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► 导语 很多时候，我们的购买决策看似是理性思考的结果，但其实是感性和直觉在起作用。因为人在存钱、花钱、投资时，并非遵循“效用最大化”原则，而是“努力最小化”原则。商家可以巧妙利用顾客的这个特性引导他们的选择。 1 如何引导顾客作选择？ 无论正面或负面，只要增加具有极端性质的选项，就会提高中间选项的胜出几率。 ◆如何引导顾客作选择? 我们不妨把一个人在下决定时的内心挣扎放大来看。之前已经谈到，当既有的选项之外又增加新的选项时，人们内心会出现疑惑，表现出来的行为也不一样。那么新的选项到底如何影响我们的行为呢? 来看一个例子。 问题1 有一家文具店的老板为人和善，待人真诚，为回馈新老顾客多年的支持，商店推出了以下优惠活动：只要在文具店一次性购物满1000元，即可获赠不同的小商品或直接返还100元现金。 具体分为以下三种情况: 一，你可以选择拿回100元现金，或者免费获得一支金属原子笔。 二，文具店老板心情好，又增加了一个选项，你可以选择拿回100元现金、免费获得一支金属原子笔或是外观稍有不同的同款金属原子笔一支 。 三，金属原子笔的数量有限，文具店老板又提议，你可以选择拿回100元现金、免费获得一支金属原子笔或一支塑料原子笔。 请好好想想这三种情况的差异。 在第一种情况下，只有100元现金和一支金属原子笔两个选项，你可以任意选择其中之一，选哪一个都行。 我们要讨论的重点不在于选什么，而是你对下一题的回答和这一题有什么差别。 在第二种情况下，增加了“外观稍有不同的同款金属原子笔一支”的选项，此选项和先前提到的“一支金属原子笔”的选项很像，如果你对这两种原子笔的喜好程度相同，那么你选择100元现金的几率就会提高。 因为两种原子笔难分高下，你的注意力很容易偏向100元现金。 然而，在第三种情况下，追加的“一支塑料原子笔”的选项的吸引力明显不如既有的“一支金属原子笔”的选项。此时，我们很容易选择价值相对较高的东西，也就是“一支金属原子笔”。 换句话说，塑料原子笔衬托了金属原子笔的优势，使金属原子笔看起来比现金更具价值。 在已经有两种选项的情况下，追加与既有的某个选项非常类似的新选项，会产生“妨碍效果”，促使人选择那个与新选项完全不同的既有选项。 如果新选项明显不如既有的某个选项，那么新选项就如同“饵”一样会产生“引诱效果”，使得既有的那个选项的魅力大增，进而提高其赢得顾客青睐的几率。 夏弗与普林斯顿大学的研究团队正着手探讨这种妨碍效果和引诱效果。以上述例子为例，如果增加“外观稍有不同的同款金属原子笔”这个与既有选项“金属原子笔”极其类似的新选项，那么人们不选原子笔而选现金的比例提高了28%。如果增加的新选项为明显不如既有选项“金属原子笔”的“塑料原子笔”，那么人们选现金的比例就会降低10%，而金属原子笔的人气暴涨。 该如何说明这种现象呢？难道是因为在不知该如何选择的时候，新选项看起来比较吸引人？这并不是充分的理由。人们希望证明自己所选的选项比另外两个选项好，而且必须找到“令人心服口服的理由”。 以刚才的例子来说，当同时出现了“一支金属原子笔”和“外观稍有不同的同款金属原子笔一支"两个极其类似的选项，会使人难以作出抉择。当事人找不到应该选两者之中某一个的充分理由，于是最后选择了100元现金。当“塑料原子笔”取代“外观稍有不同的同款金属原子笔”成为新增选项时，反而让当事人容易下判断，有充分的理由选择金属原子笔。 以这个例子我们可以看出，当商家扩大顾客的备选范围之后，顾客选择的优先级就会发生变化。商家可以巧妙利用顾客的这一特性引导他们进行选择。 ◆有三个选项时，人会选中间那一个 妨碍效果和引诱效果的原理，违反了人们的合理思考模式。 除此之外，当人们不知如何抉择时，还会出现一种违反合理性的行为“讨厌两极”。这种现象很有名，意思是无论正面或负面，只要增加具有极端性质的选项，就会提高那些具有“中间”性质的选项胜出的几率。 请看下面这个实验。 问题2 店员向一群顾客介绍数码相机。一共有两种机型，第一种机型标价10999元，第二种机型标价20999元，两种机型均为同一品牌。 店员向顾客详细说明了这两种机型的操作方法，两者的价格均合理适当。 你认为顾客会选择哪一种机型? 结果，这群顾客选择两种机型的比例相同，各为50%。 问题3 店员向另一群顾客介绍数码相机，不过这次除了上述两种机型之外，又增加了一种标价为35999元的新机型。 你认为顾客会选择哪一种机型? 按照“问题10"的结论，不管这群顾客中有多少人选择最昂贵的机型，其他的人应该平均选择前两种机型，对吧？然而实际情况并非如此。 一旦追加了质量和价格皆属上乘的第三种机型之后，大多数顾客都决定选购处于中间价位的那种机型。原本有50%的人选择最便宜的那种机型，而这次却从5个人减为了1个人。 当选项变多之后，人们偏向于选择中间的那个选项。这是因为我们给自己找到了证明自己的选择是最好的理由——中间的选项在其他两个选项的衬托下显得最方便、最珍贵。 可是，为什么我们一开始没注意到这个选项的优点呢？我们只是找到自己可以接受的妥协点，然后再找理由让自己作的选择显得有道理，消除了内心的疑惑。其实一切只是自己妥协的结果罢了。 餐厅管理人员在设计酒单时也会巧妙利用人们的这一心理特性。例如在酒单上加入贵得令人咋舌的特级好酒，顾客就容易选择比低价酒高级的中高价位洋酒。这样的选择倾向正好符合餐厅管理人员的期待。 如果你希望提供更多的选项能对大家都有益（不只对卖方有益），就必须了解一连串的决策模式是如何形成的，找出会让对方选择违反合理性的不合理选项，借此打乱对方选择的步骤。 如果日常生活中没有选择的自由，确实令人难以忍受，不过要是连买牙膏这么琐碎的事都有无数种选项：护龈固齿牙膏、止血消炎牙膏、去垢美白牙膏、防过敏牙膏、中草药牙膏.....从中自由进行选择，反而令人不知所措，每次选购时，内心总得经历一番挣扎。 在作出任何一项决策时，我们都会综合考虑必要性、个人喜好、方便性等诸多因素，但最后往往落得"选择愈多，收获愈少”的矛盾下场。 例如出门去买牛仔裤，结果试穿了20多条牛仔裤之后，还是两手空空地回到了家。这种经验不禁令人感叹：当有无限多种选项时，根本无法让人随心所欲，反而使人为了找到喜欢的东西而徒增烦恼。购物不再是令人开心的事，因为好不容易才能决定要买哪一种，而且很可能会后悔：事后摆脱不了“虽然买了这个，可是另一个说不定比较好”的念头。 人们不只在选购牙膏和牛仔裤时内心会有挣扎，还有其他数不清的例子可以说明，个人偏好会导致人们作出种种不可思议的决定。 ◆内心不安时，会逃避作决定 问题4 将刚刚结束一次大考并知道考试成绩的学生分为两组：一组为考试成绩及格者，另一组为考试成绩不及格者。对两组人分别提问：“你想去旅行吗？” 你认为哪组学生回答“会去旅行”的比例比较高？ 实验结果发现，两组人回答“会去旅行”的比例几乎一样。换句话说，无论考试成绩怎么样，当事人都想去旅行。简言之，考试结果对是否想去旅行并没有影响。 问题5 实验人员对另一组学生提问同样的问题，但这组学生还不知道自己的考试成绩是否及格。 请问，他们想去旅行吗？ 令人惊讶的是，实验结果发现有许多人表示：“希望等考试结果公布之后，再决定要不要去旅行，即使因为延后买机票而必须额外付费也无妨。”这到底是怎么一回事？是什么因素在阻碍当事人作决定？ 两个实验的唯一差别在于：当事人在决定要不要去旅行时是否知道考试结果。 虽然大家已经看到，考试成绩及格与否对于是否去旅行的决定并无影响，即无论考试成绩及不及格，当事人都能找到去旅行的“正当”理由：如果考试成绩不及格，必须努力用功准备重考，那么不妨在闭门苦读之前先去旅行一-次，放松心情。如果考试成绩够好，去旅行就等于是慰劳自己。 但是在还不知道考试结果的情况下，当事人就缺少了去旅行的“正当”理由，放不下内心的不安(要是出门旅行之后才得知自己考试不及格，该怎么办)，所以无法作出决定。 为了避免内心的挣扎与煎熬，当事人在不知道考试结果的情况下，并没有作出是否去旅行的决定。如果没有这些心理挣扎，他们应该早就能决定要不要去旅行了。 其实，这种挣扎不单单是针对需要花钱的娱乐活动才出现，在面临与健康有关的重大抉择时，人们也会有类似的反应。 为了厘清医生和病患在什么情况下会采取什么行动，相关专家进行了如下实验。 问题6 一位捐赠者要捐赠自己的某个器官，医生必须从两位病患当中选择一位来接受移植。其中甲先生是一位膝下无子女的老年人，在接受移植手术时没有任何体质上的顾虑；乙女士是一位年轻的已婚母亲，有三个年纪尚小的孩子，在接受器官移植手术时，有虽不致命但不容小觑的顾虑。 你认为医生会选择哪位病患接受移植手术? 问题7 一位捐赠者要捐赠自己的某个器官，医生必须在甲先生（问题6-中的老年人）和丙女士当中选择一位来接受移植。其中丙女士同乙女士一样，也是一-位年轻的已婚母亲，有两个年纪还小的孩子，在接受器官移植手术时，有着虽不致命但不容忽视的顾虑。 你认为医生会选择哪一位病患接受移植手术? 问题8 相关情况和上述两个实验相同，只不过这次医生必须在甲先生、乙女士和丙女士三位病患当中选择一位进行手术。 你认为医生会选择哪一位病患接受移植手术? 结果发现，在第三种情况下，选择为甲先生动手术的医生明显比其他两种情况多（第一种情况下只有15%，而第三种情况下却高达25%）。 纵观这三种情况，我们可以总结出两点： 第一， 无论当事人是否意识到自己的思考模式，一般人总会回避造成自己内心挣扎的选项。要从乙女士和丙女士当中择一进行手术并不容易，既然如此，干脆选择最不会造成自己内心不安的甲先生。 第二，一般人总希望选择自己和他人（实验中的病患、病患家属，以及保险公司等）都能接受的选项。在第三种情况下，要从乙女士和丙女士当中选出大家都能接受的选项实在很难，所以手术时没有体质上的顾虑的甲先生获选的几率明显提高。 2005年诺贝尔经济学奖得主托马斯·谢林（Thomas C. Schelling）是研究这一问题的先驱。 谢林曾经提到过这样一件事情：几年前，他想买一本全家人都可以使用的百科全书，便前往纽约书种齐全的书店选购。在经过仔细筛选和对比之后，他选中了两套百科全书。这两套百科全书都符合他的需求，可是他很难从两者当中选择其一。他在书店里左思右想，伤透脑筋，最后却空手而返。几年之后，他依然无法决定要买哪一套百科全书。 2 懒人经济学 人在存钱、花钱、投资时，并非遵照“效用最大化”的原则，而是“努力最小化”这种符合现实的原则。 ◆决策何须太费力 累积了这么多的研究，帮助我们了解神经元在认知过程中扮演的角色。 现在我们要通过研究结论解开大家关注的最后一个问题，为什么我们在日常生活的经济行为中总是作出一些奇怪的决策？换句话说，大脑的运作机制能不能说明，为什么我们有容易犯错的倾向? 答案就在眼前，触手可及。 如前所述，信息处理和决策的过程牵涉到直觉和理性。让我们进一步想想，与直觉和理性相呼应的人体的两个系统。 为了方便说明，我就仿效卡纳曼的称呼，将其称之为“系统一”和“系统二”。这两个系统大致上呼应“无意识过程”（牵涉到知觉和情绪）和“管理过程” （牵涉到合理认知）。这两个系统还有一些其他有趣的方面，接下来我会为大家介绍。(有关系统一和系统二的神经学理、脑内的正确部位，在此不作详论。) 举例来说，你去上数学课。要从动作和表情辨认出老师并不费力，只需要系统一就能办到。不过当老师在黑板上写下问题，要求你计算答案，你就得启动系统二，集中精神在脑中回想自己之前所学的知识。答案可没有那么容易想出来，你必须非常专注地投入才行。 系统一（直觉）的运作快速，无意识，只顾大局，运用联想，无法调整或修正。 系统二（推论）的运作恰好相反，按部就班，受意识控制，实际上受到可以学习的规则所管理（例如数学师几率计算、公式逻辑、集合理论、成本效益分析、效用最大化等）。 这两个系统之间没有严格的区分界限，例如在诸多学科的学习过程中，刚开始需要全神贯注，运用分析能力，但慢慢地会变成只要信手拈来就能做得很好，学习过程成为了一种无意识的过程，也就是从系统二进入系统一。 我们可以通过测试大脑反应和柔软度的测验来测试自己的这两个系统。 这是20世纪30年代就已经广为人知的一个测验，以发明者约翰·里德利·史楚普（John RidleyStroop）之名命名，称为“史楚普作业（Stroop task）。 只要试答看看就知道，大多数都不会答错，但是在回答过程你应该可以看出为什么自己的题速度这么慢。 用五色笔写下颜色的名称，受试者即使看到文字的意思和文字的颜色不一致，也必须无视这种不一致，而回答文字的颜色。例如以蓝色笔写着“红”字，受试者必须说出那是蓝色。请你亲自试试看。 假如你觉得自己说出颜色的过程“不顺畅”，那是因为你的思维受到了文字意义的严重干扰，在无意中读取了“红”的意思，却与正确答案“蓝”相冲突。 接下来，我们将测验的规则反过来，不管文字的颜色，只说出文字的意思。你会发现，这样的测验比说出文字颜色的测验更累。因为读取文字（当然是母语）的意思时，无意识活化的过程（直觉感受文字的颜色）介入的效果也比较强。当然，也可以不用文字，而用一些没有任何意义的记号，此时受试者回答的速度就会变快。 假设你被催眠了，并且以核磁共振摄影观察你的大脑。你听到如下指示：“每次听到我的声音，屏幕上就会出现一些没有意义的记号。请把这些记号看作自己不懂的外文，不要在意记号代表的意思。” 最新研究发现，进入催眠状态的人容易受到暗示，在清醒状态下进行实验所看到的效果，在催眠的状态下反而不会出现。例如受试者看到的明明是自己的母语，却认定那是自己不懂的外文，而能马上说出颜色。至于没有进入催眠状态的人，则需要花很长的时间才能说出颜色的名称。 在实验过程中，以医学显像技术观察两组受试者的大脑，比较两者脑内活化的部位（尤其是前扣带皮层，可以协调认知上的纠葛，减少错误）。结果发现，进入催眠状态的受试者，脑内负责阅读功能的部位并未活动。换句话说，两个系统中有一个休止了，于是受试者能顺畅而快速地说出颜色的名称。 ◆自动反应的陷阱 通过“史楚普作业”可以知道，系统一掌管着无意识的直觉过程，系统二掌管着高度认知的过程。 两者经常互相拉锯，但又唇齿相依，少了其中一个，另一个也将无法正常运作。也就是说，对于日常生活中的任何决策而言，情感和抽象的逻辑运作一样重要。 我们的选择和行为，取决于系统一和系统二来回拉锯的结果。当中的关键在于大脑如何管理两者之间的纠葛，如何抑制系统一冲动、无意识、迅速的反应，在不该贪心的时候不贪心，适度修正系统一所造成的决策偏差。 这其实是“思考自己的思考”。思考有助于覆盖或消除无意识反应的结果，帮助我们不要直接表现出无意识的反应。从这角度看来，通过自省，加强对自我极限的自觉，的确可以增强我们的合理性。 当我们在判断分析周围的状况以便作出选择时，就是在进行理性思考，这时系统一和系统二分别扮演什么角色? 请想想以下三个问题，这些问题可以测量我们在过程中的“思考能力”，内容类似认知科学家谢恩·弗雷德里克（Shane Prederick）为了测试认知思考而设计的实验。 问题9 1双足球鞋和1个足球的总价为110美元，足球鞋比足球贵100美元，请问足球的价格是多少美元? 问题10 在5分钟内制造5个足球，需要5部机器。仙子有100部机器，需要多长时间才批制造100个足球? 问题11 足球场有一部分是草地，草地以每个月都变成上个月的两倍的速度迅速扩大着。经过48个月后，整个足球场都会变成草地。请问，经过几个月后，足球场有一半是草地? 要想多久都可以，但最好不要花太多的时间。 在回答之前，最好不要往下读。亲自做过测验才有意思。在这么平凡的问题和答案背后，竞隐藏着重要的秘密。 如果你答错了，请想想错在哪儿、为什么错了。 之所以会犯错，是因为人在看到问题时，系统一就开始活动了。 在这种情况下，系统一会在无意识间快速得出错误的答案。虽然系统二负责检查答案的正确与否，可惜还来不及让它发挥作用，大脑就已经接受了错误的答案。 请想想“问题9”。这个问题的问法会让你脑中马上浮现“10美元”，这是系统一根据直觉想到的答案，它会理所当然地将110分为100和10。几乎所有人在一开始脑中都会立刻浮现“10美元”，这是无意识想到的答案，可以说是一时冲动。可惜这个答案并不正确，正确答案是“5美元”。 假如足球的价格是10美元，足球鞋比足球贵100美元，也就是110美元，那么足球鞋和足球的总价就变成了120美元。如果足球的价格是5美元，足球鞋就是105美元，两者总计恰好等于110美元。 就连答对的人，脑中应该也会在刚开始的一瞬间将110分为100和10。只要能注意到两者的总金额不对，立刻就会找出正确答案。 可是要注意到答案不对，必须付出一点努力，也就是启动系统二这个管控系统。大多数人并不会这样做，反而马上断定答案是10美元。系统二的管控思考失败，让系统一快速作出的解答在一瞬间吸引了大脑的注意，占了上风。系统二败下阵来，我们就犯错了。 在日常生活中随处可见这种由懒惰造成的错误。人们往往想也不想，就被电视广告、传播媒体、信息机构骗得团团转。 “问题10”的情况也一样。看到5部机器制造5个足球需要5分钟这一已知条件，系统一马上会起反应，得出100部机器制造100个足球需要100分钟。可是，一时冲动脱口而出的答案并不正确，只要给系统二多一点时间，就能算出实际上答案是只需要5分钟。 再看看“问题11”。足球场中的草地面积以每个月都变成上个月的两倍的速度扩大着，草地覆盖整个足球场需要48个月，那么覆盖足球场的一半需要多长时间？系统一马上想到答 案是“24个月”，可是把问题交给系统二，就会发现正确答案是“47个月”。 从这些问题可以看出，当日常生活中碰到有点困难、必须拿出智慧解决问题时，大家往往倾向于简化问题。 “可接近性”（accessibility）在此成了关键，也就是念头是否容易浮现在脑中。凭直觉解决问题比其他任何思考方式都快，不需任何努力就会将答案浮现在脑中。而众所皆知，是否容易得出某个答案还会受到背景的影响。请看图13的例子。  这是一个模棱两可的图案，由上往下看是一连串的数字（12、13、14），由左往右看则是字母（A、B、C）。换句话说，中间图案的两种解释（13和B）是所在行或列中可能性最高的解释。假如只看整体图案的一行或列，应该不会想到中间的图案有两种解释。 请想想框架效应（即使描述的内容一样，也会因为表达方式的不同，使得决策的结果也随之改变），在衡量变化和差异、损失和利益时，与其看绝对值，不如看相对值（将绝对值与参考点进行比较）。比如谈到几率时，与其说“10%”，不如说“每10人当中有1人”比较容易理解。 如果某项特性难以捉摸，人们还会拿比较容易接近的项目取而代之。 图14的例子可以说明人在掌握某特性时，反而直接把该特性替换掉的现象。图中的问题是“哪一个男人比较大?”实际上两者的大小一样，但是后面的人看起来比较大。  图像经常会造成错觉，受试者应该 接收的“客观特性”是平面信息，可是平面信息在通过思考快捷方式之后，就变成了立体信息。因为对大脑来说，掌握立体信息比较容易。麻烦的是，大脑中只会浮现经过曲解的信息。 “换掉特性”造成的认知错觉就跟视觉错觉一样，会让落入陷阱的人根本意识不到自己已经把特性替换掉了。 卡纳曼曾经说过：“人必须掌握客观特性，才能靠逻辑判断作出正确的决定。”然而，捷思很容易出现，让我们在无意识中犯错。客观特性容易被捷思的特性（例如代表性）所取代。 我们的无意识可以不费力气地掌握捷思的特性，却无法掌握客观特性。连卡纳曼也忍不住悲观地说：“比较容易接受的特性，未必是进行妥善决策时比较有用的特性。 假如神经科学对大脑整体运作的解释正确无误，人在存钱、花钱、投资时，并非遵照“效用最大化”的原则，而是“努力最小化”这种符合现实的原则。 换句话说，一般人并不是“经济人”，而是懒人。 ◆认清自己的极限 如果你已经努力回答了书中的每个问题，应该可以了解到，麻烦的不是我们不懂，而是明明不懂却自以为很懂。 承认自己的错误以减少错误，就是不要以为自己拥有其他生物没有的认知能力。诚实面对自己的极限，培养看穿陷阱的能力，才能正确地作出自己能负责的经济决策与社会决策。 做到这一点，别人才不会看准我们情感的弱点，利用合理性的极限不着痕迹地从我们身上捞一笔，把我们当成肥羊。 我们的大脑很笨，容易热昏头，而且懒惰。查理·布朗和红发女孩说话之前总会先作深呼吸，保持镇静。只要你也先作深呼吸，抑制系统一的作用，活化系统二，就能在进行判断或选择之前冷静下来。这的确不简单，但只要你能辨识自己容易落入什么样的认知陷阱，就等于是很大的进步。 接下来，只要试试下一个测验就行了。不过下一个测验并不在本书中，而是在外面的世界里。 -END- |
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