标语(英语:Slogan)或口号,是在政治、社会、商业、军事或是宗教等范筹上所使用的一句容易记忆的格言或者宣传句子,主要用作反复表达一个概念或者目标。 标语的种类多不胜数,由书面至颂唱、禅理到通俗亦有。很多时候它们简单的修辞特色为详情留下很少的想像空间,因此它们多被用作一个统一目的的社会表达,甚于为特定对象而作的映射。 ——维基百科Slogan 简而言之Slogan就是一个用来宣传的长短句,比如NIKE的“Just Do It”或者特仑苏牛奶的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。(另有一说用于品牌的叫做tagline,相对slogan而言很少发生变化) Slogan一般用于宣传及广告上,在互联网行业还会出现在网站首页及APP开屏页中,其不仅仅只是一句必不可少的宣传用语,在很多时候还能对品牌及产品起到巨大的助推作用,比如OPPO R7的slogan“充电5分钟,通话两小时”就迅速的将OPPO R7送上神坛,两月销量破千万。 必须要注意的一点是Slogan只会锦上添花,绝不会雪中送炭,即产品或者公司本身得具有实力,若无根基,那么好的Slogan创意也只会被埋没,甚至雪上加霜,所以不能为了Slogan而写Slogan,得根据实际情况来发挥创意。
Slogan的设计应该怎么思考?
1. 目的与受众 当开始思考Slogan的设计之时,首先应该考虑的是目的及受众 目的:一般来说有两种,打造品牌认知或者打造产品认知。前者一般是大型企业或者巨型产品才会设计,比如苹果的“Think different”或者小米的“为发烧而生”(现已变更为“让每个人都能享受科技的乐趣”)都是在打造品牌认知;后者多为某一个具体的产品Slogan,如初代iPhone的“This is only the beginning”或者网易云音乐的“听见好时光”。(品牌slogan多来源于专门的设计团队,本文就不细谈,只是谈及概念时会说说) 受众:分层次考虑受众,即B端与C端受众;决定性人群和受影响人群;国内及国外;语言;性别等。举一个完成度很好的例子——Airbnb的三条Slogan:全球民宿预订;Travel Like A Human;成为房东,把世界带到您的家门口,基本上兼顾到了受众的各方面因素。
2. What、Who及How 接下来应该思考的就是产品相关的2W1H: What:我们的产品是什么?其核心功能及特点是什么? Who and How:产品的受众是什么样的?他们在期待什么? 以微信为例,其2W1H的答案:一个即时通讯工具,核心功能为通讯,次核心功能为朋友圈、公众号及支付;产品的受众为全年龄全组成移动端用户,其特征为杂和全,他们期待更便捷更丰富的功能。所以,微信的slogan“微信,是一个生活方式”及海外Slogan是“Anytime. Anywhere. Anyone.”都非常的贴切。
3. Slogan功能 品牌认知Slogan应该具有的功能有且只有一个:传递企业或者产品关于精神、理念、品味等方面的感知,所以其很少改变,而且变化多伴随着整体战略的调整。 而产品认知Slogan的功能较多,而且也没有必须存在的,故其形态不一,创意极多,但总结下来可分为四个大类: 阐述产品功能:美团——吃喝玩乐全都有;唯品会:一家专门做特卖的网站;新浪微博——随时随地,发现新鲜事 给予用户期待:支付宝——支付宝,知托付;王老吉——怕上火,喝王老吉;海飞丝——头屑去无踪,秀发更出众 奠定产品风格:网易新闻——有态度的新闻;下厨房——唯有美食与爱不可辜负;新东方——一站式学习服务平台(虽然low,但极贴切,也奠定了风格) 突出产品特点:特步——飞一般的感觉;坚果——漂亮得不像实力派;探探——探探,带你找到生命中的那个人 其实还有一个功能是树立产品形象,关联Slogan与产品,但绝大多数Slogan都做到了这一点,故而不提。
4. 差、一般与好的Slogan区别 我们能够见到的大多数产品Slogan基本上都能符合上述功能的两点及以上,因为就算是不太会设计Slogan的人,也可以会鉴赏Slogan,比如说搜狐这个被骂得很惨的Slogan“搜狐——中国最大的门户网站”也满足了阐述产品功能(门户网站)及给予用户期待(中国最大,隐含意思是其内容大全好,当然用户信不信就不好说了)这两点。 而差的Slogan多为三点原因:同质化严重,让人顿生恶感,如金融行业的产品Slogan,几无亮点;出现了与用户期待不合的信息与内容,如搜狐;没有达到上述功能的基本面(两点)。 好的Slogan有两种,功能覆盖面很广,如百度搜索引擎——“百度一下,你就知道”,或者某一两点功能展现到极致,如OPPO R7——“充电5分钟,通话两小时”。 值得一提的是,好的Slogan必然是以下特征的:易理解、易传播、定位准确清晰。
5. Slogan设计具体细节 我能说这个全靠思考和功底么? 还有一个重点就是一定要足够了解产品。 这个真不能相信我,因为我的Slogan也总是被毙。 PS. 现在我的脑袋里全是Slogan。
产品及品牌Slogan共N条: (下面部分内容来自于来自知乎专栏作者坐馆文章,占比50%左右) 小鹅通:专注知识服务与社群运营的SaaS云 十点课堂:给你一个不逃课的理由 特仑苏:不是所有的牛奶都叫特仑苏 饿了么:饿了别叫妈,叫饿了么 微信:Anytime. Anywhere. Anyone;微信,是一个生活方式。 Airbnb:全球民宿预订;Travel Like A Human;成为房东,把世界带到您的家门口。 Apple:Think different Apple MacBook Air:There is Something in the Air AMD:全球众多领先企业,正基于AMD换64位思考 安居客:海量房源,每日更新 链家在线:为自己找一个真实的家 安踏:永不止步 阿里巴巴:让天下没有难做的生意 百度:百度一下,你就知道 百度贴吧:为兴趣而生 百度网盘:自由存,随心享 Hao123 :上网从这里开始 百度文库:你的移动知识库 百度音乐:听到极致 百度外卖:只做有品质的外卖 百度阅读器:快速、轻量的文档阅读工具 步步高小天才电话手表:打电话的手表 百事可乐:新一代的选择;渴望无限 必应:更少搜索,更多结果 北京晚报:晚报,不晚报 宝洁:让我们生活得更美好 BOSS直聘:找工作,只需一站 超能:你比想象的更超能 堆糖:分享收集生活中的美好,遇见世界上的另外一个你 豆瓣:汇集一亿人的生活趣味。 豆瓣FM :与喜欢的音乐不期而遇。 豆瓣阅读:走在印刷机之前。 钉钉:钉钉,是一种工作方式! 德邦物流:专注你的托付 德芙:牛奶香浓,丝般感觉 丰田:车到山前必有路,有路必有丰田车 格力:好空调,格力造 咕咚:你记录跑步骑行的运动助手;我用脚步丈量世界 谷歌:不作恶;使用值得信赖的搜索引擎;追求速度、简约和安全的网路浏览器 碧桂园:给你一个五星级的家 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众 好吃点:好吃你就多吃点 花瓣网:发现、采集你喜欢的一切 佳洁士:笑让世界更美丽 佳能:感动常在 家乐福:省更多 坚果:漂亮得不像实力派 简书:交流故事,沟通想法 今日头条:你关心的,才是头条;今天,就看今日头条 聚美优品:做最漂亮的自己,相信我们,相信聚美。我是陈欧,我为自己代言。 居然之家:装房子,买家具,我只来居然之家 柯达:就在这一刻 可口可乐:挡不住的感觉;要爽由自己;Taste The Feeling;永远的可口可乐 快手:有声音更好玩 Keep:移动健身教练,自律给我自由 Kindle:随时携带的口袋图书馆 来往:你是否有很多话,只想对你的朋友悄悄讲 乐事:片片,刻刻有乐事 链家:真房源,如你所见;链上未来的家 立邦:为你刷新生活 联邦快递:使命必达 美团:动动手指,美食就到你身边 美邦:不走寻常路 美丽说:开启全新时尚发现之旅;为自己,我不能无动于衷 美拍:最火的短视频社区 秒拍:10秒拍大片! 脉动:随时脉动回来! 陌陌:世间所有的内向,都是聊错了对象 摩托罗拉:飞越无限 《南方周末》:让无力者有力,让悲观者前行 尼康:看见,越出想象的世界;凝结的力量;颠覆的视野;灵感不断释放;每天一点儿精彩;美好瞬间由你导演 ONE:复杂世界,一个就够了 OPPO:充电5分钟,通话2小时 片刻:世界很美,而你正好有空,调频片刻,收听“动人故事”互聊片刻,结交“各路相知”,感悟百态,记录“心灵触动”。 汽车之家:汽车的家,车友的家 强生:因爱而生 Rio:真正好喝的鸡尾酒 索尼微单:小有可为 胜多:胜在品质,多在万家 苏宁易购:购生活,购幸福;畅享安心网购,尽在苏宁易购 炫迈:嚼炫迈,根本停不下来 淘宝: 淘!我喜欢 随时随地,想淘就淘 好淘海外全球站-购物首选,淘你喜欢 没人上街,不一定没人逛街 天猫:品质生活-尚天猫 就购了 天涯社区:全球华人网上家园 土豆:每个人都是生活的导演 UC:给的再多,不如懂我 VIVO:不掩饰,不因别人的看法改变自己;让音乐活起来 VIP ABC:坚持1个月,看美剧不用字幕 Weico:在这里,不再错过改变一生的人。在这里,他会在下一秒约见你。 微游:有微游,不穷游。会赚钱的游记。 无秘:匿名朋友圈 网易云音乐:听见好时光 万科:近城不近尘 微播易:微信公众号做广告的不二之选 蜗牛装修:设计的家居生活 小红书:找到国外的好东西 雪球:聪敏的投资者都在这里 下厨房:唯有美食与爱不可辜负 新辣道:好吃的鱼火锅 新东方:一站式学习服务平台 西贝莜面村:闭着眼睛点,道道都好吃 YOU+:国际青年社区;家的感觉;理想青年的家 宜家:我的家,我要的生活 音悦台:看好音乐 颜文字:卖萌是一种人生态度 怡宝:心纯净,行至美 支付宝: 支付宝,知托付 过去十年花了多少?未来十年,身家几何? 知乎: 与世界分享你的知识、经验和见解 认真的问答社区 在知乎,发现你所有疑问的答案。在知乎,发现自己,发现知己。在知乎,发现更美的世界。 优酷:世界都在看。 搜狐:中国最大的门户网站 58同城:中国第一分类信息网 赶集网:更专业的分类信息网 红牛:困了累了喝红牛 王老吉:怕上火,喝王老吉 蘑菇街:我的买手街 唯品会:一家专门做特卖的网站 去哪儿:聪明你的旅行 雀巢咖啡:味道好极了 炫迈:根本停不下来 特步:飞一般的感觉 饿了么:饿了别叫妈,叫饿了么 途牛:要旅游,找途牛 德芙:听说下雨天,巧克力和音乐更配哦 携程旅游:携程在手说走就走 陌陌:总有新奇在身边 网易新闻客户端:有态度的新闻 巴黎欧莱雅:你值得拥有 海尔:真诚到永远 农夫山泉:我们只做大自然的搬运工 小米:为发烧而生 Blued:他在你身边 美团:吃喝玩乐全都有 陌陌:总有新奇在身边 新浪微博:随时随地,发现新鲜事 QQ:每一天,乐在沟通 探探:探探,带你找到生命中的那个人 腾讯视频:不负好时光 优酷:这世界很酷 搜狐:中国最大的门户网站 58同城:中国第一分类信息网 赶集网:更专业的分类信息网 蘑菇街:我的买手街 唯品会:一家专门做特卖的网站 去哪儿:聪明你的旅行 时光网:让电影遇见生活 美颜相机:看见更美的自己 网易严选:好的生活,没那么贵 马蜂窝:在世界与你相遇 搜狗输入法:看见你的声音 有道云笔记:记录,成为更好的自己 网易有钱:有钱感觉真好 联想:人类失去联想,世界将会怎样? 益达:你的益达,不,是你的益达;关心牙齿,更关心你 |
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