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编辑∣米拉拉 2014年的中国电影市场格外热闹，各路人马绞尽脑汁，就是为了能在白热化的票房争夺中吸引更多的眼球——既有《小苹果》的疯狂洗脑，也有《平凡之路》的文艺馨风；前有低至3.7元的白菜价电影票，后有土豪包下农田犁出广告。电影爱好者在观影的同时，也不免对各色的营销噱头品头论足，甚至诞生了不少"行家"。本期我们便从电影营销的角度回顾这精彩纷呈的一年。  随着《爸爸去哪儿》节目的全国爆红，电影版《爸爸去哪儿》也紧随其后推出。2013年12月24日，《爸爸去哪儿》电影版举行第一次发布会。电影中，节目原班人马未更换，但其"坐驾"则由节目中的英菲尼迪变成了丰田旗下的SUV汉兰达，并将伴随5对亲子明星共演这部年末贺岁戏。不但在明星家庭秀亲情的同时陪伴左右，还通过新广告片主题曲旋律、广告牌等多样化的植入，抢足镜头。 虽然目前对于这部电影的褒贬不一，不过可以肯定的是电影已经得到足够关注，而这也是跨界合作品牌最需要的方面。电影热卖，合作品牌汉兰达所能获得的传播附加值，就极有可能不逊色于《爸爸去哪儿》第一季的各大品牌赞助商。汉兰达此次乘着《爸爸去哪儿》第一季的热播对电影版的植入的确算是事半功倍！ 《北京爱情故事》："情侣去死团" 2014年情人节当天，网友"UP"通过名为"梦立方"的众筹网站发起募集，以每位49元的票价，号召网友们组成"情侣去死团"，一起买下2月14日晚黄金时段"人气特别旺，情侣特别多电影院"的单号座位票，阻止情侣约会，电影《北京爱情故事》成为了"去死团"们的选择，而这也使得一时间围绕《北京爱情故事》的隔座票成为电影上映前的最大预热事件。不管是有意为之还是无心插柳，这部影片都在营销方面获得很好效果。 正当"买光单号电影票"在朋友圈中被转得如火如荼，同档期电影《冰雪奇缘》的联合宣传方"猜票房"也迅速反应发布了一条朋友圈，约定时间免费开抢情人节当天"情侣连座"电影票，借力"买光单号电影票"的热度，提升了影片在情人节电影档期的氛围。 总演喜剧的徐峥搭档莫文蔚出演惊悚悬疑影片，这本身已经是电影《催眠大师》的宣传噱头之一，不过用于宣传影片的病毒视频还是可圈可点。《催眠大师》先后推出"催眠档案"和"徐铮展催眠术"等病毒视频，视频不仅仔细描述了"催眠"这一全球风靡且略带神秘色彩的行为，同时也将影片片段巧妙地连接在视频中，将徐铮主演的"国际知名催眠导师徐瑞宁"这一角色与米尔顿、查理、约翰等世界级催眠大师等同列比较，增强了视频的代入感，同时也将《催眠大师》这部影片打造得富于奇幻悬疑色彩，为电影营造了很好的气氛，同时也引发了观众强烈的好奇心。（视频：http://v.qq.com/page/x/0/t/x0014dfuy9t.html） 电商引爆"女神节"电影票房 原本并不算电影档期的3月8日，今年却因为电商的加入单日票房登到1.2亿，是去年3月8日6000万元的2倍，成为首个票房破亿的"三八档期"。 4月4日全国上映，成功抢占清明小长假国产片市场的《笔仙惊魂3》，4天累计票房近2000万，相信很多观众在看到片名时候的第一反应是，这是《笔仙》《笔仙2》的第三部，其实不然。《笔仙》系列的导演是安兵基，而本次上映的《笔仙惊魂3》导演是关尔，他创作了《笔仙惊魂》系列1、2、3部。由此很多人都说《笔仙惊魂3》是在搭《笔仙》进行寄生营销，但导演关尔则喊冤称自己的影片立项更早，是因为《笔仙》抢走了原本的名字，所以才改名《笔仙惊魂》。不过让人没想到的是，这场"片名之战"也给两部影片提供了讨论度，二者感觉虽然"相生相杀"，但热度却随之急升，不可不说无形之中也做了一次营销，至于口碑和结果，就见仁见智了。 《后会无期》：韩寒创"自黑式"营销，"岳父风潮"引全民追捧 在韩寒自编自导的电影处女作《后会无期》拍摄过程中，相比郭敬明针对《小时代》打造的"美图美文"电影营销方式，韩寒也发掘了一种极具创新思维的"自黑式"电影营销方式。 《后会无期》开拍后，导演韩寒每天的微博就已经开始专注在此，也为电影创造极其可观的宣传效果。以致到现在，韩寒随手拍一张不大讲究构图的风景照，就可坐收超高微博转发量，甚至攀上热门微博榜，更创造"岳父风潮"。究其原因，大概是韩寒发现并且成功利用了"高手在民间"这个真理。所以说，针对电影的营销工作真正重要的，还是如何最大化地勾引深藏民间的"高手们"，这一点韩寒做的很成功。 《后会无期》：韩寒倾力打造东极岛 歌词引发网络改编狂潮 讨论《后会无期》的宣传方式，始终都会被一种朴素而神秘的气息围绕。从最早对影片故事和演员阵容的闭口不提，到之后大众对电影表现形式的翘首以待。这部万众瞩目的导演处女作，配上韩寒二字，从诞生之初便有了一股得天独厚的文艺气息。伴随着韩寒填词的主题歌《东极岛》的发布，这一次不管媒体还是观众，又迫不及待地当上了十万个为什么。影片的宣传也明白这份期待的借力，"为什么在大气磅礴的主题曲中填了白话歌词？""为什么一部喜剧主演都苦着脸？"不管这些疑问来自网友还是官方，《后会无期》的气质已然呈现得坦坦荡荡。《后会无期》的宣传团队继续着依靠群策群力，吸引一众网络段子手对《东极岛》歌曲的吐槽或改编，找准了永恒的星座话题，也着实让这一波的宣传变得又大气又接地气起来。（重温：http://v.qq.com/prev/r/ram77pm13h3d1s6.html?vid=q0014jxtb5k） 杜蕾斯vs岡本:抓话题，要的就是速度 饱受网友调戏的"国民岳父"韩寒在微博上发布了这样一条微博"风雨中拍摄，有一种超薄激情系列的感觉"，并配上了自己在片场穿着雨衣的一张照片。有"雨衣"，有"超薄"，有"激情"，以营销见长的@杜蕾斯官方微博迅速抓住这个要点进行了转发。孰料螳螂捕蝉黄雀在后，一直主打超薄卖点的@岡本的官方微博正好抓住这一点踩着前者顺势而上，创造了极好的传播效果。随后，@岡本的官方微博趁热打铁，仅两小时就将之与其微信商城发布的"超薄激情系列"相挂钩，打了一场稳、准、狠的新媒体营销"闪电战"，把同样精于营销的对手远远甩在身后。 《平凡之路》：超越音乐消费情怀 歌手和影视圈一直是有着密切联系的，只是时代换了，两者关系也在变化。用主题歌曲营销影视作品已经成为了业内共知的方式。当沉寂十年的朴树带着为《后会无期》创作的主题曲《平凡之路》回归乐坛，网络上的70后、80后沸腾了。《平凡之路》的歌词与节奏就像名字一样平平凡凡并不亮眼，可词句中对生活的坦诚，让很多人听得感动落泪。他们也许并不是因为歌曲本身的魅力，恰恰是因为他们为自己的青春和理想落泪。《平凡之路》成功与电影、与韩寒联姻，电影有远比音乐更大的消费平台，韩寒极高的人气，再加上互联网的传播效应，都让这首歌曲因为多重跨界而获益。 http://v.qq.com/cover/v/v0a5d3mvfs59t8q.html?vid=l00148m66oj 《同桌的妳》：发毕业季创意视频抢滩大银幕 电影《同桌的妳》自宣传以来一直走"青春""校园"路线。临近毕业，影片适时推出"毕业季宣传片"，视频中普通大学生毕业男女用口述的形式讲述了大家临近毕业的心声，愚人节整蛊、舍友互帮互助等或搞笑或温馨的场景引发了很多大学生和"已毕业"青年男女的共鸣，使得影片推出的"同桌再见，后会有期"口号深入人心。 视频一经推出，很多网友纷纷有感而发地在微博上参与了回忆学生时代回忆同桌的话题讨论，使得"425一起去看同桌的你"也成为了新浪微博头号电影热门话题，宣传效果不言而喻。（视频：http://www.letv.com/ptv/vplay/20066585.html） 电影发布会变"IPO发布会" ：《窃听风云3》主创现场募股上演戏外戏 上映前，电影《窃听风云3》在北京举行了一场特别的"IPO发布会"。主创都不是以本来的名字和身份出席发布会，而是以香港第一大房地产公司——陆国集团高层以及该集团特邀嘉宾的身份亮相。"陆国集团业务总监陆金强先生、行政总监陆永瑜女士、工程总监陆建波先生……"当主持人念出这些陌生名字时，现场观众不由得一头雾水，直到刘青云、叶璇和林家栋走进会场时，大家才恍然大悟，原来刚刚介绍的是他们在《窃听风云3》中的角色身份。并且在发布会现场播放了一段足以以假乱真的陆国集团形象片，刘青云、叶璇和林家栋作为陆国集团的"代表"上台讲话，而这个所谓的陆国集团，其实是《窃听风云3》的重要情节点所在，是影片中虚构的地产公司。但这些情景的设置，以及主创在台上的配合默契，令在场的人仿佛在看《窃听风云3》的现场版，也为发布会制造了良好的宣传效果。 《碟仙诡谭》:碟仙预测世界杯 电影《碟仙诡谭》中碟仙能够预知生死，片方便以此为出发点将影片和世界性大话题"世界杯"联系在一起，上映当天正是巴西世界杯开幕战。片方特此发布世界杯预测海报。海报中，"碟仙"在众多参赛国家中指向西班牙。同时，片方发起了"碟仙"预测世界杯活动。片方称"碟仙"将接班章鱼保罗，在影片上映期间进行世界杯赛事预测，并在官方微博上发起在线预测的活动。网友球迷和影迷可以通过官方微博参与有奖竞猜世界杯冠军活动。"碟仙"将与广大影迷球迷一起挑战"章鱼哥"。从影片官博的转发量来看几乎每条微博转发量都不过百，而片方发起的预测世界杯活动微博转发量目前已经达到1581条，可见片方的这次营销活动还是起到了一定效果的。 《变形金刚4》:沃尔伯格演慈父,亲切送高考祝福 好莱坞知名影星马克·沃尔伯格在《变形金刚4：绝迹重生》中大展拳脚助阵汽车人阵营，共同对抗人类大反派和赏金猎人霸天虎禁闭。临近中国高考，马克·沃尔伯格也通过媒体向所有考生们送上祝福，祝愿大家稳定发挥，取得理想成绩。现年43岁的马克·沃尔伯格已经有4个小孩(3岁到9岁)，而且这些小孩还都是变形金刚的超级粉丝。通过这次的高考助阵，相信更会吸引年轻人、学生的关注，现在很多孩子已经不再对幼稚的动画片感兴趣了，而是对这类型的电影情有独钟，特别是男孩子。《变形金刚4：绝迹重生》于6上映，大中小学已逐步进入暑假，高考也早已结束，片方针对考生们的这次宣传想必不会白费。 (视频：http://v.ifeng.com/ent/mingxing/2014006/01bf2325-a2ab-4710-8ae4-45cc38453bac.shtml) 《老男孩之猛龙过江》:年度洗脑力作《小苹果》 曾有科研机构对"洗脑全球"的《江南Style》进行了研究，发现它以3.6秒为一个周期，将5个音节重复4次，整首歌中这5个音节被重复了百次以上，令人瞬间产生的兴奋感达到最强。这足以解释为什么大多数人乐于跟着节奏摇晃起身体。在《小苹果》中，没有惊世骇俗的曲调编排，也没有文艺范儿的歌词，音域之窄对于没有歌唱天赋的人们来说，也绝无挑战的难度。尤其《小苹果》副歌部分，反复而简单易上口的旋律，会让人不自觉地在脑海中一直循环、循环，最终被"洗脑"。于是，为配合"筷子兄弟"组合首部大电影《老男孩之猛龙过江》而推出的洗脑神曲《小苹果》在网站推出后就奔着刷街的方向宣传，"神曲"的标签更是一早就贴上了。出品方乐视影业表示，影片宣传方确实为《小苹果》做了有计划的推广，前期的各种"刷屏"，实际上就属于"病毒式营销"，之后的地面推广中，各地广场舞大妈的"捧场"起了很好的推动作用。年度洗脑神曲当之无愧。 (再洗一次：http://v.qq.com/cover/u/uycb3fhzrlrhqwv.html?vid=j0015pf7m2j) 《秦时明月》《小时代》开启弹幕观影新时代 8月4日，乐视影业与雪人电影联手推出了《小时代：刺金时代》的弹幕专场观影活动；8月8日，从动漫作品走上银幕的3D动画《秦时明月：龙腾万里》更是将弹幕这种新生代吐槽手段子手钟爱的表达模式彻底融入观影体验，在北京、上海、成都、重庆、武汉、杭州、南京、深圳等11个城市推出100场弹幕场，让观众在观影时尽享实时互动的乐趣。虽然弹幕早就被网络视频平台广泛使用，但是作为影院引入弹幕，《小时代》与《秦时明月》可以算是吃螃蟹的第一批。这种新潮轻松又娱乐性十足的体验受到不少观众的认可，当弹幕与电影适时结合，这种新兴的观影模式或许会成为一种观影常态。 贺岁看《一步之遥》：七夕说情话，霸气外漏！ 继电影《让子弹飞》之后，大导演姜文终于在广大影迷的翘首期盼下带着自己的新作《一步之遥》预告片亮相戛纳，并宣布进军贺岁档。但是，在预告片和概念海报曝光之后，似乎有关这部电影就再也没有了最新动向。七夕佳节当日，电影建立了官方微博，所发第一条微博#一步之遥最情话#的情话征集评选提前观影活动。短短数日，收集情话上千条，甚至还为情话分出了"酸"、"甜"、"暖"等不同的类别。正当网友们乐得开心地自嗨之时，官方发布的一组《一步之遥》情话海报集，霸气横溢的表白，让网友大呼"姜氏电影中的情话，简直跟导演本人一般无二，霸气外漏！""要么你掐死我，要么娶我"、"打死你我干嘛还活"……这种充斥着姜文式风格的情话，听在情人的耳里如芥末入口一般，先是辛辣无比，随之而来的就是热泪盈眶的感动。形式简单的节日营销，在充满电影自身特点的内容充盈下，变得甜而不腻，简约而刺激非常。  201年微信最火却又最祸害人间的是什么？相信不少拥有从轻微到晚期不同程度强迫症的"患者"们都会把票华丽丽地投给它——右上角拥有"小红圈+数字"的微信头像！而另一方面，《一步之遥》作为今年最受期待的现象级影片之一，姜文姜大师却带着他的大作一齐加入了邪恶的一方，揭竿而起地给影片里所有的大腕儿们量身打造了一款定制版"您有1218条留言微信头像"，也确实是够百爪挠心了。这种"你不喜欢什么，我偏要给你什么"的暗黑式营销法的确不是哪儿都敢用的，不过在这个娱乐至上的微信氛围里，无论你是不是"处女病患者"，却都能够在看到这些头像，或是翻个白眼、或是暗爽之后，记住了这是《一步之遥》干的好事。目的达到！而小红圈儿里1218条留言其实是在告诉你：愚蠢的人类，再告诉你一遍！《一步之遥》12月18号要上映了！  姜文执导的年度大片《一步之遥》首次曝光了别出心裁的宣传硬广。当你乘坐飞机在首都机场刚刚升空，抑或是即将降落时，将会看到一大片空地上写着"3D大电影《一步之遥》1218 姜文"的字样。这块宣传硬广占地100亩，位于首都机场T3航站楼收费站一侧。只要旅客坐着飞机起飞后，抑或是即将着陆之前，都有可能清晰地看到这幅巨大的广告牌。据悉，这块地并不是买的，是以合作方式租来的，预计到明年2月前，旅客在首都机场附近的空中都会见到这一广告牌。对于这样霸气侧漏的宣传新花样，姚晨转发大呼是"拍案叫绝的好创意"，也有网友担心雾霾天会让宣传效果打折扣，"创意不错，不过就北京这天气一年能露几回脸？"电影宣传玩出了创意，却也要靠天公作美，希望北京天天都有好天气。 《女生宿舍》：蜜桃内裤助力发行 《女生宿舍》的发行方北京春秋永乐文化传播有限公司为影片发行出奇招，制作了一组6个穿着各式各样内裤的水蜜桃衍生品，大大地吸引了眼球，也很符合电影"私家开放、欲窥无罪"的气质，最关键的，以市价不到8元/斤的水蜜桃，6个水蜜桃和布料你算算能有多少钱？这算不算是花小钱起到了很好的宣传效果呢？  2014年10月1日上映的《黄金时代》与引领国内互联网金融创新的百度钱包旗下百度金融中心新品"百发有戏"于9月22日10点28分上线。一经上线，首期对接电影《黄金时代》票房及消费权益的"百发有戏"就被疯抢。后台显示，120秒内意向认购就达到了1500万。凡是购买了该款产品的用户，在获得电影片方提供的回报的同时，还将获得与电影票房挂钩的额外收益。也就是说，《黄金时代》的票房越高，消费者能获得的收益率越高。此外，拥有主演致谢视频、告白视频、T恤等的特殊权益同样遭到秒杀。"百发有戏"两分钟认购1800万，创造了互联网金融产品的销售新速度。 杜蕾斯避孕套携手《黄金时代》 许鞍华导演，汤唯冯绍峰主演的大文艺片《黄金时代》，讲述着民国时期大作家萧红生命的起伏，是一个标准的文艺大片。除了影片中的诸位大明星，影片中的商业卖点并不算丰富，商务可合作品牌就更是捉襟见肘。但凭着伟大的商业敏感度，和生拉硬套的本领，《黄金时代》竟依靠着罕见的3小时片长，与避孕套营销品牌之冠杜蕾斯结下姻缘。简直是让所有高冷的文青们以及传统的寻找品牌契合度的商务合作大吃一惊。但无论如何，能做到影片推广的最大化应该才是片方最想看到的结果，这一例有些令人羞羞的合作也算是另辟蹊径了吧。 《马达加斯加》VS. 《神探夏洛克》: 动漫巨星和英剧之神的组合拳 动画电影《马达加斯加》中的"企鹅四贱客"迅速走红，于是乎，美国梦工场决定把为他们量身定制的冒险喜剧搬上大银幕，这无疑对企鹅四兄弟的人气和票房号召力是一场巨大的挑战。而另一方面，在中国，只有爆火的人才有资格得到老百姓赐予"封号"，卷福（本尼迪克特·康伯巴奇）的封号得名于他主演的英剧《神探夏洛克》在中国的爆火，所以如何给这部动漫界万众瞩目的喜剧加上一个"双保险"？卷福这个英剧界呼风唤雨的中年鲜肉顺利以"保险丝"的姿态强势加盟，为影片中"狼特工"这个角色担任配音工作。所谓"物尽其用"，以卷福在中国的火爆程度自然梦工场也不会放过，让配音演员来宣布影片在中国的定档时间，这路数估计也没多少电影敢走。没办法，谁让人家的配音是这哥们儿呢。一方面给本来就会无条件喜欢梦工场系列动画电影的铁杆粉造势、给有选择恐惧症却又钟爱国外动漫的摇摆粉一个选择的筹码，另一方面拉拢无理由深爱卷福的一众各色散粉，如此的动漫和真神的组合拳，相信很有机会为竞争激烈的中国电影市场，垦出一片属于企鹅四兄弟的中国黑土地。 创意直冲星际的小杜杜 随着诺兰新片《星际穿越》的上映，片中反复出现的诗人迪伦·托马斯的那首《不要温和地走进那个良夜》也逐渐为中国观众所熟知，而一向很善于在话题营销上"脑补"的小杜杜——@杜蕾斯官方微博在这时候又站了出来，为那句"不要温和地走进那个良夜"赋予了新的内涵，《星际穿越》海报当中的星空也变成了TT的形象。不用多说，大家都懂的。 "双十一"战火烧至电影圈，贺岁档大片低价预售 贺岁档购票大战在网上提前上演。"双十一"抢票活动中，定档12月18日的电影《一步之遥》2张票仅售19.8元，吸引网友疯狂抢购，两个小时内6000张双人套票迅速售罄，电商紧急补仓50000套。和《一步之遥》同时采取超低价预售的还有《匆匆那年》等众多影片。 类似的电商预售举动，早已屡见不鲜，低价策略更大意义上是一种营销方式，近两年，美团猫眼、格瓦拉、淘宝、微信等电商在电影行业的介入力度日益增强，通过电商平台购票的份额由两年前不到5%迅速攀升到今年的40%左右。观众无疑是受益方，低价将让更多人走进电影院，广大电商不仅借此得到了电影行业的门票，更开疆扩土，虽然个别票价利润降低，但能裹挟更多资源，带动票房大盘，最终的收益自然也会水涨船高。 《匆匆那年》：5天成年度金曲 青春贺岁大片《匆匆那年》于12月12日公映，由王菲演唱的同名主题曲自发布后一路势如破竹。11月8日，MV再创新纪录，发布5天，播放量轻松突破2000万，且依旧保持飙升势头。在QQ音乐，5天试听人次突破1500万，歌曲在台湾也创下电影歌曲播放量最高纪录，"年度第一金曲"称号当之无愧。同名主题曲大热，预售表现喜人，百度指数、猫眼想看人数等各项指数暴涨，院线经理们集体表示看好《匆匆那年》，预期电影票房火爆。 有院线经理表示："这次歌曲和MV的感染力和好评度都非常高，观众对于主题曲的感触直接转换为对电影故事的期待，进而引爆电影本身的指数和话题，并最终将指向票房，这也是我们看好《匆匆那年》票房火爆的依据。" |
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