿和复制的,让所有平凡的每个人都看到了表达自我的可能性,不论你在家里 办公室还是寝室,不论你高矮胖瘦,你都可以尽情的表达你自己。抖音用视频释放了新一代年轻的自我表达。


分析了这么多抖音的内容,是不是我们把这些套路这些内容全部搬运过来就能成功了?


不,谁说抖音的成功是因为内容好看了?如果你已经看到这里,前面分析的内容你可以先当做屁一样的放掉了


如果还只看到,只想到内容上怎么超越抖音,怎么做的更精致。那么很遗憾,你将注定不可能追赶上拥有无限潜力的抖音了。因为你甚至都还没意识到问题根源在哪儿,抖音和你早就已经不在一个层面上了,不是一个次元的东西了。


而且随着时间推移你会发现,明明我的内容已经很精彩很棒了啊,为什么还是不行。这就好比你的老婆明明只想要一个苹果,你给他买了一整车的香蕉,方向不对,南辕北辙,你越努力可能和抖音的距离就越遥远。


从事过内容行业的老司机,从抖音的内容为什么这么好看中不难看出端倪,抖音的内容是具有很强互动性和社交属性的,已经形成了社区圈群的文化壁垒。这就是为什么同样的内容,在抖音看就好看,在其他app上如同嚼蜡。


虽然最初开始的时候,抖音依靠一批邀约过来的帅哥靓女,酷炫的拍摄技巧制作出来的精致视频一下子抓住了一线城市的时尚年轻用户,打响了口碑。但它之后的发展之路和精致内容完全没有关系。抖音的野心从最开始就不是做一个头条一样的内容分发平台,而是做快手、做B站这样的内容社交平台。


没有了恰到好处的音乐  没有了抖友文化  没有有趣的评论  没有了前后继承的主题和情节  没有了巧妙的运营池策略  一个个分散无神的内容,突然就没意思了。视频还是那个视频甚至网红还是那个网红,但一切都索然无味了。


这就是社区的力量,这才是短视频的本质——社交。


2

社交的本质是什么?


相互养成。


小王子里有一段故事,精准的阐述了社交的本质,建议大家一字不落的读一遍。


“来和我一起玩吧,”小王子建议道,“我很苦恼……” 


“我不能和你一起玩,”狐狸说,“我还没有被驯养呢。” 


“啊!真对不起。”小王子说。 


思索了一会儿,他又说道: 


“什么叫‘驯养’呀?” 


“你不是此地人。”狐狸说,“你来寻找什么?” 


“我来找人。”小王子说,“什么叫‘驯养’呢?” 


“这是已经早就被人遗忘了的事情,”狐狸说,“它的意思就是‘建立联系’。” 


“建立联系?” 


“一点不错,”狐狸说,“对我来说,你还只是一个小男孩,就像其他千万个小男孩一样。我不需要你,你也同样用不着我。对你来说,我也不过是一只狐狸,和其他千万只狐狸一样。 


但是,如果你驯养了我,我们就互相不可缺少了。对我来说,你就是世界上唯一的了;我对你来说,也是世界上唯一的了。” 


“我有点明白了。”小王子说,“有一朵花……我想,她把我驯养了……” 


“这是可能的。”狐狸说,“世界上什么样的事都可能看到……” 


可是,狐狸又把话题拉回来: 


“我的生活很单调。我捕捉鸡,而人又捕捉我。所有的鸡全都一样,所有的人也全都一样。因此,我感到有些厌烦了。但是,如果你要是驯养了我,我的生活就一定会是欢快的。我会辨认出一种与众不同的脚步声。其他的脚步声会使我躲到地下去,而你的脚步声就会像音乐一样让我从洞里走出来。再说,你看! 


你看到那边的麦田没有?我不吃面包,麦子对我来说,一点用也没有。我对麦田无动于衷。而这,真使人扫兴。但是,你有着金黄色的头发。那么,一旦你驯养了我,这就会十分美妙。麦子,是金黄色的,它就会使我想起你。而且,我甚至会喜欢那风吹麦浪的声音……” 


狐狸沉默不语,久久地看着小王子。 


“请你驯养我吧!”他说。 


“我是很愿意的。”小王子回答道,“可我的时间不多了。我还要去寻找朋友,还有许多事物要了解。” 


“只有被驯养了的事物,才会被了解。”狐狸说,“人不会再有时间去了解任何东西的。他们总是到商人那里去购买现成的东西。因为世界上还没有购买朋友的商店,所以人也就没有朋友。如果你想要一个朋友,那就驯养我吧!” 


“那么应当做些什么呢?”小王子说。 


“应当非常耐心。”狐狸回答道,“开始你就这样坐在草丛中,坐得离我稍微远些。我用眼角瞅着你,你什么也不要说。话语是误会的根源。但是,每天,你坐得靠我更近些……” 


第二天,小王子又来了。 


“最好还是在原来的那个时间来。”狐狸说道,“比如说,你下午四点钟来,那么从三点钟起,我就开始感到幸福。时间越临近,我就越感到幸福。到了四点钟的时候,我就会坐立不安,我就会发现幸福的代价。但是,如果你随便什么时候来,我就不知道在什么时候该准备好我的心情……应当有一定的仪式。” 


“仪式是什么?”小王子问道。 


“这也是一种早已被人忘却了的事。”狐狸说,“它就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。比如说,我的那些猎人就有一种仪式。他们每星期四都和村子里的姑娘们跳舞。于是,星期四就是一个美好的日子!我可以一直散步到葡萄园去。如果猎人们什么时候都跳舞,天天又全都一样,那么我也就没有假日了。” 


就这样,小王子驯养了狐狸。当出发的时刻就快要来到时: 


“啊!”狐狸说,“我一定会哭的。” 


“这是你的过错,”小王子说,“我本来并不想给你任何痛苦,可你却要我驯养你…” 


“是这样的。”狐狸说。 


“你可就要哭了!”小王子说。 


“当然啰。”狐狸说。 


“那么你什么好处也没得到。” 


“由于麦子颜色的缘故,我还是得到了好处。”狐狸说。 


然后,他又接着说:“再去看看那些玫瑰花吧。你一定会明白,你的那朵是世界上独一无二的玫瑰。你回来和我告别时,我再赠送给你一个秘密。” 


于是小王子又去看那些玫瑰。 


“你们一点也不像我的那朵玫瑰,你们还什么都不是呢!” 


小王子对她们说。 


“没有人驯养过你们,你们也没有驯养过任何人。你们就像我的狐狸过去那样,它那时只是和千万只别的狐狸一样的一只狐狸。但是,我现在已经把它当成了我的朋友,于是它现在就是世界上独一无二的了。” 


这时,那些玫瑰花显得十分难堪。 


“你们很美,但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说,“没有人能为你们去死。当然啰,我的那朵玫瑰花,一个普通的过路人以为她和你们一样。可是,她单独一朵就比你们全体更重要,因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫(除了留下两三只为了变蝴蝶而外)是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩,甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”


社交的本质是养成,而养成依靠互动


什么叫互动?看了不算互动,关注也不是,我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。


互动有两类。


熟人间的互动,是你说一句,我回一句,一来一往,具体的产品形式,是IM


IM的网络效应极强,你用了微信,平时跟你联系的人,不论年龄、喜好、地域,也都要用微信。因此IM产品往往一家独大


陌生人社交长期存在着两类产品,论坛和IM。


探探,早期的陌陌,都是IM类。但IM有个大问题——平权。平权的意思,就是我给你发句话,你就会回我一句。


但陌生人社交天然不平权,人们只会对超出自己的人感兴趣。


举个例子,一个又穷又挫的男生发现了一个漂亮妹子,想勾搭一下,可漂亮妹子对他完全没兴趣。


所以陌陌后来做了直播,直播就是典型的非平权产品。一群屌丝围观一个漂亮妹纸,打赏。


既然做不到平权,怎么完成社交的本质——相互养成呢?


通过内容来养成。


3

抖音内容为什么那么好看?


回过头来,重新来看抖音。也许你能恍然大悟。


答案是,它已经是个社区雏形。未来是新社交。


抖音的社区和社交属性的雏形。


1.评论区:有组织,有脑洞,有看点


▼有组织


抖音几大神秘组织:过山车大队、赤赤大队、晓组织、李云龙组织



▼有脑洞


我早晚会笑死在抖音的评论里。



▼有看点


评论自带笑点,评论自带剧本,评论可能比视频好看。



2、内容:隔屏互动,表达自我,万人演绎


号主与用户之间隔屏互动:具体参见国民第一老婆 晓晓的寄几,对着屏幕一个香吻你受不受得了。


号主与号主之间的隔屏互动:之前的case提到男追女的视频,男的自己有个抖音号,女的也有抖音号,两个号就是互动的。


表达自我:表达心情,晒宝贝,晒萌宠。


3.抖音号:活跃生态,联合互动,自我驱动


▼联合互动


之前的case提到男追女的视频,男的自己有个抖音号,女的也有抖音号,两个号就是互动的。为什么这里又提一次。


从B侧角度看,这里以后是可以做号主自运营的阵地。大号小号合作生产内容,大号给小号导量。这里还可以商业化。


▼自我驱动


这是我自己的号,如果不更新,你会发现总有那么几个粉丝让你不忍抛弃,催促着你更新,发布。虽然没有流量也没有钱,仿佛你不想欠他们的。


抖音上经常看到标题为,为了我的2个粉丝我拼了,这都是自我驱动。


什么不是自我驱动?平台账号体系、广告激励分成、发稿给钱保底等都属于平台驱动。



4.用户:抖音公民,身份认同,圈群文化


抖友出征,寸草不生


天王盖地虎,小鸡炖蘑菇


滴,滴滴


能对出暗号的算是基本入门了。


5.一场以发布者内容为原始素材,全民参与加工的内容交流与互动


玩儿起来:参与感,玩儿起来


同一个话题主题,N多人都在拍,万人带你看陕西摔碗酒,万人一起跳C哩C哩舞、海草舞、


▼自我驱动抖音的广告都能玩儿



▼抖音的头像都能玩儿



抖音的赞都能玩儿


鼻子点赞,双击手机可以截屏


抖音的视频内容都只是大家社交互动的素材之一了,什么东西都可以玩儿,只是一个载体


再回过头来看看,是不是陡然发现,你和抖音不是差了一两个网红,而是差了一个微博和b站。


抖音到现在为止的野心已经昭然若揭,牺牲内容的精品性,换取内容的高频互动,不断降低内容门槛,不断的加强内容的互动和交流属性弱化内容的观赏属性,慢慢的进化成为一个社区乃至一个以视频内容来进行社交的平台。


▼抖音喊出了新的slogan



细心观察的人可能会发现抖音在推荐分发上开始逐渐尝试把一些0赞0评论的视频分发给你,点开头像你可能发现这是你通讯录里的朋友。配合抖音的全新slogan,抖音可能想做一个熟人生人的视频社交平台无疑了。


现在很多年轻人的业余生活其实是乏味的,社交渠道是闭塞的,通过视频有血有肉的体验了一把天南地北,富贵贫穷的不同生活,通过视频和小姐姐小哥哥互动,通过评论和内容创作表达自我,和他人沟通,很大程度上解决了内心的那种孤独感、寂寞感和下班后在家里百无聊赖不知道何去何从的迷茫感。在抖音里有和你一样的人,也有和你截然不同的人,有着一样的感慨,不一样的生活经历,看着视频,听着音乐,看着嘈杂的评论,和你一样平凡的人每天的喜怒哀乐,仿佛不那么孤独,永远那么热闹,永远有人陪着你一起笑一起闹,一起玩儿一起互动,一起体验千奇百怪的景色、生活、一起感触那些曾经、那些美好,去看到生活的另一面在现实中不能被实现的那份遗憾(别人家的老婆、老公)。


4

抖音真的有那么夸张么?有那么好么?


NO,抖音的问题是致命的!


抖音基于运营内容池为主导的中心化内容分发模式,和日渐茁壮的社区和社交基础,让抖音能够从小众精品内容app变成一个让整个短视频领域都头痛的敌人。但成也风云,败也风云。抖音的焦虑其实已经逐渐显现了,抖音的焦虑也可能是我们的机会。


1.中心化主导的内容分发模式永远无法应对井喷的用户量需求和井喷的内容创作量的分发需求


用户量越大,每个用户对内容的需求差异度也会越大。用户需要消费的差异化内容也会越多,单靠运营推荐池,迟早要崩掉。中心化的分发模式,无法适应海量用户的需求,这种模式适用于人群精准,人群固定的平台。


内容创作量越大,中心化分发的瓶颈就越突出,你靠运营池来推荐,撑死了运营池给你一天万把条,无奈你一天几十万条的内容嗷嗷待哺,分发不出去,没人看,谁还创作?号主生态垮了,没人发内容了,那就一切完蛋。


2.中心化的内容分发方式与社区、社交平权的天然对立和矛盾


中心化的推荐和分发,和社交天然矛盾。举个例子,你很想搭讪妹子A,正常情况下,你去搭讪就好了,没人阻止你搭讪。但现在问题来了,现在有个汉子B,你能不能搭讪到妹子A,和妹子A产生社交和交流,必须要看汉子B乐不乐意。你得想办法先讨好汉子B,但他么的汉子B喜怒无常啊。怎么办……放弃吧。更严重的问题还不是这个, 可能其实妹子A也很喜欢你,你也想搭讪妹子A,但是汉子B就是不让。这里就没办法形成后续的社交了,交流和交流都是不自由不平等的。


抖音想继续发展社交,这个坎必须迈过去。微博明星和普通用户之间可是可以直接交流的。


3.为了获取中心化推荐流量,而被过度夸大扭曲的表演,走上快手曾经走过的路


同样的是中心化过重的问题,那么为了获取交流和内容传播的权力,怎么办呢。只能夸张的表演,浮夸的剧本,甚至扭曲异化,以博得众人一笑。古人有个专门的词语形容,叫哗众取宠。说的就是现在抖音里开始出现的歪风。再任其发展,就会走上快手曾经的路,烧房子,胸口碎大石,你信不信。


不做到社交的真正平权,让用户的交流回归真实,和交流本质,真正做到记录和分享真实的生活点滴,那么抖音只会在妖魔化哗众取宠的路上越走越远,因为每个人的嗨点会越来越难满足,为了满足变态高的嗨点只能选择无所不用其极。


如果不迈过这个坎,抖音永远不可能真正实现以视频表达自我,用视频交流你我他的伟大宏愿。


4.想要一片森林,就必定牺牲了几颗树木


之前说到,抖音牺牲掉了内容的品质,降低门槛,换取了内容的高频。但丢掉的毕竟就是丢掉了,抖音现在内容就是越来越平民化,甚至有些视频在有些人看来比较无趣低俗,秒删。因为很大一部分人,还是渴望消费精品内容的。有些人,也不需要进行内容互动式的社交,就是想要一个好看的精美的内容平台,没事打发下时间。这批用户,抖音注定流失。这应该是机会之一。就像当时抖音,切入快手的市场,也正是因为市面上对精品内容的渴望,和部分用户对快手式内容的厌倦。


5.社区氛围、圈群文化是围城,圈住了城里的人,同时也会挡住城外的人


所有的圈群文化都是有壁垒的,意思就是,你不是我这个圈子的人,你可能连我在讲什么你都不明白。抖音成功塑造了抖友文化,当然也是从内涵段子社区那里继承过来的。


“抖友出征,寸草不生”


已经成为一种文化符号和身份认同。基于此衍生出来的


“天王盖地虎,小鸡炖蘑菇”


“滴,滴滴”


如果你不是抖友组织,你可能一头雾水,按喇叭“滴,滴滴”什么意思? 你就被这种圈群文化的壁垒拒之门外了。这种现象最早见于二次元文化圈,三次元的人想要融入二次元是很难的,想要成为b站的高级会员,可是要做几百道考试题的。


圈群文化的终极体会逐渐趋向闭塞,价值观不同的人,不愿意你进来影响整个氛围,价值观相同的人才能一起愉快玩耍,道不同不相为谋。所以,随着圈群文化的发展,会越来越排他,排斥和自己不一样的人。这里的好处就不说了,详情见B站,详情见所有成功社区的用户活跃度和高粘性,以及不可抄袭不可打破的壁垒。(产品功能抄不来的东西)


坏处也显而易见,就是外面的人可能越来越难融入和进来了。现在才下载抖音的人,或者轻度用户,和重度用户能get到的笑点 和对抖音内容的感官绝对是天壤之别。


6.抖音的向左向右,头条模式,还是快手模式


既然去中心化是必然趋势,那么抖音未来到底是向左还是向右?


利用大数据做千人千面个性化的内容分发——头条


还是基于用户关系通过熟人或生人关系来做内容互动——快手


这是个历史问题。事实上,很多产品包括头条,想要鱼也想要熊掌,但一旦走上内容分发平台的路子,永远就没办法发展好关注生态。我在流里面能获取到我需要的内容了,我何必多此一举?


想要做社交的,一定面临去中心化,甚至平台不主动做内容分发,平台能忍的住不去做上帝?


7.抖音开了个好头,但抖音离真正的社交表达的革命,还有N个产品迭代和N个运营战略转变


未来的交流应该是什么样的,未来的通过内容养成互动是什么样的,未来的短视频应该是什么样的?


我觉得正如同学所说可能是 去中心化的内容创作。不单单只是去中心化的内容分发。


创作上,是可以一起参与创作,一起传播分享,每个人都是这个短视频内容的一个节点,每个人都传播给更多的人。


分发上,也是去中心化的,我可以拥有N个圈群,N个小中心化的池子,人与人之间的连接点是内容,而内容与内容之间的连接点是人的关系链。


抖音还远远不是。从内容到真正的内容社交,抖音还有很长的路要摸索。现在踩着头条、musical、快手、微博的经验,让他少走了几年弯路,但后面的路,再也没有经验可言,抖音也只能如履薄冰的慢慢走,慢慢摸着石头过河。



【下面文章来自 微信公众号 胸小有脑 (ID:gh_aefaa610931d)】


从营销的角度来看,把产品包装成有创意、贴近生活的小故事,搭配强节奏的音乐、眼花缭乱的镜头切换和各种炫酷特效的短视频,相比文字,能带来更强烈的视觉冲击。比如美食,你用多少句好吃也比不上亲眼看到滋拉拉冒着热气诱人。


抖音短视频让品牌形象更立体化,品牌影响更有穿透力。不再是高高在上的广告,播完就走,而是和用户玩在一起,为品牌打造一大批自来水


目前已经有一些品牌走在前面,并且取得了较好的效果。我用了2天时间,看了30个品牌的,300多个视频,从风格和具体案例上谈一谈品牌商的运营方向。

(表中只整理了具有代表性的)


一、品牌营销的整体风格划分

如上图,我个人把这些品牌的运营方式分了这4类:

1、段子手:

即用人物表演各种搞笑的段子,职业吐槽、办公室日常等,顺便植入产品的功能幽默卖萌放荡不羁的加深品牌形象。


我们写文案天天说要有场景化思维,这种声光影全息展示的视频方式就真正达到了这样效果。


2、风格内容:

即都是围绕自己产品的功能来做视频,很有风格。比如快看漫画,就是把漫画的人物做成视频的样子,相当于电影上映的时候,做的预告片,内容非常精致。


比如adidas,就是找各种令人舔屏的鲜肉,同时搭配抖音特有的那种不停转换镜头的节奏,再配上时尚穿搭指南文案,很有感染力。是基于自己品牌内容的高级打造。


3、硬广

直接拿投放在其他渠道的TVC广告搬运过来,一堆logo甩来甩去,有冷冰冰的居高临下感。在抖音这样的渠道是格格不入的。

有人说,抖音的每条视频应该都要给受众安排一个角色,让观众互动起来。而这些硬广给受众安排的角色,仅仅是看它表演而已


入乡随俗,在抖音这样的互动氛围中,不管多大牌,无法引起共鸣,用户就会离开。


4、创意硬广

而创意硬广,就是硬广的改良版。是针对抖音的调性、特有的功能、用户喜欢的风格特别制作的。比如苏菲用魔法特效,把ipone10拉长层iphone100,打造口袋魔法系列产品的卖点


虽然比较有创意,但身段还是不够柔软,所以是有创意的硬广。


二、具体案例

在我看过的这30个品牌中,做的比较好的就是支付宝和小米手机的段子风格。还有adidas和快看漫画的创意内容也都很棒。


我来具体拆解一下有哪些值得我们学习的地方。


1,支付宝

①用段子包装自己的产品功能。

教你如何撩妹的故事包装支付宝扫一扫如何识别花名的功能。(跟你一起震惊下,我擦支付宝还有这种神功能……)

用办公室男同事争着帮美女拍照的逗比段子,来包装支付宝的证件照功能。


用支付宝红包功能来提需求,让ued哥哥帮忙改图

……

②用行业吐槽、卖萌、自黑小段子,活跃用户氛围

就是把我们网上很流行的非常逗比的段子(比如程序员好基友、甲方爸爸让我改稿子等),用真人表演出来。


③办公室日常工作场景分享,增加生活化气息。

一个大企业的品牌形象本身就加持了很多神秘感,别人会很好奇,你每天在办公室干什么,做点这种日常展示,其实别人都是很愿意看的。


2、小米手机

小米的风格和内容类型跟支付宝差不多,我就不赘述了。

主要也是段子来突出,小米手机的拍照功能,小米就是快,充电待机时间长,抢红包功能,刷门禁。。。

最有亮点的还是一些搞笑的日常。


3、网易严选

其中有一条比较打动我的,就是用两只猫懒洋洋的样子,配上慵懒的音乐,来描述周五的早晨,不想起床,不想上班,就想赖在网易严选四件套床上。


瞬间就让我非常立体的感觉到,哇,躺在网易四件套上,真的是至高享受了。这种全息体验的感觉,是平面文字无法达到的层次。


4、联想

所有品牌中最稳定和高产的输出节奏,同一个固定的模特,每天18点更一条。


模特(对,我用模特就说明人物和产品是割裂的)风格和妆容都有电子产品的未来和炫酷感,有时候会结合一些小故事来突出笔记本的功能。

但是80%的视频还是缺乏点剧情创意。只是模特拿着产品,变换姿势拍来拍去。


5、快看漫画 

内容制作精良,把2d的漫画改成3d的视频,相当于电影上映前的劲爆预告片。

底下的评论也很纯粹,都是清一色的各种剧情和人物讨论,像是营造了一个找同盟的社区。


6、adidas

阿迪达斯请迪丽热巴易烊千玺等舔屏鲜肉,灵活切换的画面,再搭配时尚穿搭的文案,简洁有力,运动的荷尔蒙爆表,酷的让人移不开眼睛


虽然这些偶像明星们,也不像那些段子手本色出演般贴近生活,但是这种节奏和距离感拿捏的很好。你产生的是向往憧憬,而不是距离感。




三、总结

1、品牌人格化:让内容活起来

这是一个品牌人格化的时代,品牌与用户应该是朋友的关系,是一种平等的互动交流:是“人与人之间的互动”,而不是单向的“机器输出”。



和用户打成一片,他们会甘之如饴的吃你的安利。


2、再不抖就晚了


现在有很多品牌商都在跃跃欲试,但是因为规则不明确。而且觉得各种让人眼花缭乱的视频技术门槛太高,不敢下水。但是我研究之后发现其实操作没有那么难。


可以看出来,视频中的“龙套”们有点小尴尬,不自然,视频也没有多么精美。但是没有关系,自黑是一种态度。相当于向用户发出了,我想跟你一起玩耍,你快来撩我的信号。所以那些偶像包袱太重的品牌方们,不用在意这些细节。


而且从技术上来说,操作难度也不大。抖音自身有很多完备的功能操作,相当于把一个视频功能拆分出了很多环节。认真研究一下,其实很容易上手。只要花点心思,写好一个营销的“小剧本”就成了。


任何新事物的兴起,都是草莽一篇,规则不明确的。但是不管它是否有颠覆底层的力量,先以开放的心态接受它。否则等你反应过来,机会早就绝尘而去了。


这两天我大概刷了100多个抖音号的,1000多个视频内容,把整个抖音的内容整理了以下这些分类。其实这些标签是无法穷尽的,互相之间也有很多交叉重合的地方。


在看的过程中,我一直特意找寻不同的内容类别,希望挖掘更多与众不同的逆天操作。但是精力有限,就先总结了这些。后面我也会继续关注和补充更新的。如果你们有看到什么特别劈开脑海的视频,一定要分享给我哦。


下面我来具体谈一下这几类内容。

一、盘点抖音网红14条套路


1、抖音自己有强大的节奏带动能力


这条必须要重点说一下。因为基本上每个用户拍的视频都是他们官方制造的话题。


作为一个ugc平台,最最最重要的就是内容的定位和调性。尤其是处于快速发展阶段,把不好这一关,很容易就会挂了。当你内容调性和规则没有树立好,同时又有一大批用户涌入的话,各种眼花缭乱的内容会让平台崩溃的。


分析很多成功的ugc平台的内容运营都是这样的路子。比如知乎一开始为了营造平台高逼格的内容调性,很长一段时间内采用的是都是“邀请加入”。


等到这批重点维护的核心用户,认真、理性的回答风格奠定了知乎的文化基因之后,才开始大批量的拓展用户。


而对于目前正在快速发展中的平台来说,还要刺激用户持续不断的生产内容。尤其对于一个新兴平台,对用户来说是有技术门槛的,大家不知道怎么玩。


所以抖音团队制造了一大波话题、操作技巧、一键模仿等功能降低了用户参与难度。不得不说抖音在话题打造上,做的很好,对内容的定位、调性,玩法规则掐的非常准。


直白点,就是所有的内容都是在抖音团队的掌控内,有条不紊的野蛮生长着。(运营套路有很多值得我们借鉴的地方,所以我不得不继续拆解一下抖音的产品和运营了。)


2、技能

唱歌跳舞这些我就不说了,太正常了。说点不一样的。


甩饼这种民间艺术家,质朴的很厉害,让人忍不住想靠近。


揭穿魔术再加上一些搞笑段子表演的。


花样教英语。给每个单词编一个故事和生活场景化的解释,顺带一些好笑的日常。科普不同地区的英语口音不一样。也指正网上一些教英语不对的念法


3,搞笑

比如一家人参演的各种段子,生活鬼畜,男扮女装等等。


也有团队精致编排过的,类似情景喜剧。虽然也挺好笑,但是略官方,不够亲切。


没有段子,没有团队,没有技能?没关系,豁出去浪,耍贱卖萌卖弄风骚(不是贬义),类似戏精牡丹这种路子。

 

4、夫妻秀恩爱

有宠溺类的。也霸道老公逗比,老婆拿个鸡毛掸子追着打的那种相爱相杀的。


5、晒娃

有晒自己娃各种呆萌可爱有才艺的。


也有晒兄妹宠溺杀的。


晒娃这一题对幼儿园老师来说简直是天时地利人和了,晒一群娃,轮流晒。还能配合各种小故事。


6、帅哥美女

不用任何才华,纯靠脸,对着镜头挤眉弄眼(没有贬义),换换衣服,化化妆就行了。恩,既然都有颜值了,还要才华干什么。


后面几类比较正常,我就不赘述了,都在上面的图里差不多列了。

下面来看些劈开我们脑海的野路子。


二、一些狂野的路子


真的 ,上了抖音,我才发现人才辈出。各种出乎意料的神操作,想象力太霸道了。来跟我感受一下更大的世界。


1、黑脸v,一个活在“精选”里的男人

这个让我在抖音惊艳到爆炸的男人。运用高超的后期视频剪辑与合成技术进行的各种不可思议的动作。用笔记本炸果汁,隐身喷雾。。各种目瞪口呆的操作。


其实技术背后,最厉害的是他的创意。我觉得创意分两个层次,一个是天马行空的基础版,因为懂得不多。另一种是步步为营精心计算出来一个自洽的世界和逻辑。比如刘慈欣的三体。这位小哥哥的想象力也确实很霸道了。

我就放一个视频,大家随意感受一下,他所有的视频都是这样的。



尤其观众心理的拿捏也非常到位,视频中从未露脸。非常懂得营造神秘感和崇拜感,非常强大的营销洞察。大部分视频都几百万赞,可以说是一个活在“精选”里的男人了。



2、易拉罐大神

群魔乱舞中的一股科技清流,用易拉罐做成各种黑科技,简直是高级机械师。有网友说,上帝给了你爱因斯坦的脑子,你却在这里玩易拉罐。


3、仙女下凡的李子柒

自己搬砖砌墙,自己种田浇水,自己劈材生火,搭配民族风的衣服和乡间的风景,鸡鸣狗吠,宁静美好,文艺高雅的不行,有种采菊东篱下的超脱,简直是仙女下凡。

这才是真正的美食家啊,为了一口面包,自己去搬砖砌墙,做面包窑。为了喝鱼汤,大冬天去雪山钓鱼。。享受制作美食的过程,而不是大口吞咽的快感


这样一比起来,泡面外卖的我们真是太粗糙了。所以,网友评价她是“展示你想象中世外桃源生活的田园牧歌小剧场”。

 

4、刘二豆

晒猫中的清流,就她的猫会讲话。每条视频都是一个小剧本,给猫编辑了台词,给猫配音,奥斯卡最佳戏精喵。

 

5,辣舞哥

虽然90后早已被拍死在沙滩,00后正在崛起。但我仿佛看到了更为强大的10后,简直个个都是混社会的好苗子


辣舞哥,这个10后的小学生,幽默可爱,演技自然,没包袱,放得开。签名也是要上天了,“天无暧昧,地无纯洁”。。。

我猜这位吊炸天的小哥哥王者段位也肯定是吓死人了。

 

6、死亡么么哒的西塘小哥

可以说是最野了。用夸张鬼畜的舞步,能豁出去带节奏。目前凭借这一技能游走在西塘各种农家乐,用生命在为饭店做广告揽客。简直是西塘所有农家乐移动的广告牌。

 


7、顶级炫富

这个小姐姐也是不得了。卡地亚,香奈儿,百达翡丽,保时捷,lv,集齐所有装备只靠一张纸和一支笔。拼的就是浮夸。


我追着她的微信引流过去,陕西地区总代理,然后朋友圈里全是各种广告。防火防盗防不住高智商啊。


三、盘点10种赚钱方式


1、抖音直播打赏。

从今年1月份,抖音就可以直播了。不过我没看到我的抖音有直播的入口。

所以应该是在粉丝到某个门槛上才开通这个权限的。

就像一开始说的,抖音正处于迈向内容成熟的关键阶段,一定要把关好内容的层次。


2、带货购物车,点击即可购买同款。


3、直接在视频上@广告主的方式

这种没什么技术含量,直接引流。只要粉丝多,就行了。


4、视频中给直播平台引流

辣舞哥,引导大家晚上8点上虎牙看他直播,上直播就能有打赏啦,又能帮直播平台引流。Win-win


5、广告植入到日常的段子里

一个游戏大v用好笑的生活化段子,植入贪玩蓝月的游戏,中间插入古天乐和渣渣辉这个经典的对话段落。支付宝,小米手机是怎么生活化的展现自己功能的段子一样的模式。


6、移动的广告牌

网红直接行动到达,就像是一个个移动的广告牌,带你去商场,带你去吃饭,带你去旅游。

比如对我心灵产生十万点暴击的西塘小哥哥。

比如在品牌商旗舰店里跳舞的网红。

前几天麦当劳出蘸酱新品的时候,去吃麦当劳拍视频,引导大家去。

旅行场景也很适合,推荐餐厅,推荐酒店,推荐景点。。。


7、因为长得像品牌方logo,当吉祥物?

这个类别我实在不好定义,太野了。有个游戏大神因为长得比较像熊猫,然后跳熊猫舞,再@熊猫直播。


(os:卧槽这也行,那我是不是可以去代言什么仙女下凡什么的电影啥的)


8、引导大家加微信,加微博,加公众号。

加了过去之后,朋友圈全是广告,什么陕西总代理了,衣服,鞋子,面膜,应有尽有。

9,加什么微信,直接拍视频开卖

更简单粗暴,微信微博什么的,加起来太慢了,直接拍给你看。


10,虚假引流再变现

以上大部分说的,都是靠高颜值,或者非常吸引眼球的东西先吸引一波粉丝,然后再接广告什么的。

那啥都没有的怎么办?没有资源就弄假的。

有个抖音主,靠高大上晒样板房,吸引了一大批粉丝,然后开始买衣服


还有假生孩子的。说自己明天要生了,今天穿个高跟鞋,到处乱逛。引导加粉丝之后,开始各种卖衣服鞋子。。。

评论区被网友扒出来打脸。


11,广告牛皮藓

牛皮鲜广告大军也不甘示弱的走在了时代的前沿,用机器人到处在各种高赞视频中留言。求关注,浪琴防表加微信引流的……各种野生广告的方式


这个套路必须要拿来开一下营销狗的脑洞。别嫌人家low,人家秉着“赚钱的方法都写在刑法里”的准则,游走在道德与法律的边缘,赚的盆满钵满。


从最早期的在博客贴吧下帖广告,到微博,知乎,再到抖音。他们的商业嗅觉一直非常灵敏。这股营销界的野生游击队,打一枪换一个地方。赚钱就跑,绝不恋战,而且这种都是手工作坊类的操作,成本非常低。


最经典的比如草榴社区等,不要节操不要底线,连底裤也不要。我说这个例子不是让大家去犯罪啊(别批斗我。。),而是劈开自己的脑海,要敢想。


庄子逍遥游里说“圣人无功,神人无名”,真正对我们有帮助的往往是一些生活中不起眼的事情。所以我们做营销的时候也一定不要被限制住,雅俗共赏,不要自命清高,各种方法都可以尝试。法无禁止即可为。


四、总结

 

最后,这两天看了那么多的网红视频,发现这个世界原来正在诞生出这么多新鲜的、出乎意料的、让自己惊讶的东西。而两天前的我却因为自己的自命清高,心内抗拒抖音,而完全不知道。


我想起《失控》里的一句话,“大自然之所以能产生令人震惊的多样性,是因为它在本质上是开放的。”而我们却时常带有很多偏见去看待人和事,经常因为自己的好恶,不了解就直接否定。当我们给别人贴标签的时候,也是在给我们自己画地为牢了。


这个习惯很危险,如果你一直为自己设定各种框子,最后这个框子会越来越小。我们也会成为别人眼中,非常讨厌的脑残喷子,心胸狭隘的loser。一定要时刻警醒自己,不要先入为主。


永远要让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感,这是一个创意人的基本修养。



系统盘点“抖音与快手的运营战争史”


如何评价抖音的运营?

内涵段子和今日头条沉淀下来的精英团队的手笔。短期内就起势,形成双微一抖的局面,很伟大。

                                   ——我顶礼膜拜的男神波旬是说。


所以你难道还不想知道抖音的运营套路吗?下面我给大家分两个层面,论述一下抖音和快手的运营套路:

①从微博、微信、百度新闻三个渠道获取的信息分析抖音和快手的运营套路

②快手和抖音运营风格的区别。

 

一、抖音是如何火起来的

 

1、整体节奏

抖音是从20173月份岳云鹏转发的一条视频开始,引发了百度指数的暴涨。随后抖音开始走入大众视线。


201712月开始,抖音进入全面爆发阶段。展开密集营销节奏的同时,在app上不断推出创意新功能。其中,1225号上线的尬舞机功能,一夜爆红,推动抖音登顶app下载榜单。


抖音的主要运营方式以下:

①赞助当前爆热的综艺节目:《演员的诞生》、《我想和你唱》、《高能少年团》、《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《这就是街舞》、《狼人前传》《明星大侦探》……


②明星小鲜肉扎堆:吴亦凡、杨洋、angelababy、袁珊珊、迪丽热巴、陈伟霆、鹿晗、关晓彤、鹿晗、张杰、周冬雨、陈赫、易烊千玺、黄子韬、罗志祥、韩庚、何炅……


③主办活动:#抖音校园新唱将##原创音乐人##LPA音乐奖#、联合众多明星拜年发红包 ……


④每周发布系列内容盘点:“活力周榜”、“一周歌曲精选榜单”,盘点本周的top10爆款视频、爆款歌曲。


④和用户开展各种日常互动互撩对话。


⑤隔10天左右做一次转发抽奖活动。

  

2、微博宣传节奏   

抖音从12月份开始,展开密集营销,正式反超快手。


抖音的微博营销策略,就是用各种明星大V来引爆


现在很多app的爆红都是这个路子,比如今年年初爆火的冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款主流产品都是靠撒钱和明星大v来走入大众视线的。


在“看”的需求十分强烈的视频行业,明星大v的契合度很高。

我对影响微博指数波动的大节点做了分析,分析了每个热点背后的事件


并整理出了被引爆的营销事件背后,对应的微博营销号。(只放了主要的)


可以看到,好多大v都是长期合作的,固定转发选手。(抖音真的好有钱啊==

2017918号开始的#抖音校园新唱将#的活动举例说明一下,因为这算是抖音的第一次大手笔成名之战


活动节奏是每月1期,每期有不同的主题,每期会请两个不同的明星来炒作话题。共4期,到1125号结束。


①第一期先以宁桓宇、耳帝、白举纲这几个音乐领域的明星和大v点燃,然后慢慢加入其它明星和大v,鬼鬼吴映洁、艾力、金九粒、天娱传媒、开心麻花的马丽等继续引爆。后面还跟了各种几万粉儿的小v持续跟进。


②在微信上也攒了一大批微信号一起宣传

可以看到,这些微信号都是一些大学的账号或是音乐类的垂直账号。

而且好多账号都是从开始到结束整个过程中发了许多条

这里是其中的39个公众号。

如此大手笔,简直是霸占全国所有学校的架势……

能在短暂的时间里,谈下这么多账号……

四面出击的抖音爸爸真的是太牛逼了,不管是执行力还是金钱力……


③同时在知乎上用小号自问自答,但是知乎没做出声势。

④还有各种新闻传播配合。


最后这个话题在微博的达到3517.8万阅读,47w讨论。

个人觉得,从绝对值来说,这些数据不算很高。

但这次全网营销是2017年抖音微博热点的最高峰,也算是抖音的成名之作了。

 

3、新闻宣传节奏分析:

我从每个月的百度指数波动节点,找到了对应的原因。整理了抖音和快手,201711月份开始的新闻传播内容。


这些汇总后,可以算是抖音和快手的所有营销套路了……


标黄的是当月影响最大的新闻。(数据很多,我还一并整理了西瓜、美拍、秒拍、梨视频等短视频的新闻。这里我就只放三个月的了。有需要原表的可以加我微信“Effy42119”,我给你……)

可以对比一下抖音和快手的新闻传播内容,虽然快手也有可圈可点的地方,但是内容的吸睛程度差距还是很大。


抖音都是围绕明星、综艺、ip内容方向的事件营销,每个标题里都有足够吸睛的关键词,有很强的话题性和传播度。


而快手的传播方向还是集中在ceo的行业发声这种中规中矩的路子,实在不够吸引人。


比如快手这条新闻,明明有马东、高晓松、吴晓波这样足够抢眼球的词,非要起成这样新闻联播式的标题。


换成《快手携马东、高晓松pk罗振宇  2018 “思想跨年” 谁赢了?》是不是好一点(菜鸟一枚,纯粹抛砖引玉,随便看看~

在“看”的需求十分强烈的视频行业,快手的新闻宣传是不够吸睛的。

 

4、微信传播节点分析

关于主要事件营销我以上基本上都说过了。


微信方面也都是用一些营销号来配合以上这些事件营销,所以要拆解的话,就直接把我微博上列举的“事件关键词+抖音”搜索,各种传播节点就一目了然了……


看看哪些可以学习的。套路比较雷同,我就不赘述了。

 

二、快手的佛系运营

1,整体节奏

快手和抖音在运营和内容调性方面的差距非常大。抖音通过一系列层层设计的运营,一路高歌猛进,短时间内起势。


而快手似乎看不到明显的运营痕迹,甚至说交给用户去运营。他们团队简直就是佛系的,不太能找到事件营销和活动运营之类的。


真的符合ceo宿华说的,没有明星导向,不捧红人,做一只“隐形”的手


相对于抖音,快手的运营就没有太多套路。我个人觉得快手的走红,有点像以前爆红的足迹、脸萌等现象级app几乎都是用户之间的口碑传播引起的爆发。创业的也都是草根团队。

 

快手是从20172月份开始崭露头角的:

①明星:潘长江,柳岩,王祖蓝……


②赞助综艺:《奇葩大会》、《思想跨年》、《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》


③主办活动:#快手的500个家乡##快手带你看世界#


④转发送电影票活动:从2017年2月开始,快手用一些电影票来做“转发送电影票”的活动,活跃粉丝。全年平均来算,每月大约2次这样的活动。


一些热们电影的转发效果还挺好的,比如《刺客信条》、《生化危机:终章》、《爱乐之城》、《捉妖记2》、《妖妖灵》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》……

 

2、微博

翻完了每个热点之后,微博并不是快手运营推广的阵地,微博上基本没有什么快手运营的痕迹。从营销角度来看,没什么值得拆解学习的。


微博上的热点趋势,基本上都是其他带“快手”关键字的事件,并不是这个“短视频app的快手”。

真正与快手相关的也都是一些负面新闻居多:

比如20166月份刷屏全网的事件,一个id“吃货凤姐”的大妈,疑似被儿子胁迫,为涨粉拍生吃虫,吃金鱼,吃灯泡,还用鼻子抽烟等等不可思议的视频。让人哑然。

快手网红杨清柠和王乐乐,这对毁三观网红“早孕情侣”,演绎各种小三、劈腿、家暴、艾滋病等等狗血撕逼大战。


快手的新闻都是平台上网红的新闻,比如牌牌琪、骚白、天佑等人的单独新闻,快手本身的品牌声量很少


其实快手在三月份做过一个#快手带你看世界#的活动,还在奇葩大会中植入了广告:马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。


但是没有形成大片的传播,因为没有投入营销大号来转发:


由赵又廷、肖骁在奇葩大会中植入的广告,如此具有话题性的节目和明星,基本上是0转发0互动

马东、蔡康永在奇葩大会配合打广告的视频,也只用了一个大号转发,剩下转发的都是透明小号。

还有上文说到快手的跨年活动,快手赞助浙江卫视的《思想跨年》,由马东、高晓松、吴晓波、张绍刚一起主持的这场整容强大的跨年晚会,也没形成立体式大面积传播。

 

新闻传播量少,而且新闻标题重点不突出。微信上搜“快手思想跨年”文章基本为0。微信搜“快手马东”文章也基本为0

以上赞助的其他综艺和开展的活动也都没有强运营,尤其是#快手的500个家乡##快手带你看世界#这两个时间跨度很长,且内涵很棒的活动,营销也没有全盘展开……


所以我有点奇怪,我觉得快手的运营有点矛盾。


如果是因为内容和用户定位的原因,用户不活跃在微博,不是奇葩大会的受众,那为什么又要花大钱赞助奇葩大会、思想跨年这种很贵的节目?


既然赞助了,为什么不好好宣传?从营销效果来看,对事件的宣传比事件本身重要。


史玉柱说,广告要么不做,要做就要充分大,能大到多少大到多少。


就像烧开水,刚刚烧热了一点,你就把火撤了,这水永远也烧不开。前面的火也白烧了。


个人觉得他们的营销定位是不准确不聚焦的,东一枪西一枪的感觉。这点我后面细说。

 

3,新闻传播套路

见上文以上跟抖音新闻传播的对比。

 

4,微信传播节点

以上套路基本涵盖。

 

 

三、总结

1,两者运营风格对比:

①“社交+”时代降临,无社交,不运营


抖音相比快手最大的优势就是在社交的把握上,抖音在UGC上非常努力。


用一波又一波的活动和事件形成了源源不断的脉冲式传播,所以在很短的时间内火爆全网。全套操作快准狠稳,正如波旬所说,是内涵段子、今日头条沉淀下来的运营精英,有深厚的运营经验了。


但是硬币都有两面,个人觉得,这种强运营也会有弊端。比如:你怎么能确定你创造的流行可以一直满足变幻无常的观众口味?(没人知道)

 

②快手的运营方式就偏佛系,基本上看不到运营的痕迹。


但通过各种分析之后,我觉得快手的行为是纠结的。如上文所说,花了大钱赞助综艺节目,却不好好营销发酵效果。感觉像被束缚了一样,没有放开手脚。


我的猜想是现在的快手内部,内容定位出现了迷茫


虽然然外界一直在说两个app市场定位不一样,抖音是一二线人群,快手是农村包围城市。但实际上两者是有重叠用户的,双方是有正面竞争的。


所以快手虽然嘴上说着“去中心化运营”,让每个人都成为主角。可是面临抖音这样的劲敌,还是慌了。


本能的做出回击反应,但是招式却不够狠。因为目标和定位都没有明确。一方面顾忌原先的运营定位,一方面又害怕后方的敌人追上。有种在此岸观望彼岸,两头都不到岸的半推半就感

 

2、所以快手和抖音未来结局如何?


中国城镇化在不断加快,中小城市和乡镇的互联网基因完全爆发也不是久远的事情。而三四线城市的用户需要一个发声的平台,这是快手非常大的优势。


而且快手平台上确实有很多来自底层的美好的视频,让人感受到淳朴的力量。相比抖音的炫酷,快手让我感到很亲切。这些原生态的生活仿佛是我家里那些阿姨,大妈的样子。


所以快手应该稳住自己目前的优势战场,并在此基础上再深入渗透和优化,真的做到农村包围城市。眼光不要盯着竞争对手,而是要盯着未来。


就我目前浅薄的调查来看,快手的运营还有很多可以开拓的空间,内容定位也还需要更精确的打造。


比如用户氛围,就是是快手最大的软肋用户之间就没有热烈的讨论感,对平台没有引以为豪的拥护感。都是抱着播眼球、猎奇的角度来看戏的状态。没有形成良性互动的闭环。


一些头部网红经常曝出撕逼,斗殴等狗血又辣眼睛的新闻。这些都会对品牌造成极大的创伤。可能是快手不介入的运营风格,没有给他们打造一种美好的向往。


所以抖音也洞察到了这一点,品牌slogan是“记录美好生活”。 再通过强引导给了这样的憧憬,让用户有荣耀感和归属感。所以对于快手来说,要抓紧内容调性的改善和运营策略的火力了。这是目前关乎快手九死一生的事。


酒香不怕巷子深的时代已经过去,顾客不会主动送上门。产品和营销同样重要。最好的产品未必会常常获胜,你发明了新产品却没有有效的营销方式,那么你的产品将很难做下去——无论你的产品质量有多好


再加上目前腾讯、网易云音乐、360等巨头也入局了,竞争进入密集竞争时期。对已经走上战场的初创企业,没有犹豫的时间了。快鱼吃慢鱼,拼的就是执行力。不仅要战斗,还必须得赢,没有中间选择。


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