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来源：经理人杂志（ID：sino-manager） “不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。” 可能很多人都听过这句老北京顺口溜，而说到北京的烤鸭，大家脑海中跳出的第一个名字，一定是：全聚德。 然而，这家驰名中外的烤鸭店最近开始有些卖不动了。 根据全聚德刚刚发布的2017年财报显示，公司全年营收18.61亿元，同比增长0.72%；净利润1.36亿元，同比下降2.57%——这也是全聚德近3年来首次利润下降。 全聚德可谓历史悠久，1864年（即清同治三年）它创立的时候，美国的历史还不到100年。 全聚德创始人是河北冀县人杨全仁，当时，传统的烤鸭制法是焖炉烤鸭，而杨全仁首创挂炉烤鸭，依靠热力反射而非明火来烤制鸭子，这样烤出来的鸭子肉质鲜美，全聚德烤鸭也渐渐获得了“天下第一吃”的美誉。 直到1952年，中国迎来了公私合营的大潮，从话剧《茶馆》中，依稀可以看见全聚德末代老板杨福来的身影。 在数十年间，经过不断的完善和发展，全聚德最终形成了以烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。 建国以后，周总理曾多次把全聚德的“全鸭席”选为国宴，那是全聚德的最好的时代。 1993年5月，中国北京全聚德集团成立，一年后改制为股份有限公司。 1999年，全聚德被国家工商总局认定为“驰名商标”，这也是中国第一例服务类中国驰名商标。 2007年，全聚德成功登陆A股，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。 全聚德最辉煌的年头应该在2012年：当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润更突破1.5亿元，大幅增长17.71%。 但这辉煌并没持续多久，也就是2012年之后不到一年的时间里，百年老字号全聚德开始走了下坡路。 2012年，餐饮行业寒冬来临，它给无数餐饮企业都留下了难以言说的伤痛。 那一年，餐饮行业倒掉的小企业不计其数，而大型知名企业也奄奄一息：俏江南业绩下滑，董事长张兰净身出户；湘鄂情巨亏，创始人孟凯远逃海外；小南国经营困难，一年十几亿的营收只有一千万左右的利润…… 全聚德也没逃过这一劫。 2013年全聚德公司财报显示，全聚德当年营收为19.02亿元，同比下降2.13%；净利润大幅下降至1.10亿元，跌幅高达27.62%。 2014年，全聚德的营收跌破19亿元，此后三年，其营收一直都在18亿上下徘徊。 2017年，全聚德迎来3年来的首次利润下降。 面对危局，全聚德不是没有努力过。 2014年，全聚德引入IDG资本和华住酒店，募集资金3.5亿元， IDG成为全聚德的第二大股东。 资本入局后，全聚德准备全面拥抱“互联网经济”。 第一，2015年全聚德与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技，研发烤鸭外卖产品，但最终因业绩亏损，鸭哥科技停业。 第二，2015年与百度外卖达成战略合作，联手打造全聚德外卖生态体系，但最终百度外卖被收购，计划流产。 第三，2017年初拟以现金收购汤城小厨，拟在休闲餐饮上寻求新的突破点。但收购最终没能完成，反而还损害了企业形象。 我们可以看出，全聚德试图以“餐饮+食品”双轮驱动，通过多业态、多门店类型、多场所模式实现各业态之间优势互补；同时，通过外卖和食品电商的方式进行品牌年轻化，贴近新一代主流消费群体。 全聚德连出三招，可惜招招落空。面对多次转型失败，入股4年的IDG选择了“放手”，计划从2018年1月起，半年内尽数减完手中的股份。 连投资人都选择抛弃全聚德，说明全聚德的情势已经不容乐观了。 作为一个经历了150年的老品牌，在变化的时代面前，全力突围的全聚德感觉到转型之痛，那么造成全聚德困境的，有哪些原因？ 其一，产品定位发生偏移。 全聚德本来的定位是面向大众的正餐，但这些年来一直是旅游人群慕名来吃，整个2017年，全聚德接待宾客804.07万人次，算下来差不多每天2万多人到店，这让这让全聚德烤鸭逐渐滑向了“旅游型消费品”的定位。 旅游型消费品共同的特点是追求生产效率，质量有时难以兼顾，很多地方名吃的发展轨迹都体现了这一点。 同时，全聚德将传统制作工艺展示也作为产品服务的一部分，观赏性强了，味道反而没人在意了。 这最终导致越来越多的北京本地人开始不再选择全聚德，但旅游人群不断增长带来的营收增长掩盖了这个问题。 其二，用户体验不够好。 不知道是不是太过于相信自己百年老字号的魔力，全聚德开始变得不太重视用户的体验，有时叫份全聚德的外卖，等送到时烤鸭都凉了，口感与现烤的相差甚远，这对品牌形象是个不小的损害。 其三，和健康饮食的趋势相违背。 烤鸭偏肥腻，虽有全聚德的品牌背书，但是不得不说，吃全鸭和现代人对健康的追求相违背，而全聚德在面对用户“想吃得更健康”的新需求面前，创新力度不够大，其业绩不佳也是可以预料得到的。 其四，价格定位比较尴尬。 一只烤鸭要近200元，一个套餐动辄数百元，往上够不上高端宴会的档次，往下又算不得平民餐饮，这导致全聚德把很多消费者都挡在了门外。看起来，这个价格就像是为来吃一次就走的游客设定的，而这部分消费者有多大潜力呢？ 在全聚德陷入困境的同时，一些食品企业却做得风生水起。 目前，全国共有约50多家上市食品企业，其中33家已于今年4月前公布了2017年年报。年报显示：这33家企业中，净利润增长的有19家，其中净利润增幅超四成的有9家，好想你、涪陵榨菜、煌上煌等净利润增幅靠前。 煌上煌，这家做酱鸭的企业，为什么可以打败做烤鸭的企业？ 一个原因是，它注意到了餐饮“类零食化”的趋势。 所谓餐饮“类零食化”？由于在不同业态有不同的呈现方式，我们只能根据其中的共性，广泛的定义餐饮“类零食化”：即考虑单人单次消费场景，而不断改良产品，使其形态“变小”、体验感增强的过程。 而传统餐饮业态的“类零食化”，是将大份产品进行拆分，然后重新组合，或提供给消费者自由组合的变化。 有一个时期，煌上煌主打的是酱鸭礼盒，但后来，它转向了生产鸭脖、卤味等零食，这就是它对餐饮“类零食化”的实践。 煌上煌为什么会走上餐饮“类零食化”的道路？ 一、消费升级——“只要吃得好，可以不吃饱” 随着经济的发展，人们的可支配资金变得充裕，或者说人们消费观念的改变，让消费者外出就餐时，不再是为了“吃饱”，而是以“吃好”为根本目的，外加更丰富的就餐体验。 对于消费者而言，尤其是以女性为主导的餐饮市场，“类零食化”带来的体验感，是基于味觉感受之上，更舒适的物理感受和心理感受。 从心理感受的角度，“吃”对女性来说既是天性又是负担，怕长胖、怕不美，她们在美食面前拼命控制与纠结。于是，“类零食化”产品就可以成为女性的优先选择，她们既能够轻松的满足口腹之欲，又不会有“吃太多”的负罪感。餐饮“类零食化”，就是对女性消费者贴心的心理安慰。 即“类零食化”考虑的是单人单次消费，在某些特定的消费场景中，由于产品分量的拆分，使得单次消费的价格缩减。例如原本必须38元买一整只叫化鸡，现在花8元就可以买到“迷你”装，某种程度上来说，降低了消费者付出的价格成本。 好奇心是驱动消费的重要因素，消费者在面对新产品或没有吃过的产品时，往往会有“尝试”的欲望。“类零食化”能很好地降低消费者的“试错成本”，当他们想尝试某种产品的时候，不会担心花太多钱买到难吃的东西。 消费者普遍的心态，是既不想付出太多的成本，又不想太容易吃饱，总想吃的品类更丰富一些。“类零食化”无论是将产品拆分组合，或是减小分量形式，都可以实现顾客的多样性需求。 现在，外出就餐已经不再是为了满足身体的基本需求，过去尝鲜是偶尔为之的选择，而现在年轻人尝鲜才是正常的饮食习惯，而固定的、大量的、单一就餐体验变成了消费者的一种负担，餐饮“类零食化”可以解决这个问题。 反过来看全聚德的烤鸭，价格决定了它的尝试门槛太高；而一次上来一整份油腻的烤鸭，无疑是把进餐变成了一种负担；花大量的钱吃到的东西还很少，总会让人觉得不划算……正是这些原因，让这家百年老字号开始走了下坡路。 所以说到底，不是全聚德老了，是这个世界更新了，这个世界的消费者更多元化了，全聚德很遗憾地没有跟上变化的脚步。 许多企业被时代抛弃，都是从“没跟上变化”开始的，这一点需要我们每一个人警醒起来。
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